中國保險行業(yè)市場營銷策略研究

時間：2022-12-01 06:16:17 市場營銷畢業(yè)論文我要投稿

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中國保險行業(yè)市場營銷策略研究

　　市場營銷策略在特定階段是有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段，下面是小編搜集整理的一篇探究保險營銷觀念及策略的論文范文，歡迎閱讀參考。

中國保險行業(yè)市場營銷策略研究

　　摘要：在競爭十分激烈的保險市場上，我國保險業(yè)的市場營銷應(yīng)采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價格策略，建立便利消費(fèi)者的多元化營銷渠道，采取品牌化的促銷策略。

　　關(guān)鍵詞：保險;營銷策略;多元化;品牌化

　　一、保險營銷觀念及策略

　　(一)保險營銷觀念的發(fā)展

　　市場營銷觀念是以市場需求為中心，從顧客的需求出發(fā)，以研究如何滿足市場和顧客需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念。大體經(jīng)歷了兩個階段：第一，產(chǎn)品觀念階段。即企業(yè)認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就有顧客購買，只要把產(chǎn)品擺上柜臺就有顧客主動購買，而很少進(jìn)行推銷或者是有形服務(wù)的跟進(jìn)。我國保險公司也經(jīng)歷了這個階段，其銷售不是靠適合顧客的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是靠行政手段強(qiáng)制執(zhí)行，如教育險，是通過主管部門強(qiáng)制辦理。第二，推銷觀念階段。即“以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵推銷人員銷售、以各種方式促銷吸引顧客為目的營銷觀念”。例如，上世紀(jì)90年代初期，平安保險公司開始設(shè)立銷售部門，組織營銷隊伍，對推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，研究和運(yùn)用各種方法說服潛在顧客購買本公司產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷售額和市場占有率。

　　目前，盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了一些進(jìn)步和提高，但還是落后于實際市場的發(fā)展，距真正的市場營銷還有很大的差距。保險業(yè)的市場營銷觀念也是逐步建立和發(fā)展起來的，是在保險發(fā)展到一定階段之后，將市場營銷的觀念引入保險業(yè)。我國保險業(yè)的營銷觀念隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下保險營銷才能得到發(fā)展。

　　(二)市場營銷策略

　　1.4P策略。4P策略是指從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面開展?fàn)I銷活動的策略，由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出。(1)產(chǎn)品(Product)。“從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合”。(2)價格(Price)。“是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題”。(3)渠道(Place)。“所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和”。(4)促銷(Promotion)。“是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素”。

　　2.4C策略。4C策略是指從顧客、成本、便利、溝通四個方面進(jìn)行營銷活動的組合策略，由美國營銷專家羅伯特・勞特勒在20世紀(jì)90年代提出。(1)顧客(Customer)。“4C組合認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視客戶要甚于重視產(chǎn)品”。(2)成本(Cost)。“4C組合將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本，包括：企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購物成本，它不是單指購物的貨幣支出，還包括購物的時間消耗、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)(指消費(fèi)者可能承擔(dān)的因購買到質(zhì)價不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來的損失)”。(3)便利(Convenience)。“4C組合強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。便利原則應(yīng)貫穿于營銷全過程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務(wù);消費(fèi)者既購買到商品，也購買到便利”。(4)溝通(Communication)。“4C組合用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，即以積極的方式適應(yīng)顧客的感情，建立基于共同利益上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系”。

　　在保險營銷中，產(chǎn)品就是各種險種，包括人壽保險、車險、旅游保險等各種保險產(chǎn)品。價格就是每種保險的報價，不同的險種有不同的價格，同時同類保險由于內(nèi)容不同價格也有差異。例如車險，保險公司會根據(jù)客戶車型、所在城市、客戶的信譽(yù)等指標(biāo)進(jìn)行定價，以達(dá)到滿足客戶需求和實現(xiàn)利潤的目的。渠道是指如何將保險產(chǎn)品賣給投保人，如依靠人員推銷、電話銷售和網(wǎng)上銷售的渠道進(jìn)行營銷活動。促銷是指保險公司為促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長采取的促銷策略，就是通過贈送禮品的方式開展?fàn)I銷活動，促進(jìn)銷售額。同時結(jié)合4C組合策略，以顧客的需求為導(dǎo)向，重視客戶的需求;控制產(chǎn)品經(jīng)營全過程的成本，做到利潤最大化;促進(jìn)客戶購買保險產(chǎn)品的便利性，實現(xiàn)一站式的服務(wù)，如平安保險開展的電話車險，很容易即可實現(xiàn)購買;盡可能做到與顧客的良好溝通，通過優(yōu)秀的服務(wù)人員和合適的途徑，建立與顧客的良好關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的顧客。

　　二、中國保險業(yè)未來發(fā)展的營銷策略

　　保險業(yè)市場營銷策略是保險公司以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，同時以4C組合為指導(dǎo)，為顧客提供滿意的保險產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)保險公司目標(biāo)的過程。市場營銷策略在特定階段是有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段。保險公司經(jīng)營的最終目標(biāo)在于利潤最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險服務(wù)。

　　1.以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價格策略。消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，保險產(chǎn)品要以顧客需求為中心，所以產(chǎn)品和價格要有一定的覆蓋性，不能只是局限在某個區(qū)域或者是少數(shù)人群的消費(fèi)，要把保險變成很多人的消費(fèi)產(chǎn)品，要有適合不同人群不同地域的保險產(chǎn)品。購買的人群范圍擴(kuò)大，可以降低顧客購買保險的經(jīng)濟(jì)壓力，降低顧客的購買成本，使每一個潛在客戶都可以從自己的經(jīng)濟(jì)收入中拿出一部分購買一份保險產(chǎn)品，不論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們都能買得起保險產(chǎn)品。依托不同的類型和價格開發(fā)適合所有消費(fèi)者的保險產(chǎn)品，實現(xiàn)保險產(chǎn)品的大范圍覆蓋。

　　2.以便利為目的，建立多元化的營銷渠道。人員推廣和電話營銷是渠道策略的主要手段，一支強(qiáng)大的營銷隊伍，可以在短期內(nèi)取得奇效。另外，保險網(wǎng)絡(luò)營銷也是目前較常見的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷充分考慮到了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力和眾多的網(wǎng)民人數(shù)，各保險公司利用自身的網(wǎng)站，全面介紹各自的產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了客戶與自己的距離，使客戶更好地了解和購買現(xiàn)有保險產(chǎn)品。網(wǎng)上保險出售往往比其他渠道更便宜，使其具有更大的競爭優(yōu)勢，并且拓寬了營業(yè)的時間和空間，輕而易舉地跨越了東西部的界限，跨越了城鄉(xiāng)間的界限，為保險市場的全面發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。保險中介在現(xiàn)階段還沒有形成規(guī)模，但卻是一種發(fā)展的趨勢和方向。它就好比一家百貨公司，將各家保險公司開發(fā)的產(chǎn)品擺上貨架，給市民挑選，保險中介的發(fā)展將更好地實現(xiàn)保險的便利性出售和購買。通過以上四種渠道，可以打破東西部發(fā)展不平衡的局面，使保險營銷進(jìn)入一個東西部共同發(fā)展、城市與農(nóng)村共同發(fā)展的階段。

　　3.以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷策略。做好保險公司和顧客之間的溝通，實質(zhì)是建立二者之間的良好關(guān)系。促銷是一種溝通的手段，保險公司的促銷策略一般采用讓利的措施，但現(xiàn)在單一的讓利已不能更好地贏得消費(fèi)者的青睞，更多的保險公司已經(jīng)開始認(rèn)識到樹立良好形象對于促進(jìn)銷售更重要。例如：平安保險公司在電視和廣播中高頻率地播放電話車險，利用葛優(yōu)在公眾中的良好形象，成功地使眾多的車主知道平安電話車險，短期內(nèi)實現(xiàn)了400多萬用戶的目標(biāo)，而且市場占有率還在不斷提高。另外，保險公司對于保險代理人的要求也越來越高，過去不論什么年齡什么職業(yè)什么身份都可以成為保險代理人，由于人員素質(zhì)較差給保險公司的形象造成了不良影響�，F(xiàn)在保險代理人以大學(xué)生為主，經(jīng)過保險公司地全面培訓(xùn)，成為合格的保險代理人。以平安保險公司為例，他們的保險代理人都具有大專以上學(xué)歷，經(jīng)過面試、兩周的全面培訓(xùn)和考試才能上崗，具備了一定的文化素養(yǎng)和職業(yè)道德，從業(yè)人員的素質(zhì)有了很大提高。合格的保險代理人為保險公司樹立了良好的市場形象，也促進(jìn)了保險市場營銷水平的提高。

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