醫(yī)藥市場營銷策略論文（精選5篇）
在學(xué)習(xí)和工作中，許多人都有過寫論文的經(jīng)歷，對(duì)論文都不陌生吧，論文是討論某種問題或研究某種問題的文章。還是對(duì)論文一籌莫展嗎？以下是小編為大家收集的醫(yī)藥市場營銷策略論文，希望對(duì)大家有所幫助。
醫(yī)藥市場營銷策略論文 篇1
摘要：隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革深化，醫(yī)藥分家趨勢的明朗化，市場競爭日益激烈。如何培養(yǎng)既懂醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)又懂營銷技巧的復(fù)合型人才也就成為了一個(gè)難題。本文從這個(gè)問題出發(fā)進(jìn)行探討并針對(duì)性的提出建議與對(duì)策。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷教學(xué)
醫(yī)藥市場被人們稱為朝陽行業(yè)，行業(yè)的利潤增長很快。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革深化，醫(yī)藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫(yī)藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫(yī)藥企業(yè)越來越意識(shí)到高素質(zhì)的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫(yī)藥代表與國際一般的醫(yī)藥代表群體不同，國內(nèi)的醫(yī)藥代表醫(yī)學(xué)，藥學(xué)的專業(yè)人員以外，還有很多都是畢業(yè)于其它毫不相關(guān)的專業(yè)，甚至還有一些醫(yī)藥代表的文化素質(zhì)相對(duì)偏低。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，如何培養(yǎng)既懂醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)又懂營銷技巧的復(fù)合型人才也就成為了一個(gè)難題�！夺t(yī)藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養(yǎng)這樣的人才，能夠滿足社會(huì)和市場對(duì)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的需求。同時(shí)在實(shí)際的教學(xué)工作中發(fā)現(xiàn)在教學(xué)模式和教學(xué)方法上仍然有許多地方急需提高。
一.《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)的現(xiàn)狀
鑒于醫(yī)藥行業(yè)本身專業(yè)的特殊性，普通的營銷專業(yè)課程不能培養(yǎng)出適合市場的醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才。由此《醫(yī)藥市場營銷》作為培養(yǎng)洞悉醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的活動(dòng)規(guī)律，討論醫(yī)藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應(yīng)用型課程也就應(yīng)運(yùn)而生。雖然是作為市場營銷的一個(gè)分支，但是其內(nèi)容都是跨學(xué)科的綜合知識(shí)，因此這門課程的教學(xué)具有自身的特點(diǎn)。而目前的課堂教學(xué)仍然是被動(dòng)式教學(xué)，教學(xué)手段單一，教學(xué)觀念陳舊，不重視學(xué)生實(shí)踐等等一系列的問題。這樣培養(yǎng)出的學(xué)生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對(duì)目前的教學(xué)方式進(jìn)行反思，找到適合市場的培養(yǎng)方式進(jìn)行教學(xué)改進(jìn)，才能培養(yǎng)出滿足市場需求的醫(yī)藥營銷人才。
二.對(duì)《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)改進(jìn)的幾點(diǎn)建議
1. 構(gòu)建完善合理的課程體系
由于《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》并不是單獨(dú)存在的，它需要一些其他學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，大體分為前修課程和專業(yè)課程兩大部分。前修課程主要包括公共關(guān)系、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)營銷學(xué)、企業(yè)管理等課程，專業(yè)課程主要包括醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)藥基礎(chǔ)學(xué)、解剖生理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)等課程。前修課程是學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程的必備前提，而且這些都是今后學(xué)生從事醫(yī)藥營銷具體工作中會(huì)用到的知識(shí)。
2.豐富教學(xué)材料與教學(xué)手段
隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的黑板板書已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代的教學(xué)需求，特別是這門課程強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合。好的教學(xué)活動(dòng)包括合理的教學(xué)計(jì)劃，精心編排的教材，豐富的教學(xué)案例和多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用。因此學(xué)�？梢越⑾鄳�(yīng)的教學(xué)案例庫，行業(yè)數(shù)據(jù)庫，還需要借用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行多媒體教學(xué)，用ppt來展示具體的圖標(biāo)信息，讓學(xué)生有比較直觀的感受，由于今后學(xué)生工作會(huì)用到特殊的軟件來進(jìn)行市場問卷的設(shè)計(jì)和海量數(shù)據(jù)的處理，還要教會(huì)他們使用營銷實(shí)訓(xùn)軟件等等課本以外的知識(shí)。近幾年國家正在大力改善高校的教學(xué)設(shè)備，這是一個(gè)難得的契機(jī)。還有一點(diǎn)也要改變，由于課程的教學(xué)并不是屬于理論研究方向的，所以傳統(tǒng)的讓學(xué)生死記硬背課本上的知識(shí)已經(jīng)不再適用，取而代之的是通過教學(xué)教會(huì)學(xué)生解決具體問題的思路和方法，讓學(xué)生可以在考慮問題的時(shí)候從營銷的角度出發(fā)，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實(shí)戰(zhàn)的方法促進(jìn)學(xué)生的培養(yǎng)。
3.認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)的重要性
案例教學(xué)法是把案例當(dāng)做教學(xué)工具，通過營銷市場的真實(shí)案例所呈現(xiàn)的營銷行情，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和要求學(xué)生從復(fù)雜的醫(yī)藥市場表現(xiàn)中，運(yùn)用所學(xué)的營銷知識(shí)，在案例的啟發(fā)下，學(xué)到通過書本難以講授的市場營銷思維和實(shí)際運(yùn)用技能，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結(jié)的時(shí)候還可以鍛煉學(xué)生的口頭溝通和表達(dá)能力。在解決問題的過程中可以讓學(xué)生站在藥企和醫(yī)院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫(yī)院通過對(duì)醫(yī)療市場針對(duì)性的營銷，在心血管疾病的治療領(lǐng)域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級(jí)的公立醫(yī)院；在講授品牌策略時(shí)，介紹河南宛西制藥―一個(gè)曾經(jīng)既無區(qū)位優(yōu)勢，又無地域品牌優(yōu)勢的企業(yè)―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫(yī)圣張仲景這一中醫(yī)名人的品牌效應(yīng)，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號(hào)，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學(xué)可以把學(xué)生的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，讓他們關(guān)注和留心生活中的成功的醫(yī)藥營銷案例，進(jìn)行分析和總結(jié)，形成積極思考的思維習(xí)慣，對(duì)今后的工作是有很大幫助的。
4.改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，貼近實(shí)際
當(dāng)前各大院校在進(jìn)行《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)的時(shí)候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)到它們之間相互依存的關(guān)系。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在實(shí)際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫(yī)藥知識(shí)和健康的心理知識(shí)，才能向醫(yī)生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫(yī)生和患者提供更加完善的服務(wù)從而有利于打開市場，所以具體教學(xué)的時(shí)候盡量穿插知識(shí)進(jìn)行講解，比如講授新產(chǎn)品的營銷策略時(shí)，可以介紹現(xiàn)代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現(xiàn)代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結(jié)合“地道藥材”等，知識(shí)的交叉講解有利于學(xué)生的靈活運(yùn)用。隨著近些年醫(yī)藥市場的放開，大量民間資本的進(jìn)入，為醫(yī)藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區(qū)營銷，會(huì)議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)在�？漆t(yī)療市場上取得了很大的市場份額，民營企業(yè)的發(fā)展壯大也給相應(yīng)的市場營銷人才提出了新的要求，因此學(xué)校在教學(xué)的過程中，要讓學(xué)生明白自己將會(huì)面對(duì)的是一個(gè)怎樣的市場環(huán)境，讓學(xué)生明白，從上游產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端的醫(yī)療服務(wù)的營銷整合，才能最大化市場。
5.加強(qiáng)校企合作，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)
《醫(yī)藥市場營銷》的教學(xué)要服務(wù)于實(shí)際的市場，需要培養(yǎng)的是復(fù)合型的.人才。學(xué)校要積極利用自身的資源，比如與社會(huì)上的企業(yè)進(jìn)行合作，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，并要求學(xué)生寫實(shí)習(xí)報(bào)告，加深理論知識(shí)的理解和運(yùn)用；還可以邀請(qǐng)往屆的畢業(yè)生在工作中做的比較好的佼佼者回學(xué)校做主題報(bào)告，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展做出建議；企業(yè)也可以與學(xué)校進(jìn)行合作開展訂單班，通過學(xué)生自己報(bào)名，企業(yè)考試選拔的雙向培養(yǎng)模式，使理論與實(shí)踐同步進(jìn)行，盡量培養(yǎng)那種出了校門就可以上崗進(jìn)行工作的復(fù)合型的人才。
三.總結(jié)
總之，只要付諸行動(dòng)，同時(shí)充分發(fā)揮廣大教職員工的積極性和創(chuàng)造性，不管有多大的困難，最終肯定會(huì)獲得成功。也正是所有的理論工作者與實(shí)際工作者共同的需要，也是培養(yǎng)中國醫(yī)藥營銷人才的需要。
醫(yī)藥市場營銷策略論文 篇2
[摘要] 醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性的學(xué)科，社會(huì)對(duì)營銷人員的要求越來越高，因此，教學(xué)上與一些純理論的學(xué)科教學(xué)有很大的區(qū)別，更注重的是實(shí)踐能力的培養(yǎng)。所以在觀念和教法上都要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場對(duì)人才的需求。
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥市場營銷；教學(xué)；創(chuàng)新
[中圖分類號(hào)]R956[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]1673-7210(2008)07(a)-102-02
醫(yī)藥市場營銷是一門培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的學(xué)科。它是市場營銷的一個(gè)分支，又涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、藥事法規(guī)等許多學(xué)科的知識(shí)，是一門綜合性的學(xué)科；同時(shí)它又集方法性與實(shí)務(wù)性于一體。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，我們的社會(huì)對(duì)營銷人員提出了越來越高的要求，除了要具備扎實(shí)的理論知識(shí)，更要有較強(qiáng)的實(shí)踐能力。因此我們的培養(yǎng)目標(biāo)并不只是使學(xué)生掌握市場營銷中的理論知識(shí)，更重要的是要他們理解市場營銷的核心理念，掌握和靈活運(yùn)用各種營銷策略和方法，具備較高的綜合能力，即發(fā)現(xiàn)問題的能力、組織資源的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、與客戶溝通協(xié)調(diào)的能力、突發(fā)事件的處理能力等。而中職的教育與高等學(xué)府培養(yǎng)研究型人才的教學(xué)目標(biāo)不同，側(cè)重于學(xué)生的技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)市場所需要的實(shí)戰(zhàn)型的人才。學(xué)科的特點(diǎn)和市場對(duì)人才的需求以及我們的人才培養(yǎng)目標(biāo)，向我們的醫(yī)藥市場營銷教學(xué)提出了較高的要求。我們必須改變傳統(tǒng)教學(xué)，尋找適合市場營銷這一學(xué)科的創(chuàng)新教育方法。
1教學(xué)觀念上尋求創(chuàng)新
在過去的教育甚至現(xiàn)在的很多學(xué)科的教學(xué)中，我們教師習(xí)慣地把自己定位為傳統(tǒng)的知識(shí)傳授者，通過各種方法，把我們的學(xué)生培養(yǎng)成“書呆子”、“高分低能兒”。我們教師應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的組織者。教師作為學(xué)生學(xué)習(xí)的組織者一個(gè)非常重要的任務(wù)就是為學(xué)生提供合作交流的空間與時(shí)間。在教學(xué)中，我們要給學(xué)生更多個(gè)別學(xué)習(xí)、同桌交流、團(tuán)隊(duì)合作、全班交流等機(jī)會(huì)。這些組織形式一定程度上能夠很好地調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，變被動(dòng)為主動(dòng)；另外，我們營銷工作者不是單槍匹馬戰(zhàn)斗，必須依靠團(tuán)隊(duì)的力量，我們現(xiàn)在通過小組討論小組創(chuàng)業(yè)就是要培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。教師還應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的引導(dǎo)者。要把學(xué)習(xí)方法和思考方法教給我們的學(xué)生，畢竟“授之以魚不如授之以漁”。同時(shí)教師也應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的參與者�？梢酝ㄟ^觀察、傾聽、交流等方式，參與到學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)中去。教師通過觀察學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，可以調(diào)控教學(xué)，照顧差異，發(fā)現(xiàn)“火花”，因?yàn)閷W(xué)生的一些好的想法會(huì)讓我們驚喜，那是我們不曾想到的。這樣，才能真正做到“教學(xué)相長”。
2教法上要尋求創(chuàng)新
醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，與其他一些純理論的學(xué)科有著很大的區(qū)別，來源于實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐工作，并且知識(shí)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷更新，所以在使學(xué)生掌握一定的理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。
2.1案例教學(xué)是非常有效的教學(xué)模式
案例教學(xué)法，產(chǎn)生于20世紀(jì)初美國的哈佛大學(xué)，是市場營銷教學(xué)最常見的方法。案例教學(xué)法指的是在教師指導(dǎo)下，學(xué)生主動(dòng)參與，利用自己所學(xué)的基本理論和知識(shí)，對(duì)案例進(jìn)行學(xué)習(xí)、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見解和對(duì)策，從而提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、分析和解決問題的能力。
案例教學(xué)法是把案例作為工具，使學(xué)生設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場營銷所面臨的問題，即學(xué)生處于決策者的地位來考慮和解決問題。一個(gè)典型的案例是對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷問題的真實(shí)描述，包括管理人員在制定營銷決策時(shí)所依據(jù)的事實(shí)、觀點(diǎn)甚至是偏好。案例教學(xué)法是把案例中所涉及的所有問題交給學(xué)生去分析研究，以做出營銷診斷，找出各種可供選擇的方案，并從中篩選出解決問題的最佳方案。顯然，在醫(yī)藥市場營銷的教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的方法，可以使學(xué)生在模擬環(huán)境下以極小的風(fēng)險(xiǎn)來培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問題和解決問題的能力。而且通過案例，學(xué)生會(huì)比較容易地掌握本課程內(nèi)容，并根據(jù)案例來模仿操作，從而提高綜合運(yùn)用能力。
所以，案例教學(xué)是醫(yī)藥市場營銷教學(xué)的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。但是，我們要注意選取一些與時(shí)代相近，具有代表性的案例，包括成功的和失敗的。
2.2創(chuàng)建“全真”營銷教學(xué)環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力
不少教師在教學(xué)中都會(huì)采用模擬銷售的訓(xùn)練方法，比如分小組或分角色扮演顧客、銷售人員等進(jìn)行模擬銷售訓(xùn)練。不可否認(rèn)，通過這種方法在一定程度上是可以讓學(xué)生體驗(yàn)到銷售的過程，鍛煉了能力，但是，畢竟這是設(shè)計(jì)好的情景，無論是交易成功與否都存在著感情因素，與真實(shí)的銷售有著很大的區(qū)別。因此，我們還要進(jìn)行更多的真實(shí)銷售訓(xùn)練，這樣讓學(xué)生真正體驗(yàn)到營銷工作的苦與樂，才能真正鍛煉能力。
那是不是說，讓我們的學(xué)生到企業(yè)，到具體的工作崗位中去體驗(yàn)?zāi)?由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，我們很難長期提供這樣的條件。但是，我們生活在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，學(xué)生每天也會(huì)從事各種各樣的交易(主要是以買東西為主)，而這些正是真實(shí)的銷售活動(dòng)，也是我們訓(xùn)練學(xué)生的很好素材。
在這過程中就有書本中理論知識(shí)的體現(xiàn)和運(yùn)用，只是我們的學(xué)生沒意識(shí)到或錯(cuò)誤地認(rèn)為，只有踏上銷售工作崗位才是真正地做營銷工作。因此，我們可以反復(fù)提醒我們的學(xué)生從這些生活經(jīng)驗(yàn)中來理解我們所學(xué)的知識(shí)，而且，現(xiàn)在是換位思考，從買方、顧客的角度思考，能更好地總結(jié)銷售技巧，為將來更好地滿足顧客需求提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，我們也可以定期舉辦銷售競賽或銷售活動(dòng)，為學(xué)生提供一個(gè)真實(shí)的小市場，一個(gè)實(shí)踐的平臺(tái)。我們學(xué)校每年都會(huì)搞一次這樣的活動(dòng)，以自愿為原則，學(xué)生自由組合創(chuàng)建自己的企業(yè)，并自行開展銷售工作。
教師只是為大家提供基本的場地和召集活動(dòng)，在必要時(shí)給予指導(dǎo)。資金的籌集，公司的組建，目標(biāo)市場的選擇，產(chǎn)品的確定，柜臺(tái)的設(shè)計(jì)，促銷方式的實(shí)施等等，全部都是學(xué)生自己實(shí)施操作的，可以說是真正的“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧”，讓學(xué)生真正當(dāng)了一回老板，真正嘗試去賺“第一桶金”。通過這樣的活動(dòng)，學(xué)生加深了對(duì)知識(shí)的理解和靈活運(yùn)用；學(xué)會(huì)了如何與他人溝通和合作，如何解決各種意想不到的問題。
在這過程中，并不是所有隊(duì)伍的經(jīng)營都是成功的，有的隊(duì)伍因?yàn)檫@樣或那樣的問題而經(jīng)營失敗，但這恰恰就是真實(shí)的市場，市場的真實(shí)――市場中存在著太多的因素，存在著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)！據(jù)事后的反饋，學(xué)生很喜歡這樣的活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)鍛煉了他們的綜合能力，也通過實(shí)際操作證實(shí)和糾正了一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和理解，鞏固了知識(shí)結(jié)構(gòu)。
醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性學(xué)科，在教學(xué)中要不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新，以增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力，提高綜合素質(zhì)，為將來醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展輸送大量高素質(zhì)的人才。
醫(yī)藥市場營銷策略論文 篇3
為了適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場的逐步開放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導(dǎo)致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場經(jīng)濟(jì)這只看不見的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎(chǔ)性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進(jìn)行必要的營銷策略探究。
一、基本市場環(huán)境分析
（一）現(xiàn)有市場環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷售過程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進(jìn)行大量研發(fā)與市場推廣費(fèi)用，并且這些費(fèi)用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險(xiǎn)一跳”之前，其回報(bào)率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產(chǎn)品回報(bào)率卻比較高。
隨著中國市場與國際市場聯(lián)系日益緊密，雙方的市場互動(dòng)也越來越頻繁�，F(xiàn)在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達(dá)國家市場已經(jīng)基本被瓜分完畢，對(duì)于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國市場隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財(cái)富的迅速增加，對(duì)于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費(fèi)者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識(shí)，這意味著在現(xiàn)實(shí)條件下通過適當(dāng)?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時(shí)間內(nèi)完成市場占有，實(shí)現(xiàn)資本回報(bào)。
�。ǘ┪磥硎袌霏h(huán)境預(yù)期分析。對(duì)于未來市場環(huán)境來說，首先，最明顯的是國際國內(nèi)聯(lián)動(dòng)形式的形成與發(fā)展。國際市場的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響到國內(nèi)市場，尤其是質(zhì)量問題，隨著新聞無國界狀態(tài)的形成，消費(fèi)者不可避免的會(huì)形成“最高意識(shí)”即其標(biāo)準(zhǔn)瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家，而發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)較國內(nèi)更為嚴(yán)格，所以未來市場環(huán)境國際國內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國際藥品風(fēng)波，會(huì)在一夜之間傳到國內(nèi)形成公關(guān)危機(jī)。
其次，中國藥品市場規(guī)模將大大擴(kuò)大，并且在將來五到十年內(nèi)形成中國藥品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)布局，在2010年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費(fèi)市場，但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國從醫(yī)院到消費(fèi)者還未形成自己固定的消費(fèi)習(xí)慣，但是隨著市場開發(fā)的深入，其基本的消費(fèi)習(xí)慣形成只是時(shí)間問題。
第三，傳統(tǒng)非處方藥市場擴(kuò)大，隨著人均用藥量的恢復(fù)性增長，其增長方向是可預(yù)期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。
�。ㄈ┦袌霏h(huán)境整體作用分析。市場環(huán)境對(duì)于醫(yī)藥市場營銷起到先導(dǎo)與基礎(chǔ)作用，在市場在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟(jì)體中，市場環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對(duì)于市場環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營銷策略未來的著力點(diǎn)，進(jìn)行市場環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷策略的實(shí)際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業(yè)完成市場定位，是保證企業(yè)資本回報(bào)率重要的方面。
二、在之前市場環(huán)境下競爭策略分析
（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。市場營銷作為企業(yè)完成基本回報(bào)的根本手段，在我國現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎(chǔ)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)到中堅(jiān)流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端，而這三個(gè)環(huán)節(jié)中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進(jìn)行的“饑餓營銷”，到之后的質(zhì)量營銷，再到現(xiàn)在初具模型的公關(guān)模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進(jìn)行改變，同時(shí)市場也在通過自身規(guī)律進(jìn)行營銷策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營銷策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價(jià)格雙軌制的廢除，最終完成社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)過渡，對(duì)于藥企營銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。
（二）策略積極性研究。三個(gè)階段策略都滿足了當(dāng)時(shí)市場發(fā)展方向，同時(shí)適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以90年代初為例，當(dāng)時(shí)藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當(dāng)時(shí)藥品生產(chǎn)部門都加班加點(diǎn)積極下進(jìn)行生產(chǎn)，滿足了市場“量”的需求，實(shí)現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營銷則是面對(duì)當(dāng)時(shí)重復(fù)生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質(zhì)量，進(jìn)行了較有效的末位淘汰；公關(guān)營銷，一方面大規(guī)模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當(dāng)時(shí)市場已經(jīng)基本分成完畢，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場廣告與公關(guān)，通過信息轟炸實(shí)現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過此種營銷側(cè)面上促進(jìn)了藥品市場的擴(kuò)大以及基本醫(yī)藥知識(shí)的宣傳。
（三）策略消極性研究。當(dāng)然我們也要看到這些策略明顯帶有應(yīng)急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無自身長時(shí)間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個(gè)階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費(fèi)就十分明顯，同時(shí)也導(dǎo)致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識(shí)，另一方面也造成了社會(huì)對(duì)于藥品市場營銷的逆反心理，同時(shí)也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機(jī)。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎(chǔ)上，對(duì)于自身的推廣停留在“借力”上，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應(yīng)于原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或班半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，對(duì)于現(xiàn)代激烈的市場競爭不適應(yīng)，頗有畫虎不成反類犬之感。
三、市場影響下競爭策略再編制
�。ㄒ唬⿺�(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場策略隨著時(shí)代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對(duì)于醫(yī)藥市場營銷來說也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進(jìn)行數(shù)字化編組，做到消費(fèi)者查詢方便，價(jià)格透明，另一方面采用網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣，可以有機(jī)結(jié)合類似于小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷法，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)建立客戶群及時(shí)了解客戶需求，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準(zhǔn)進(jìn)行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場營銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
（二）直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費(fèi)者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過網(wǎng)絡(luò)直播以及組織車間參觀團(tuán)，通過此等手段建立對(duì)于企業(yè)的信息透明的信心，同時(shí)通過直觀化的營銷滿足人們內(nèi)心打破知識(shí)黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣。
�。ㄈ├硇曰l(fā)展方向研究。這是針對(duì)于之前盲目采用所謂明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)過分看重于醫(yī)院市場而忽視平價(jià)藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計(jì)劃，并做到責(zé)任到人，合理計(jì)算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進(jìn)行合理分析，實(shí)現(xiàn)營銷策略適時(shí)而動(dòng)的狀態(tài)。
�。ㄋ模┱w化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關(guān)系，面對(duì)現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準(zhǔn)新興的平價(jià)醫(yī)療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產(chǎn)量以及市場占有整體化發(fā)展研究，完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。
四、小結(jié)
本文通過對(duì)基本市場環(huán)境分析認(rèn)為現(xiàn)在市場處于網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應(yīng)急性、局部性、膚淺性的特點(diǎn)，無法適應(yīng)市場環(huán)境，而通過數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場占有率，提升醫(yī)藥市場營銷有效性。
醫(yī)藥市場營銷策略論文 篇4
【摘要】文章分析了就我們所處階段醫(yī)藥市場營銷的產(chǎn)品定價(jià)和組合策略，并就其行業(yè)特點(diǎn)和宏觀環(huán)境，對(duì)其可能的發(fā)展方向進(jìn)行了預(yù)測和對(duì)應(yīng)方法進(jìn)行了闡述。
一、醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)
“市場營銷”是從Marketing這個(gè)英文單詞翻譯過來的。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。其主體是個(gè)人和醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，最終目的是有利益地滿足需求�，F(xiàn)階段我國醫(yī)藥營銷具有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品的同質(zhì)性；供需雙方信息的不對(duì)稱性；營銷盈利的不合理性；醫(yī)藥服務(wù)的超前性；醫(yī)藥服務(wù)的同步性。
二、醫(yī)藥市場營銷的策略
眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入，隨著中國加入WTO，中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運(yùn)用發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實(shí)際現(xiàn)狀，采用更為科學(xué)的營銷與管理策略，是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。
1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略
(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；加強(qiáng)深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一般來說，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財(cái)力資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加競爭能力；有利于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性；適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需求，有利于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，多種銷售渠道，會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用。
(2)縮減產(chǎn)品組合策略：指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度，即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小，甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。縮減產(chǎn)品項(xiàng)目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術(shù)投入到少數(shù)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，擴(kuò)大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，使銷售渠道等策略目標(biāo)集中，減少資金占用，有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時(shí)也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。
(3)產(chǎn)品線延伸策略：指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體包括向下延伸即企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；向上延伸即企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品，后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場；雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場的優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，以期占有更廣大的市場。
(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化：即把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi)，但缺點(diǎn)是競爭者很快就會(huì)察覺，并有充足的時(shí)間采取措施與之抗衡；而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時(shí)間內(nèi)消耗資金較多，但可以快速更新完畢，占到有利位置，出其不意，擊敗競爭對(duì)手。
2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略
(1)折扣折讓策略：指原定價(jià)格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠，以吸引其購買的一種價(jià)格優(yōu)惠。
現(xiàn)款折扣：是對(duì)迅速支付賬款的購買者的價(jià)格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行，它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動(dòng)性，降低呆賬風(fēng)險(xiǎn)及收款成本。實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。
數(shù)量折扣：指企業(yè)對(duì)購買藥品數(shù)量大的顧客給予價(jià)格優(yōu)惠。目的是鼓勵(lì)顧客大量購買從而降低企業(yè)在銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用�？梢源碳ゎ櫩驮诠潭ǖ牡胤接嗀浥c購買，培養(yǎng)顧客的購買忠誠度。
貿(mào)易折扣：指企業(yè)根據(jù)中間商負(fù)擔(dān)的不同功能及對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。
季節(jié)折扣：是對(duì)在淡季購買藥品的購買者的價(jià)格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵(lì)客戶早進(jìn)貨、早購買，減輕企業(yè)的倉儲(chǔ)壓力，加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響，保持相對(duì)穩(wěn)定。
促銷折讓：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其藥品進(jìn)行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動(dòng)的中間商給予減價(jià)或津貼，作為對(duì)其開展促銷活動(dòng)的報(bào)酬，以鼓勵(lì)中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費(fèi)用。
(2)差異定價(jià)策略：對(duì)同一藥品或服務(wù)，根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對(duì)象、時(shí)間或地點(diǎn)等方面的不同，制定不同價(jià)格的一種策略。
根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià)：主要表現(xiàn)為購銷差價(jià)策略和批零差價(jià)策略。合理的購銷差價(jià)既能促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，又能改善經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)管理，正確指導(dǎo)消費(fèi)。同樣，合理的批零差價(jià)有利于調(diào)動(dòng)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性，也有利于穩(wěn)定藥品的零售價(jià)格。
根據(jù)購買者定價(jià)：即對(duì)于同一種藥品，在賣給不同客戶時(shí)采取不同的定價(jià)。
根據(jù)藥品形式定價(jià)：即根據(jù)不同規(guī)格、不同品牌、不同包裝的藥品實(shí)行不同的定價(jià)。
根據(jù)時(shí)間定價(jià)：對(duì)于同樣的藥品，在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時(shí)刻銷售時(shí)采取不同的定價(jià)。對(duì)于藥品，主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價(jià)，這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn)，經(jīng)營企業(yè)有計(jì)劃地均衡上市，從而保證不同季節(jié)的均衡供應(yīng)，滿足消費(fèi)者的需求。
根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)：對(duì)于相同的藥品，因其所處的位置不同而采取不同的定價(jià)。
(3)心理定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者在購買過程中的心理狀態(tài)，來確定藥品價(jià)格的一種策略。
整數(shù)定價(jià)：指在制定藥品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭，而是向上進(jìn)位取整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價(jià)值大的藥品。
尾數(shù)定價(jià)：指在確定藥品價(jià)格時(shí)保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭，而不是進(jìn)位成整數(shù)。一般需求價(jià)格彈性較大的藥品宜采用這種策略。
聲望定價(jià)：利用企業(yè)的信譽(yù)，或是為了樹立藥品的高檔形象，故意將某些藥品的價(jià)格制定得比一般藥品高，以迎合消費(fèi)者的“價(jià)格質(zhì)必優(yōu)”的心理。
習(xí)慣定價(jià)：有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費(fèi)者所熟悉，而且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格已習(xí)以為常，家喻戶曉。這類藥品，企業(yè)最好是能滿足消費(fèi)者的習(xí)慣，采取習(xí)慣定價(jià)法。
最小單位定價(jià)：價(jià)格過高，會(huì)使人望而生畏，不敢問津。若用較小單位標(biāo)價(jià)，會(huì)給人以便宜的感覺，從而促進(jìn)交易。
三、醫(yī)藥市場營銷的方向
縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程：2000年前我國藥品消費(fèi)水平低下，年人均消費(fèi)不到10美元，而中等發(fā)達(dá)國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺(tái)及進(jìn)入WTO后，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口及國內(nèi)醫(yī)藥市場的影響十分突出。當(dāng)然由于國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)，國內(nèi)醫(yī)藥市場仍將保持平穩(wěn)增長。藥品市場主要集中于城市，大城市大醫(yī)院所用進(jìn)口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了2008年，醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長17.4%，增幅同比回落0.9個(gè)百分點(diǎn)�；瘜W(xué)藥品原藥產(chǎn)量229萬噸，中成藥產(chǎn)量127萬噸，分別增長0.9%和18.7%。1-11月，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤709億元，同比增長28.4%。
這樣高的增長率，讓我們看到了一個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無限生機(jī)。但在中國改革開放30周年，卻又恰逢國際金融風(fēng)暴的特殊時(shí)期，醫(yī)藥營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?
直供連鎖：經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國藥店的連鎖化率顯著提高，而我國的連鎖藥店擴(kuò)張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應(yīng)――強(qiáng)者愈強(qiáng)，集中度明顯增加，而中小連鎖藥店也奮起自救，于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而，即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會(huì)大終端到逐步讓步，再到合作，但是這種讓步并未達(dá)到連鎖藥店對(duì)毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出，品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿，大家打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低，最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報(bào)批另外的品規(guī)或設(shè)計(jì)不同的包裝，以大包裝提高了客單價(jià)，且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒有在市場上流通，因此，只要銷售到規(guī)定的價(jià)格，連鎖藥店的高毛利就有保證。另外，品牌產(chǎn)品直供連鎖后，連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī)，是不會(huì)拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的，于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩(wěn)定了。可以肯定地說，這一營銷舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法，在以后將逐步推行開來。
戰(zhàn)略合作：傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營自有品牌、總代理和各自形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，已經(jīng)不起什么作用了，藥店的盈利模式變化，迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營銷行動(dòng)，與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓(xùn)會(huì)、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多，不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作，就有可能被忽略從而在終端邊緣化。
價(jià)格體系：OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰(zhàn)的首選和價(jià)格標(biāo)桿，既是連鎖藥店競爭的無奈之舉，又使連鎖藥店成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者，同時(shí)也成了品牌產(chǎn)品的硬傷，這就是混亂的一路走低的價(jià)格體系。
維護(hù)價(jià)格體系要從內(nèi)外多方入手：首先要解決內(nèi)部管理機(jī)制問題，避免壓貨，嚴(yán)格控制好各級(jí)商業(yè)的出貨價(jià)格體系；其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護(hù)隊(duì)伍，設(shè)立相應(yīng)的價(jià)格維護(hù)基金；第三是調(diào)整好渠道策略，不隨意放貨，不無止境地向市場要銷量；第四是在終端開展一場組織嚴(yán)密、執(zhí)行嚴(yán)格的維價(jià)措施，開展一場轟轟烈烈的全國性維價(jià)提價(jià)運(yùn)動(dòng)，把終端維價(jià)當(dāng)成必要任務(wù)來完成。
培養(yǎng)OTC業(yè)務(wù)員：一般的OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家。
而到了2009年以后，OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)成為三個(gè)專家：產(chǎn)品知識(shí)傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認(rèn)可，必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會(huì)培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，即使產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷售。因此，只有具備了以上所說的“專家”素質(zhì)，才有可能是一個(gè)有效、合格的業(yè)務(wù)員。
策略創(chuàng)新：未來的競爭將異常激烈，OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情，這也是市場擴(kuò)容、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達(dá)成擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)了，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動(dòng)，這就是消費(fèi)者市場擴(kuò)容；同時(shí)必須對(duì)終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng)，進(jìn)行終端擴(kuò)容，而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新。也就是說，未來營銷主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容，而不是簡單的一個(gè)渠道政策。市場擴(kuò)容應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，要多管齊下才能最終拉動(dòng)市場。而且要持之以恒，不可急功近利、淺嘗輒止。
醫(yī)藥市場營銷策略論文 篇5
一、前言
近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平有了很大的提高。人們?cè)絹碓娇粗刈陨淼慕】担虼伺c健康有密切關(guān)聯(lián)的醫(yī)藥也受到了人們前所未有的關(guān)注。居民的支付能力在不斷地增強(qiáng)，醫(yī)保體系在逐步地健全，人們對(duì)健康的需求是促使醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。醫(yī)藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫(yī)藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現(xiàn)象十分常見，如何才能使自家醫(yī)藥企業(yè)在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫(yī)藥企業(yè)的首要難題。醫(yī)藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營銷能力，但是營銷管理是一項(xiàng)難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門，營銷部門需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的營銷策略。但是，我國的醫(yī)藥企業(yè)很少制定營銷策略，大部門企業(yè)僅僅是空設(shè)了營銷這個(gè)部門。
二、中國醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢
醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)兩種。經(jīng)過了一輪較長時(shí)間的持續(xù)高速成長后，中國醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來越多，為了在競爭激烈的醫(yī)藥市場獲得一席之地，價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭嚴(yán)重影響了市場的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫(yī)藥市場一直是以國外品牌和國內(nèi)成分仿制藥為主導(dǎo)。國外一直認(rèn)為中國的很多行業(yè)都是以中國制造為主、以中國創(chuàng)造為輔，中國的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗(yàn)時(shí)間較長，中國的醫(yī)藥市場就一直被國外藥物占領(lǐng)著。從目前的形勢來看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競爭常態(tài)化的低谷。其實(shí)這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀(jì)末和20世紀(jì)初北美產(chǎn)業(yè)以及美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點(diǎn)，即均是在陷入低成本競爭中對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。以史為鑒，中國的醫(yī)藥也將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，市場的集中度將會(huì)大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會(huì)大幅度減少，較為專業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競爭中獲得生存權(quán)。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行理性的思考，積極地應(yīng)對(duì)新一輪的市場競爭和洗牌重組。
三、醫(yī)藥營銷的意義
隨著醫(yī)藥市場的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強(qiáng)，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢，這時(shí)品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對(duì)品牌產(chǎn)生推動(dòng)效應(yīng)，建立、維護(hù)和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹立個(gè)性，加強(qiáng)大眾對(duì)該品牌的認(rèn)可度。大眾對(duì)于醫(yī)藥品牌沒有絕對(duì)的自由選擇，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場營銷對(duì)于樹立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。
四、中國醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀
世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費(fèi)的不均衡，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，中國就是在這樣的逆境下尋求契機(jī)發(fā)展起來的。目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費(fèi)市場之一�，F(xiàn)如今，中國的醫(yī)藥市場在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對(duì)接的流程。雖然說這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有做好長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價(jià)格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營銷管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營銷手段不是陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)中，而是應(yīng)該把客戶作為中心，針對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響因素做出對(duì)應(yīng)的營銷策略，完善醫(yī)藥市場營銷體系。
五、做好營銷管理工作并制定合理的營銷策略
做好醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理工作，可以從以下幾個(gè)方面著手：
維護(hù)價(jià)格體系。首先解決內(nèi)部管理問題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問題解決掉。此外，調(diào)整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴(yán)格控制各級(jí)銷售的出貨價(jià)格；設(shè)計(jì)不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價(jià)。打價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價(jià)格合理企業(yè)利潤就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。
改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓(xùn)活動(dòng)、樹立品牌形象、與連鎖終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作。針對(duì)消費(fèi)者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：
信譽(yù)定價(jià)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越好，信譽(yù)較好的、已經(jīng)樹立好良好形象的企業(yè)可以適當(dāng)將一些藥品的價(jià)格定高一些；慣性定價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定一個(gè)慣性價(jià)；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過大或者過小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價(jià)策略。根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和顧客購買力的差異，為消費(fèi)者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價(jià)格。
六、結(jié)束語
醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展，它需要講求一定的策略。本文主要從醫(yī)藥企業(yè)、市場營銷管理和策略研討三個(gè)方面展開分析，有一定的借鑒和參考價(jià)值。
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