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中小企業(yè)市場營銷存在的問題與對策
市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化,下面是小編搜集整理的一篇探究中小企業(yè)市場營銷問題的論文范文,供大家閱讀參考。
摘要:在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)的營銷活動要與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng),全方位地滿足顧客的滿意,并通過滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。本文從中小企業(yè)的經(jīng)營特點入手,總結(jié)了中小企業(yè)市場營銷特點,分析了目前存在的一些問題,并針對性的提出了解決對策,有較好的借鑒意義。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);市場營銷;問題;對策
在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)的營銷活動要與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng),全方位地滿足顧客的滿意,并通過滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。目前,我國中小企業(yè)市場營銷存在著一些問題制約著企業(yè)的發(fā)展,所以針對中小企業(yè)市場營銷存在的問題與對策研究具有重大意義。
一、中小企業(yè)經(jīng)營特點
1、規(guī)模小,靈活性強
與大型企業(yè)相比較,中小企業(yè)的首要特征之一,即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中,特別是小企業(yè),基本上都是一家一戶自主經(jīng)營,使資本追求利潤的動力完全體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上。由于經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏,實行所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)合一,既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本,又有利于企業(yè)快速作出決策。其次,中小企業(yè)員工人數(shù)較少,組織結(jié)構(gòu)簡單,個人在企業(yè)中的貢獻容易被識別,因而便于對員工進行有效的激勵,不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況。可見,中小企業(yè)在經(jīng)營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性,因而能對不斷變化的市場做出迅速反應(yīng)。所謂企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。當有些大公司和跨國企業(yè)在世界經(jīng)濟不景氣的情況下不得不壓縮生產(chǎn)規(guī)模的時候,中小企業(yè)卻在不斷調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從中獲得新的發(fā)展。
2、專業(yè)化經(jīng)營,精細化管理
中小企業(yè)由于自身規(guī)模小,人、財、物等資源相對有限,既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險,也無法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭,因而,往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場,專注于某一細小產(chǎn)品的經(jīng)營上來不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效率,以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟,進而獲得更大的發(fā)展。從世界各國的類似成功經(jīng)驗來看,通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化經(jīng)營,走以專補缺、以小補大,專精致勝的成長之路,這是眾多中小企業(yè)在激烈競爭中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外,隨著社會生產(chǎn)的專業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展,越來越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過專業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系,不僅在客觀上有力地支持和促進了大企業(yè)發(fā)展,同時也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。
3、小批量、多樣化生產(chǎn)
一般來講,大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術(shù)優(yōu)勢,但大批量的單一品種只能滿足社會生產(chǎn)和人們?nèi)粘I钪幸恍┲饕矫娴男枨,當出現(xiàn)某些小批量的個性化需求時,大企業(yè)往往難以滿足。因此,面對當今時代人們越來越突出個性的消費需求,消費品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個體普遍存在經(jīng)營品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點,但從整體上看,由于量大、點多、且行業(yè)和地域分布面廣,它們又具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營優(yōu)勢,因此,利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費需求;特別是在零售商業(yè)領(lǐng)域,居民日常零星的、多種多樣的消費需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿足。
4、注重產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)
現(xiàn)代科技在工業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品發(fā)展方向上有著兩方面的影響,一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展;另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產(chǎn)品的小型化、分散化生產(chǎn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。特別是在新技術(shù)革命條件下,許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學(xué)教授,他們常常集管理者、所有者和發(fā)明者于一身,對新的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實踐。正因為如此,20世紀70年代以來,新技術(shù)型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現(xiàn),它們在微型電腦、信息系統(tǒng)、半導(dǎo)體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功,有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里,迅速成長為聞名于世的大公司如惠普、微軟、雅虎、索尼和施樂等。
二、中小企業(yè)市場營銷的必要性
市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出的戰(zhàn)略地位,使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略,對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的中小企業(yè),制定營銷策略更顯得非常迫切和必要。所以,當前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性有以下幾點:
1.中小企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)
隨著人類科學(xué)技術(shù)的進步,人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展,在這種前提下,社會分工進一步的細化,社會合作也在進一步的加強,各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展,因此,中小企業(yè)的市場營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合,是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
2.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,現(xiàn)在的市場環(huán)境也是瞬息萬變,大量的商機與挑戰(zhàn)并存。在這種經(jīng)濟環(huán)境里,中小企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃,因此,企業(yè)有了有恰當?shù)牟呗裕拍軌蜻m應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境。才能使企業(yè)在當前環(huán)境中得以生存。
3.中小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求
當今時代,是信息的時代,企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個不斷地變化的市場,所以必須時候把握住市場的信息變化,才能使自己的企業(yè)得到更多的利益,從而更好的服務(wù)市場。
三、中小企業(yè)市場營銷特點
1、貼近顧客,產(chǎn)品天生市場需求。
管理結(jié)構(gòu)簡單、層次少,經(jīng)營者與客戶直接接觸,熟悉并了解市場、企業(yè)大多是根據(jù)市場需求提供產(chǎn)品或服務(wù),具有自發(fā)的市場導(dǎo)向。這對中小企業(yè)的生存和發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用;蛟S正是由于“了解”市場,使得許多中小企業(yè)忽視對市場需求的深層研究和數(shù)量把握,導(dǎo)致決策科學(xué)性差。由此也導(dǎo)致―些中小企業(yè)的經(jīng)營者過分偏愛自己的產(chǎn)品,往往忽視產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新、缺乏市場競爭力,這種初級“市場導(dǎo)向”常常限制了中小企業(yè)的發(fā)展。 2、經(jīng)營靈活,適應(yīng)市場變化的能力強。
這―特點對中小企業(yè)捕捉市場機會、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)范圍是一個有利條件。但這也往往使得一些中小企業(yè)由于沒有―個明確的戰(zhàn)略定位,盲目跟著市場走,市場上熱銷什么,就上馬什么,哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業(yè)很難取得競爭優(yōu)勢和自己的專業(yè)特色。相當多的中小企業(yè)由于缺少穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展方向,忽視對市場的深入研究,只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆作出決策,并常常因短視而使得企業(yè)陷入困境。
3、經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”,是中小企業(yè)生命力的基石。
中小企業(yè)實力較弱,往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險,但是可以集中兵力,通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化的經(jīng)營。這就是中小企業(yè)的“小而專、小而精’戰(zhàn)略。專注于小的、特殊的細分市場,是許多成功中小企業(yè)的一個主要特征。在那里,中小企業(yè)往往是惟一的產(chǎn)品和技術(shù)的提供者:該市場的特點是:與人們的生活方式有關(guān)密切的關(guān)系,產(chǎn)品有個性,產(chǎn)品款式、材料、結(jié)構(gòu)變化很快;無需進行有組織的研究開發(fā)和產(chǎn)品測試,因為該產(chǎn)業(yè)更加接近用戶。由于該產(chǎn)業(yè)的上述特點,難以引起大企業(yè)的興趣或者大企業(yè)根本不適合進入該產(chǎn)業(yè),因此就成為中小企業(yè)馳騁的大地。“小而專、小而特”的策略也有利于中小企業(yè)避開自己財力較弱的不足,避免打價格戰(zhàn),另辟路徑,尋找一條適合自身發(fā)展的道路。
中小企業(yè)在實施“小而專、小而持”的策略時,應(yīng)當進行較為深入的市場調(diào)研,避免選擇一個規(guī)模過小和前景短暫的細分市場。
4、競爭力相對較弱,屬于市場弱勢群體,易受市場及外部條件沖擊。
由于在生產(chǎn)規(guī)模和資本積累方面的劣勢.中小企業(yè)的勞動生產(chǎn)率較低,生產(chǎn)成本高,在市場上缺乏競爭力,多數(shù)產(chǎn)品和技術(shù)屬于模仿性質(zhì),并處于產(chǎn)品生命周期的成熟期甚至衰退期,競爭難度大,很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)相抗衡,加上中小企業(yè)缺乏全面引進設(shè)備和技術(shù)的資金來源,而自身又難以承擔(dān)基礎(chǔ)研究和科研創(chuàng)新的任務(wù),使中小企業(yè)在市場競爭中處于被動局面。相對于大企業(yè)來說,平均壽命較短,倒閉風(fēng)險高,在價格、技術(shù)或服務(wù)競爭中往往處于劣勢。在經(jīng)濟衰退時期,中小企業(yè)受到的沖擊尤其嚴重。
四、中小企業(yè)市場營銷存在的問題
1、中小企業(yè)市場營銷的環(huán)境依然十分嚴峻
中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯,與大企業(yè)相比,其市場營銷的方法、手段、策略,以及相應(yīng)的市場營銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對處于很不利的狀態(tài)。總體上講,中小企業(yè)市場營銷的主動性較差,大多處于被動的從屬地位,有的是依附于大企業(yè)而存在。
2、中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后
目前,大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念,組織績效低下,營銷大多通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化營銷管理,沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T,營銷管理的效率不高;在營銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式,無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。
3、營銷管理缺位,缺乏營銷戰(zhàn)略
大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機應(yīng)變戰(zhàn)略,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響,中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào),沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結(jié)合起來,只追求短期營銷成果,注重行事快捷,沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計等確定營銷目標和定價標準,利用廣告?zhèn)髅,以代銷和直銷等形式進行常規(guī)銷售。
五、中小企業(yè)市場營銷策略
1、集中優(yōu)勢,產(chǎn)品差別化策略
中小企業(yè)資金有限,無法像大企業(yè)那樣進行大批量生產(chǎn),并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn),所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域,盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資,密集型經(jīng)營,走專業(yè)化經(jīng)營道路,提高市場占有率,同樣可以取得經(jīng)營的成功。
2、充分利用外部銷售網(wǎng)絡(luò)
大型企業(yè)憑借其雄厚的實力,可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),來向市場推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實力所限,往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以,對中小企業(yè)來說,需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò),如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商,或通過與大企業(yè)的分包,借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品,這種充分利用外部力量來進行銷售的方式,有利于中小企業(yè)提高銷售量,降低銷售成本,并實現(xiàn)銷售渠道的多樣化。
3、制定好企業(yè)營銷計劃
所謂企業(yè)營銷計劃,是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。
市場營銷計劃在企業(yè)的計劃體系中,處于極其重要的地位,企業(yè)內(nèi)部的各種計劃,如財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人力資源計劃等都要圍繞營銷計劃來開展。如生產(chǎn)計劃要根據(jù)營銷部提供的營銷計劃,來決定應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、生產(chǎn)多少、何時完成;財務(wù)計劃也要根據(jù)營銷計劃做好資金調(diào)撥和準備。值得注意的是,制定企業(yè)營銷計劃應(yīng)始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。例如,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團作為發(fā)展目標,那么,營銷計劃就應(yīng)當根據(jù)這一戰(zhàn)略方向來制定,在計劃中就應(yīng)當充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想。
營銷戰(zhàn)略計劃僅僅是其企業(yè)營銷企劃工作的始點,它引導(dǎo)制定更周密完整的具體計劃以完成組織的目標。對各部門、各業(yè)務(wù)單位、各項產(chǎn)品和目標市場都必須制定進一步的策略計劃或業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)營銷計劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要工具,是企業(yè)市場營銷順利進行取得良好經(jīng)濟效益的前提。企業(yè)要想提高市場營銷效能,必須學(xué)會正確地制定市場營銷計劃。
4、建立以營銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
任何方式的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)都是由一定的經(jīng)營指導(dǎo)思想決定的。不同的市場觀念在企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)設(shè)置以及各職能部門的相互關(guān)系上都體現(xiàn)出明顯的不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)營思想指導(dǎo)下,企業(yè)組織機構(gòu)的設(shè)置一般為生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、營銷部門。生產(chǎn)部門、財務(wù)部門和人事部門在前,營銷部門處于次要的位置。企業(yè)組織的這四個部門的分工清楚,呈“分立式”。各部門都是從本部門的職責(zé)要求出發(fā)考慮工作安排的。同時,每一個部門中,又分為不同的職能單位。這樣,不同部門和職能單位有著不同的想法和不同的努力方向。如營銷部門負責(zé)人強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品,而且商品的質(zhì)量要高,價格要低,交貨時間要短;生產(chǎn)部門負責(zé)人強調(diào)要有一個準確的銷售量的估計,主張少做輕率倉促的設(shè)想;財務(wù)部門負責(zé)人則喋喋不休地大談資金緊張的難題。凡此種種,使企業(yè)的各部門經(jīng)常出現(xiàn)互相掣肘、扯皮現(xiàn)象,其結(jié)果從總體上抵消了企業(yè)營銷活動的效率。企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念,必然要改變傳統(tǒng)式的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé),建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機構(gòu);以保證其正常運行。在新的市場觀念下,企業(yè)各個部門都以滿足消費者需求為目標去安排自身的工作任務(wù),建立一個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng),市場營銷部門擔(dān)負各部門之間的協(xié)調(diào)工作,運用市場營銷觀點制定企業(yè)的經(jīng)營計劃。在這種結(jié)構(gòu)中,一般從市場營銷部門的人員中選取市場營銷副總經(jīng)理并由市場營銷副總經(jīng)理負責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動,實施整體營銷。在這種結(jié)構(gòu)中,市場營銷副總經(jīng)理必須在最高層決策中占有重要的位置,對企業(yè)決策有較大的發(fā)言權(quán)。同時,中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體,通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段,逐漸建立起自己的品牌,品牌建立的過程是十分漫長的,而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。
六、結(jié)語
綜上所述,企業(yè)營銷活動需要實施全面管理。在企業(yè)營銷活動中,需要正確分析市場機會,選擇目標市場,設(shè)計相適應(yīng)的營銷策略,制定切實可行的營銷計劃,建立合理、高效的營銷組織,對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。
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