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訓(xùn)練有素的營業(yè)員市場(chǎng)營銷論文
[摘要] 零售商店?duì)I業(yè)員的服務(wù)的規(guī)范體現(xiàn)企業(yè)的誠信；服務(wù)態(tài)度影響顧客購買情緒；其本身的形象引導(dǎo)顧客的購物感受。營業(yè)員所有能讓顧客感受到的一言一行，是決定顧客是否購買的關(guān)鍵。如果把零售商場(chǎng)比作足球隊(duì)，營業(yè)員在終端為王的年代是零售商前場(chǎng)最終能否得分“臨門一腳” 的“前鋒”。
[關(guān)鍵詞] 營業(yè)員 規(guī)范 態(tài)度 形象
在現(xiàn)代消費(fèi)觀念中，消費(fèi)者購買的不僅僅是“牛排”，也購買炸牛排的“吱吱”聲。所以在現(xiàn)代商場(chǎng)中，服務(wù)這種無形的因素可能比有形的因素更重要，可能影響顧客的忠誠度與長(zhǎng)期的滿意度。在“終端為王”的年代，零售商場(chǎng)的營業(yè)員的作用，類似足球場(chǎng)上的前鋒，其“臨門一腳”決定著自己團(tuán)隊(duì)的所有前期努力是否有效，決定著團(tuán)隊(duì)最終是否“得分”。
一、零售服務(wù)過程中顧客的“感知性”
“存在決定意識(shí)”。要想讓人接受某一事物，前提是必須讓人對(duì)該事物有好的“感知”。商品的功能是滿足人們某種需求，“有用性”是其存在并具有競(jìng)爭(zhēng)力的前提；但有用的商品要順利售出，就必須讓其潛在顧客“有感知”。商品雖有用卻無知無覺，或雖有用有知卻感覺冷漠，或雖有用卻感覺不好，都不可能使顧客產(chǎn)生購買欲望，導(dǎo)致商品價(jià)值難以順利實(shí)現(xiàn)。當(dāng)顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)還不成熟，當(dāng)商品的可選擇性超強(qiáng)，當(dāng)人們?nèi)匀粨?dān)心遭遇購買風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)人們?nèi)匀粚?duì)“眼見為實(shí)”的現(xiàn)場(chǎng)購物觀念抱有偏愛時(shí)，商品能否順利售出主要決定于顧客進(jìn)入商場(chǎng)后的購物過程的感受。而這種感受來自于三個(gè)方面：顧客對(duì)商場(chǎng)服務(wù)規(guī)范的信任，對(duì)營業(yè)員服務(wù)態(tài)度的認(rèn)可，以及對(duì)營業(yè)員所體現(xiàn)的商業(yè)服務(wù)形象的評(píng)價(jià)。本文著重探討的購物現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，集中探討營業(yè)員的服務(wù)行為對(duì)顧客“知覺”的影響。
1.營業(yè)員是零售服務(wù)的主要承擔(dān)者
美國學(xué)者Alan Dutka對(duì)服務(wù)一詞的含義界定，支持了營業(yè)員是零售服務(wù)的最主要承擔(dān)者這種觀點(diǎn)。他認(rèn)為，服務(wù)包括以下內(nèi)容：為顧客提供真誠、有禮貌的服務(wù)；以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換；掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能，并以誠懇的態(tài)度為顧客服務(wù)，以保證這種服務(wù)具有可靠性；提供顧客期望得到的服務(wù)，增加顧客最終得到的價(jià)值；具備優(yōu)秀的溝通技能并及時(shí)給予顧客回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)員與顧客的良好互動(dòng)；竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)。為了讓營業(yè)員能夠主動(dòng)為顧客提供服務(wù)，承擔(dān)主要服務(wù)提供者的角色，他主張零售商店應(yīng)給予服務(wù)人員一定的權(quán)限以確保在一定時(shí)間內(nèi)解決顧客的各類問題。
美國安利以直銷員為商業(yè)主體的模式的成就令人刮目。我們不否認(rèn)從報(bào)酬激勵(lì)制度上看，安利的業(yè)務(wù)員是從追求自己的業(yè)務(wù)績(jī)效出發(fā)而努力提高自己的服務(wù)質(zhì)量的。但因絕大部分顧客受到了充分的尊重，簡(jiǎn)單方便地學(xué)到了商品知識(shí)，享受到了近乎完美的售前售中服務(wù)，產(chǎn)生購買行為順理成章。業(yè)務(wù)員隨叫隨到解決疑難的售后服務(wù)，及其商品不錯(cuò)的“有用性”，雖然價(jià)格昂貴，替代品眾多，也心知肚明業(yè)務(wù)員的利益動(dòng)力，但不少顧客對(duì)其仍是偏愛有加，成為安利產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，盡管他們并不想加入安利的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，獲得通過這一渠道銷售能得到的利益。觀念上人們可以把安利的營銷看作是一種傳銷模式，但如果不去探究這一問題的是與非，我們可以看出業(yè)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度，在相當(dāng)程度上決定了顧客的購買行為。顧客并不都是從商品的性價(jià)比，或者從假定的理性經(jīng)濟(jì)人的角度，來決定是否購買安利產(chǎn)品的。
2.營業(yè)員服務(wù)態(tài)度可以提升其服務(wù)形象
有人說，中國移動(dòng)在前廳的優(yōu)勢(shì)是其營業(yè)員風(fēng)姿綽約，頗具親和力。這實(shí)際上是稱贊中國移動(dòng)服務(wù)大廳的營業(yè)員外表挑選得好，對(duì)顧客有吸引力。刺激顧客感覺的營業(yè)員形象“存在”，包括顧客感觀能感覺到的長(zhǎng)相（高、矮、胖、廋、美、丑、黑、白等）、形體語言（肢體動(dòng)作、臉部表情等）、語言態(tài)度（語音、語速、語調(diào)等）、業(yè)務(wù)熟練程度和敬業(yè)精神。除長(zhǎng)相為先天因素外，其他諸因素均可后天改造。先天長(zhǎng)相會(huì)影響顧客的購買情緒，但不是決定因素。一個(gè)甜美的微笑給人心的溫暖遠(yuǎn)勝過面無表情的冷美女。從上述“感覺”例子中我們發(fā)現(xiàn)，有很多顧客進(jìn)入商場(chǎng)的開始時(shí)根本沒有購買動(dòng)機(jī)，只是隨意看看。但在現(xiàn)場(chǎng)與營業(yè)員交互的過程中，最終接受營業(yè)員建議而作出購買的行為，或者本原想購買的是一種商品，因?yàn)闋I業(yè)員的建議而購買別的商品，這種現(xiàn)象還非常普遍。女性顧客受營業(yè)員態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)影響程度高。男性顧客更樂意接受美女的銷售，但若該美女營業(yè)員具有親和的服務(wù)態(tài)度和內(nèi)行的商品知識(shí)，成交率一定會(huì)提高很多。
3.營業(yè)員的服務(wù)行為的規(guī)范
商店?duì)I業(yè)員的職業(yè)道德規(guī)范的核心是誠信、公平。不誠信使人望而卻步，不公平更使人無法接受，而產(chǎn)生更激烈的沖突，正如我們平時(shí)的體會(huì)，受到不公平的評(píng)價(jià)，會(huì)引起冒死的抗?fàn)�。但在商�?chǎng)里，誠信和公平經(jīng)常是隱性的，不易被顧客感覺到，甚至不誠信不公平的內(nèi)容還會(huì)包裹在“情義”、“服務(wù)”的華麗包裝中被顧客接受。欺騙最終會(huì)露餡，但由此產(chǎn)生的代價(jià)是：顧客被欺騙了感情、損失了金錢；商店失去了顧客信任，丟失了市場(chǎng)。若不誠信，不公平行為成為提高銷售業(yè)績(jī)常態(tài)，對(duì)于全社會(huì)來說，是誠信被放逐，公平被踐踏，是非混淆，黑白顛倒的文化倒退。
另外，在商場(chǎng)里經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生的一種不誠信、不公平的現(xiàn)象是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也會(huì)通過營業(yè)員的行為反映出來。在大量競(jìng)爭(zhēng)性商品存在的時(shí)代，商品廣告的“星球大戰(zhàn)”最終要靠落地上柜才能得到效果。這就為營業(yè)員提供了可以有效影響顧客行為的機(jī)會(huì)。一些希望通過不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)占有市場(chǎng)的企業(yè)，會(huì)通過一定的利益驅(qū)動(dòng)，使?fàn)I業(yè)員在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，賣力推銷自己的產(chǎn)品，攔截顧客購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以營業(yè)員這個(gè)終端環(huán)節(jié)，實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。營業(yè)員的行為就背離了正常的商業(yè)規(guī)范，成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。但是這種行為最終導(dǎo)致顧客對(duì)商場(chǎng)不誠信、不公平行為的反感，最終傷害的也是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者。
二、扭曲終端營業(yè)員行為的商業(yè)動(dòng)機(jī)
我們認(rèn)為，扭曲終端營業(yè)員行為的原因，不都是經(jīng)營者的主觀故意因素，也存在一些經(jīng)營者對(duì)經(jīng)營認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。
1.不適當(dāng)?shù)某杀绢I(lǐng)先策略安排
零售企業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，其成本中勞動(dòng)成本占有相當(dāng)大的比重。許多零售商在成本領(lǐng)先的策略安排下，往往從見效最快的人工成本入手。當(dāng)前我國勞動(dòng)市場(chǎng)上大量的低文化素質(zhì)勞動(dòng)者的存在也支持這種成本策略。這就出現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是低文化素質(zhì)的營業(yè)員學(xué)習(xí)能力差，企業(yè)對(duì)其的培訓(xùn)也只停留在商品上架、盤點(diǎn)、核價(jià)、開票等保證企業(yè)經(jīng)營安全的基礎(chǔ)問題方面。營業(yè)員對(duì)所負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品缺乏必要的知識(shí)，難以在銷售過程中正確地為顧客提供服務(wù)。還由于這些低價(jià)勞工絕大部分來自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的邊遠(yuǎn)農(nóng)村，基本不了解城市人的生活習(xí)性、和有效溝通的文化，不具備對(duì)顧客指導(dǎo)的專業(yè)能力；其次，對(duì)應(yīng)企業(yè)低成本策略，低素質(zhì)人員報(bào)酬也低。又因營業(yè)員的工作入門門檻低，導(dǎo)致其被替代的幾率也很高，營業(yè)員缺乏就業(yè)安全感，必然產(chǎn)生員工難以忠于職守，服務(wù)粗糙的短期行為。
2.不當(dāng)?shù)募?lì)
不少零售企業(yè)（包括生產(chǎn)企業(yè)的專賣店）為激勵(lì)營業(yè)員多銷售商品，對(duì)營業(yè)員的激勵(lì)手段主要為兩種：一是給定一個(gè)較低的固定工資標(biāo)準(zhǔn)，再視營業(yè)員每個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)金提成；另外一種是給定一個(gè)最低限價(jià)，在企業(yè)希望的一個(gè)較高的指導(dǎo)性售價(jià)范圍內(nèi)允許營業(yè)員在此區(qū)間靈活處理，也即營業(yè)員在不突破最低限價(jià)條件下具有自由定價(jià)權(quán)，售價(jià)高出最低限價(jià)的部分作為營業(yè)員的提成。這種激勵(lì)政策產(chǎn)生的嚴(yán)重后果是：將商店變成了議價(jià)市場(chǎng)或信托商店，可以討價(jià)還價(jià)。甚至有些個(gè)體商店的營業(yè)員在營業(yè)中會(huì)采取強(qiáng)行銷售，虛假宣傳商品等手段，赤裸裸地追求營業(yè)額。
3.營業(yè)員自身對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的誤讀
長(zhǎng)期以來，主動(dòng)、熱情的服務(wù)態(tài)度一直被商家奉為最重要的服務(wù)因素。不少營業(yè)員極力地貫徹這一要求，但貫徹的結(jié)果往往事與愿違。零售商場(chǎng)既是購物場(chǎng)所，也是休閑去處。而有些營業(yè)員并沒有理解這一點(diǎn)，沒搞清所有來店顧客都只是潛在顧客。許多營業(yè)員在潛在顧客離柜臺(tái)尚遠(yuǎn)時(shí)，一句“請(qǐng)問你要買什么？”結(jié)果是顧客即刻避而遠(yuǎn)之。即使帶著購物目的而來的顧客，是否在走過相應(yīng)的柜臺(tái)的第一時(shí)間便產(chǎn)生購買也是不確定的。不審時(shí)度勢(shì)的熱情會(huì)打擾顧客的自在，將其推離柜臺(tái)和商店，也損失了可能的銷售機(jī)會(huì)。
三、零售商店的營業(yè)員管理——提升顧客“好感覺”
1.重視營業(yè)員資源
營業(yè)員的服務(wù)在顧客可感知因素中起著“臨門一腳”的關(guān)鍵作用，其工作的積極主動(dòng)性和質(zhì)量起著贏得顧客和失去顧客的閥門作用。這一環(huán)節(jié)任何企業(yè)都輸不起。成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在保證質(zhì)量不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前提下，所有工作最有效率而產(chǎn)生的最優(yōu)“性價(jià)比”。有經(jīng)驗(yàn)高素質(zhì)的營業(yè)員可以以一當(dāng)十，提高成交效率，提升顧客可感受到的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)。人力成本控制不是由低素質(zhì)勞動(dòng)力和低工資的來實(shí)現(xiàn)的。
2.正確認(rèn)識(shí)營業(yè)員行不當(dāng)行為的后果
在零售過程中，要使顧客在接受服務(wù)中產(chǎn)生好的感受，就要很好研究營業(yè)員的行為規(guī)范、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)形象。營業(yè)員的規(guī)范行為使顧客產(chǎn)生信任感，營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響顧客溝通的意愿與感情，而營業(yè)員自身的形象會(huì)影響顧客購物的感受。這三者不能或缺，若缺了任一方面均會(huì)在顧客心中產(chǎn)生不良感覺而影響成交。如下所示：
3.獲得顧客“好感覺”的營業(yè)員行為培養(yǎng)
(1)零售健全服務(wù)規(guī)范和其他規(guī)章制度，特別是嚴(yán)防有關(guān)廠商賄賂方面的規(guī)章制度；
(2)強(qiáng)化營業(yè)員的崗前培訓(xùn)，保證有效培訓(xùn)時(shí)間；對(duì)營業(yè)員培訓(xùn)內(nèi)容不僅應(yīng)包括規(guī)章制度學(xué)習(xí)、服務(wù)操作程序和規(guī)范，商品專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)等，還應(yīng)結(jié)合行業(yè)特征進(jìn)行語言、語調(diào)、形體、著裝、對(duì)顧客察言觀色以充分尊重顧客等方面的溝通訓(xùn)練；
(3)抓好服務(wù)中的行為檢查和糾偏工作，將問題及時(shí)解決在萌芽狀態(tài)，對(duì)表現(xiàn)良好的行為也及時(shí)表彰肯定在過程中；
(4)企業(yè)做好服務(wù)信息反饋工作。為推廣經(jīng)驗(yàn)、提高顧客滿意率提供及時(shí)有效依據(jù)，不斷改進(jìn)提高。
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