試分析中小企業(yè)市場營銷的存在問題和改進策略
中小企業(yè)的發(fā)展與市場營銷策略密切相關,只有制定出科學的營銷策略,才能在當前激烈的市場競爭中求得發(fā)展,以下是小編搜集整理的一篇探究中小企業(yè)市場營銷問題的論文范文,歡迎閱讀借鑒。
摘要:從目前情況看,國內的市場競爭愈演愈烈,中小企業(yè)在這種殘酷的市場競爭中,若想要繼續(xù)生存下去,甚至求得更好的發(fā)展,就必須改變原來的營銷策略,積極解決企業(yè)在市場營銷方面出現(xiàn)的問題。本文分析了各大中小企業(yè)在市場營銷中存在的主要問題,并針對這些問題提出了相關的改進策略,希望能夠促進廣大中小企業(yè)的發(fā)展。
關鍵詞:中小企業(yè);市場營銷;問題;改進策略
市場營銷策略主要是把顧客的需求作為出發(fā)點,依據(jù)經驗獲取顧客的購買意向和購買力,為顧客提供優(yōu)質的產品與服務。目前市場經濟與科學技術快速發(fā)展,中小企業(yè)的地位也越來越重要,但我國大多數(shù)中小企業(yè)在發(fā)展運營過程中還存在許多問題。因此,各中小企業(yè)要想穩(wěn)固自己在市場中的地位,就必須找出問題,改進營銷策略,推陳出新。
一、中小企業(yè)在市場營銷中存在的主要問題
當前,各中小企業(yè)在進行營銷活動時,應當準確分析市場實情,挑選出適合的目標市場,并針對市場條件制定出對應的營銷策略以及科學的營銷規(guī)劃,F(xiàn)階段我國許多中小企業(yè)仍然存在許多問題,比如觀念落后,方式不當,人才缺乏,環(huán)境不佳,調研不足,管理不到位等。比如,某個中小型IT企業(yè)在最初成立時,將工作重心放在了輸入技術上,在我國IT行業(yè)最為繁榮的中后期,抓住機遇一躍而起,變成了IT界的領頭羊。此后,該企業(yè)進入了穩(wěn)步發(fā)展時期,努力尋求產品突破,探索了不少領域,并把鼠標當作突破口,開始擴展計算機外設產品。然而,3年之后,這項業(yè)務的營銷利潤僅僅占了整個企業(yè)的0.5%。通過研究分析發(fā)現(xiàn),首先該企業(yè)原本是軟件企業(yè),并沒有具備大規(guī)模生產鼠標的功能,且核心產品大多都是采取小規(guī)模批量生產,成本較高。加之核心產品運用了高毛利定價法,其產品價格居高不下,企業(yè)品牌在鼠標領域也沒有建立起良好的品牌形象。其次,鼠標屬于通路型商品,需要大批量備貨,增加代理商的數(shù)量。但是該企業(yè)的區(qū)域市場和企業(yè)獨家代理渠道產生了沖突,進一步損壞了產品形象。最后,該企業(yè)為了扭轉戰(zhàn)局,再次引進了性質相近的小數(shù)碼產品,希望利用豐富產品種類的方式,改變鼠標業(yè)務的現(xiàn)狀。然而,引進的新產品也遇到了和鼠標類似的問題。因此,從IT行業(yè)與企業(yè)內部資源情況看,如果繼續(xù)投資這一類型的業(yè)務,只會帶來更大程度的資本浪費。
以上例子只是國內眾多中小型企業(yè)的其中一個代表,除此之外,我國的中小型企業(yè)在經營發(fā)展階段仍存在各種市場營銷方面的問題,總體而言可分為如下幾點。
(一)在市場營銷調研方面缺少真實可靠的信息
中小型企業(yè)不論是制定和營銷相關的策略,或是執(zhí)行相應的目標,都必須以真實的市場信息為基礎,才能做出科學的判斷。然而,目前大多數(shù)中小型企業(yè)都只關注局部問題,忽視了大方向和大背景,因而沒有針對營銷市場作出專業(yè)、深入的調查研究。此外,在對區(qū)域環(huán)境展開分析時,有的企業(yè)沒有充分考慮到群眾和競爭對手的因素,單單只關注了企業(yè)內部的運作情形。因此,許多中小型企業(yè)制定的市場營銷策略經常會由于缺少真實可靠的信息支撐,而產生較大的失誤,從而給企業(yè)帶來極為嚴重的后果。
(二)市場營銷環(huán)境嚴峻
目前,一些中小型企業(yè)在市場營銷競爭中仍然處于下風。和大企業(yè)比起來,中小企業(yè)的市場營銷手段、策略、方式以及對應的市場營銷團隊、銷售渠道、銷售網點與員工素質等,都處在十分不利的條件下。比如,大企業(yè)可以建立專門的品牌功能機構,規(guī)劃出從企業(yè)文化、背景、價值觀到資產評估的一系列完整品牌流程,并利用各式各樣的廣告吸引消費者的注意力,讓消費者拉動品牌發(fā)展。此外,大企業(yè)還可以采取深度分銷的方法,運用多種銷售渠道進行市場營銷。但中小型企業(yè)則缺乏足夠的人力和物力,所以在市場上失去了主動性,停留在從屬地位上,還有的甚至只能依附大企業(yè)而求得生存。
(三)市場營銷理念與方式不夠先進
眼下大部分中小型企業(yè)依然在進行傳統(tǒng)模式的生產和營銷,奉行著已經過時的市場營銷理念。在這種模式下,中小企業(yè)的組織績效難以提高,且營銷也大多是經由硬性指標與規(guī)章制度實現(xiàn)強化管理,缺少專門負責市場調查的'工作人員,因此導致營銷管理效率偏低。從營銷方式看,中小企業(yè)基本上是以傳統(tǒng)的隨機直銷為主,并輔以推銷和訂單銷售,對網絡營銷、品牌營銷、綠色營銷、綜合營銷等新型營銷模式卻沒有引起足夠的重視。此外,中小企業(yè)對產品的銷售還缺少一定的計劃和目標,這樣一來不僅會造成資源浪費,還會抑制營銷業(yè)績的增長。
(四)缺乏營銷戰(zhàn)略、高層管理和營銷人才
中小型企業(yè)進行市場營銷時,大多都會采用以市場為導向的動態(tài)戰(zhàn)略,缺少科學的營銷規(guī)劃。而且,中小企業(yè)容易受到傳統(tǒng)營銷觀念的制約,內部和外部資源難以協(xié)調起來,也沒有對內外營銷戰(zhàn)略實施統(tǒng)一管理。有的中小企業(yè)單純追求眼前利益,并未制定出合理的營銷戰(zhàn)略,僅僅利用簡單的營銷團隊和有限的銷售人員,通過代銷與直銷等方式實行常規(guī)銷售。目前,已經有一部分中小型企業(yè)的高層管理人員注意到了營銷戰(zhàn)略的重要性,但其認識仍然不夠全面、深入,從某種程度上講依然存在不少問題,這些問題都導致了中小企業(yè)高層管理不到位等現(xiàn)象。此外,大部分中小型企業(yè)沒有打造出引進人才和培育人才的體系,因此還存在營銷人才缺乏的情況。
(五)缺乏利用網絡營銷的意識
當今社會已經步入信息化時代,人們的生活離不開網絡與信息技術。中小企業(yè)如果想在低投入的基礎上進行市場拓展,就可以把網絡作為首選。和其他企業(yè)相比,中小型企業(yè)缺乏一定的競爭能力,只靠傳統(tǒng)的營銷模式很難在市場上立足。而如今網絡技術誕生,讓廣大中小企業(yè)看到了希望。然而,許多中小型企業(yè)并未把握住這一良好的機會,也沒有認識到網絡營銷可能帶來的發(fā)展空間,導致企業(yè)在開展網絡營銷的過程中遇到不少障礙。因此可以說,中小企業(yè)仍然缺少網絡營銷的相關意識。比如,某些中小型企業(yè)直至今日也沒有進行網絡營銷,還有一部分企業(yè)對網絡營銷還處在一知半解的階段,沒有在這方面取得可觀的成果。
二、中小企業(yè)市場營銷的改進策略
(一)建立科學合理的營銷管理系統(tǒng),創(chuàng)新企業(yè)營銷文化
若要提升中小型企業(yè)的市場營銷水準,就必須要樹立起科學、穩(wěn)定的營銷管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要任務就是對營銷人員進行日常管理,并制定出合理的分配制度。當前,中小企業(yè)對營銷人員的考核標準還僅僅建立在銷售額數(shù)據(jù)上,這樣的制度實際上會限制銷售人員的能力發(fā)展。所以,各中小企業(yè)一定要轉變傳統(tǒng)的考核分配制度,以多元化的考核替代原來單一的考核標準。比如,可以在考察內容中加上客戶的滿意度、新客戶的開發(fā)度等。此外,中小企業(yè)還應當提升營銷人員的薪酬福利,最大限度地激發(fā)其工作積極性。最后,還要將企業(yè)的發(fā)展與營銷人員的個人利益有機結合起來,在人員日常管理中形成完整的約束制度,控制好業(yè)務流程。
從營銷文化角度看,許多中小型企業(yè)都擁有較為正確的企業(yè)價值觀,這是一個企業(yè)求得生存與發(fā)展的前提條件。企業(yè)營銷文化與價值觀不僅能夠指導企業(yè)的營銷模式和行為手段,同時也是職工思想的核心所在。因此,中小型企業(yè)必須適時創(chuàng)新企業(yè)營銷文化,建立起與企業(yè)實際發(fā)展情況相吻合的科學價值觀,并讓這種價值觀深入到每一位員工心里,在企業(yè)內部形成強大的凝聚力。這樣一來,企業(yè)營銷人員才能意識到自己工作的價值和意義,從而對營銷工作投入更多精力和熱情。
(二)打造高質量的企業(yè)營銷團隊,確立“先勝后戰(zhàn)”的營銷思想
打造營銷團隊的目的就是為了精確把握住企業(yè)的市場走向,并綜合考慮多方面的因素,制定出符合企業(yè)實況的營銷計劃。所以,中小型企業(yè)要高度重視人才的引進和選拔,并且不能單單從內部提選人才,還要大力引進外來新型人才,定期對營銷人員實行專業(yè)培訓,提高營銷人員的能力和素質。如此一來,中小企業(yè)就更容易打造出一支屬于自己的高質量營銷團隊,促進企業(yè)發(fā)展。
建立起營銷團隊之后,還需要在團隊中樹立正確的營銷思想,借此指導營銷人員的實踐工作。從本質上講,營銷活動其實就是企業(yè)與企業(yè)間無硝煙的戰(zhàn)爭,很多軍事思想都可以借鑒到企業(yè)營銷活動中。《孫子兵法》中提到了“先勝后戰(zhàn)”的思想,這一思想的含義就是先掌握勝利的條件,之后再開始戰(zhàn)爭。對于廣大中小企業(yè)而言,這一軍事思想可以派上很大用場。和大企業(yè)比起來,中小企業(yè)基礎薄弱,資源較少,無法抵御很大的風險,如果在營銷方面出現(xiàn)失誤,就可能一步走錯全盤皆輸。有許多中小企業(yè),還沒有等到條件成熟,就慌忙走向市場,最終導致落敗。在這種情況下,若是不進行大范圍的調整,就難以從根本上解決問題。但如果要全部推翻,重新來過,企業(yè)又可能承擔不起如此高的資金風險。造成這種局面的原因,正是由于企業(yè)沒有經過嚴密的規(guī)劃,僅僅憑借簡單的包裝、含糊的品牌定位以及缺少特色的賣點,就把產品推向市場,因而使得產品無法吸引消費者的注意。這時候,中小企業(yè)應當結合“先勝后戰(zhàn)”的營銷思想,為產品營銷作出充分準備,在營銷團隊中樹立起科學的銷售理念,確定自己有獲勝的條件之后再投入市場。
(三)制定切合實際的營銷戰(zhàn)略
在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時,必須要充分考慮到多方面的因素,比如產品價格、生產渠道、產品質量等。除此以外,更重要的是還需依據(jù)中小型企業(yè)自身的優(yōu)勢,制定出相應的市場營銷目標,開發(fā)出具有較強競爭力,且能夠展現(xiàn)自我優(yōu)勢的商品。因此,中小型企業(yè)在挑選市場和產品的時候,要重點考慮多元化市場的需求,并針對目標市場的生產周期和地域特征等多種因素,展開細致的研究與分析。中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,大致可以分為以下五點。
1.夾縫營銷戰(zhàn)略
從一方面看,中小企業(yè)規(guī)模不大,沒有較強的競爭能力,不可與大企業(yè)發(fā)生直接沖突。從另一方面看,中小企業(yè)更加靈活,具有較好的機動性,可以采用拾漏補缺的方法,實施夾縫營銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以找出市場上大企業(yè)沒有注意到的市場空白,同時積極開發(fā)新的市場,利用多種多樣的補缺方法降低營銷風險,在夾縫中求得生存與盈利的機會。
2.產品個性化營銷戰(zhàn)略
通常來講,中小企業(yè)容易遇到資金不足等問題,不能像大企業(yè)一樣實行大批量生產,也無法利用公關、低價戰(zhàn)術與多種多樣的廣告宣傳,拓展自己的產品市場。中小型企業(yè)的特征更加適合進行小批量生產,因此可以把市場定位在具有一定個性特色的領域中,提高產品的差別性。對于一些可以全面體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的市場領域,要進行重點投資,采取密集型營銷方法,走出一條專業(yè)化的營銷之路,提升自己產品的市場占有率,從而獲得營銷成功。
3.建立外銷網絡市場
大型企業(yè)擁有扎實的基礎與雄厚的資金,能夠建立起遍布全國乃至全球的廣大營銷網絡,面向世界市場銷售自己的產品。而中小型企業(yè)受到資金等條件的限制,通常沒有屬于自己的營銷網絡。因此,當前中小型企業(yè)亟需借助外部營銷網絡,比如傳統(tǒng)批發(fā)商或零售商等,以實現(xiàn)自己的批量產品銷售。只要利用好外來力量,中小企業(yè)也能夠提升營銷量,減少營銷成本,促進營銷方式多樣化發(fā)展。
4.聯(lián)合營銷策略
當前市場競爭越來越激烈,很多企業(yè)都從原來的敵對關系變成了合作關系,以便通過聯(lián)合營銷的方法,實現(xiàn)雙贏的目標,緩解市場壓力。中小企業(yè)如果采取聯(lián)合營銷的方法,也能夠使自身的資源得到優(yōu)化配置,有助于打破市場局限,發(fā)揮出更大的能力,憑借較少的資金與較短的時間,在市場上產生較大的營銷力量,從而提升營銷效率。
5.“寄生”營銷策略
也有的中小型企業(yè)可以依附于大企業(yè),在大企業(yè)的背后求得生存發(fā)展,F(xiàn)有的OEM(業(yè)務外包生產)就是大企業(yè)同中小型企業(yè)展開合作的首要形式。中小企業(yè)接收大企業(yè)所轉移出來的一部分生產線,并根據(jù)大企業(yè)的技術指導和質量監(jiān)管,生產出合格的成品,并加上大企業(yè)的品牌和包裝,讓產品流入市場。如此一來,中小企業(yè)也可以專門研究某一部件的生產方法,走上專、優(yōu)、精的發(fā)展路線。
三、結束語
中小企業(yè)的發(fā)展與市場營銷策略密切相關,只有制定出科學的營銷策略,才能在當前激烈的市場競爭中求得發(fā)展。國內的中小企業(yè)必須要了解自己的內在條件,同時結合外在環(huán)境的變化,仔細分析自身的優(yōu)勢和劣勢,建立科學合理的營銷管理系統(tǒng),打造高質量的企業(yè)營銷團隊,制定切合實際的營銷戰(zhàn)略,不斷提升自己的營銷水平,促進企業(yè)經濟效益穩(wěn)步增長。
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