制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和步驟
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，下面是小編搜集整理的一篇探究企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容的論文范文，歡迎閱讀參考。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗,沒(méi)有優(yōu)良的戰(zhàn)略,將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展方向不明確或偏離航向,使市場(chǎng)營(yíng)銷徹底敗北,這將會(huì)給企業(yè)巨大的沖擊,甚至有可能是滅頂之災(zāi).因此,了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概況,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟全盤(pán)掌握和規(guī)劃,正確把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要點(diǎn),對(duì)企業(yè)順利實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,取得營(yíng)銷成功,具有非常重要的意義.
1企業(yè)在制定戰(zhàn)略考慮的因素
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),是企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所,因此,戰(zhàn)略一詞也被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中來(lái),是指具有全局性和決定全局的計(jì)謀.菲利普科特勒指出:戰(zhàn)略是公司如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念,戰(zhàn)術(shù)是公司如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念.企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí),需要考慮以下因素:
(1)全局性.企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象,規(guī)定的是企業(yè)的總體行動(dòng),追求的是企業(yè)的總體效果.
(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性.企業(yè)戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件為出發(fā)點(diǎn),并且對(duì)企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有指導(dǎo)、限制的作用.
(3)客觀性.企業(yè)戰(zhàn)略要求在充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境,評(píng)估企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源及能力的基礎(chǔ)上制定,體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的切實(shí)可行的發(fā)展計(jì)劃.
(4)可調(diào)整性.企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的彈性,做到在基本方向不變的情況下,對(duì)戰(zhàn)略的局部或非根本性方面進(jìn)行修改和校正,以取得企業(yè)內(nèi)部條件和環(huán)境變化的相對(duì)平衡.
2制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)的主要內(nèi)容和制定步驟是
2.1在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)
規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)就等于確定了企業(yè)的奮斗目標(biāo)和使命、企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)范圍.在明確企業(yè)的任務(wù)時(shí),要廣泛征求企業(yè)股東、內(nèi)部員工、經(jīng)銷商和顧客的意見(jiàn),綜合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素、結(jié)合自身資源儲(chǔ)配情況,對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行SWOT分析,并編制企業(yè)任務(wù)書(shū).完善的企業(yè)任務(wù)書(shū)中明確規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍,如企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍、所覆蓋客戶群體等.任務(wù)書(shū)中要明確激勵(lì)環(huán)節(jié),使員工深切的感受到自身工作的重要性,同時(shí)以企業(yè)文化為依托,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同的價(jià)值觀,使全體員工有共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則.
2.2根據(jù)基本任務(wù)的要求明確企業(yè)的目標(biāo).
當(dāng)企業(yè)任務(wù)確定后,要對(duì)企業(yè)任務(wù)書(shū)進(jìn)行分解,把任務(wù)具體化,形成一套完整的目標(biāo)體系分解到各個(gè)職能管理部門(mén),使每個(gè)管理人員都明確自己的目標(biāo),各個(gè)部門(mén)齊心協(xié)力完成企業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo).企業(yè)目標(biāo)體系一般包括貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利益目標(biāo).
2.3依據(jù)一定的條件,區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位
企業(yè)在制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃時(shí),要把所有業(yè)務(wù)分成若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.業(yè)務(wù)單位是有自己?jiǎn)为?dú)的一組業(yè)務(wù),有其競(jìng)爭(zhēng)者,有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作,掌握一定的資源,能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別的開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)的最小經(jīng)營(yíng)單位.
2.4安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品組合
由于企業(yè)資源有限,在規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合的過(guò)程中要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià),以便把有限的人力、物力、財(cái)力合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.
2.5在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi),尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì),分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性.或者考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù).
3制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略構(gòu)成企業(yè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.這三種戰(zhàn)略構(gòu)架差異很大,成功的實(shí)施需要不同的資源和技能,分別適用于不同的企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展階段.
根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)所擁有的市場(chǎng)份額,企業(yè)可按不同的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四種類型,即:市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略.
處于不同的競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè),其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和選擇也不同.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面全面的分析了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié),如果這四個(gè)方面能夠很好地配合,必然會(huì)達(dá)到企業(yè)的目標(biāo).
(1)產(chǎn)品策略:菲利普科特勒提出,產(chǎn)品是能夠滿足市場(chǎng)需求的所有物品.可以是實(shí)體的物品、財(cái)產(chǎn)、人物,同時(shí)也可以是服務(wù)、體驗(yàn)、事件、組織、以及信息、創(chuàng)意等不可見(jiàn)的資源.產(chǎn)品策略直接影響著其他營(yíng)銷組合因素的管理,是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的及時(shí).主要包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略和產(chǎn)品組合策略、品牌及包裝策略的應(yīng)用等.
(2)價(jià)格策略.價(jià)格因素是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中是最活躍的因素,也是企業(yè)可控中最難以確定的因素.價(jià)格的`變化,直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為,也關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),因此,任何企業(yè)定價(jià)不僅要遵循市場(chǎng)規(guī)律,還要符合定價(jià)側(cè)率.所以定價(jià)策略可從產(chǎn)品、消費(fèi)者心理心理、產(chǎn)品組合定價(jià)和差異化定價(jià)幾個(gè)策略.
(3)分銷渠道策略.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、產(chǎn)品評(píng)估和所有權(quán)等方面存著著差異和矛盾.企業(yè)成產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)一定的分銷渠道,才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo).
(4)促銷策略.促銷是四大營(yíng)銷方式之一,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著舉足輕重的作用,常見(jiàn)的促銷方式有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)四種.合理運(yùn)用促銷方式對(duì)樹(shù)立良好的企業(yè)形象,對(duì)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要,正確制定并合理運(yùn)用促銷策略時(shí)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有力的產(chǎn)銷條件、獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益的必要保證.
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義,對(duì)企業(yè)的命運(yùn)和前途至關(guān)重要.因此,企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn),適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢(shì)而作的總結(jié)性發(fā)展規(guī)劃.是保證企業(yè)正確進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展策略的必然要求,是有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求,是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速變化的客觀要求,也是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求.
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