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以情感化為核心的設(shè)計驅(qū)動品牌激情消費(fèi)
在品牌消費(fèi)時代，品牌企業(yè)提升市場競爭力的一個重要途徑就是建立與消費(fèi)者之間緊密的情感聯(lián)系，下面是小編搜集整理的一篇探究情感化設(shè)計與品牌激情消費(fèi)的論文范文，歡迎閱讀查看。
在消費(fèi)者變得越來越精明挑剔，同質(zhì)化商品層出不窮，廣告戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)代商業(yè)環(huán)境下，品牌如何能夠長久立于不敗之地?如何俘獲消費(fèi)者的心成為品牌忠誠信仰的“粉絲”或“教徒”?如何以情感化的設(shè)計去激發(fā)和驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行品牌激情消費(fèi)?以情感化為核心的設(shè)計策略已成為品牌營銷的重要手段，成為驅(qū)動品牌激情消費(fèi)的商業(yè)新密碼。
一、消費(fèi)心理的情感因素
在過去的10多年中，世界正從工業(yè)驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)——以機(jī)器為主角，轉(zhuǎn)為一種由人驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)——把消費(fèi)者放在權(quán)利的寶座上。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)為消費(fèi)，這使得重心從理性領(lǐng)域轉(zhuǎn)向欲望領(lǐng)域，從客觀轉(zhuǎn)向主觀，轉(zhuǎn)向了心理狀態(tài)的天地。
①比如說電腦，已從“技術(shù)裝備”轉(zhuǎn)變?yōu)楦蟮摹⒁韵M(fèi)者為焦點(diǎn)的概念，即所謂的“生活方式型娛樂”。這證實(shí)了蘋果公司i系列產(chǎn)品“iMac、iPod、iPhone、iPad”大獲成功的原因，想想iPad、iPhone新產(chǎn)品剛上市時蘋果專賣店門前的長隊，那些排隊者已不僅僅是消費(fèi)者，而是誠心皈依“蘋果教”，代表時尚、潮流、智能化生活方式的“教徒”。再看看戴維森·哈雷機(jī)車，已不再是純粹意義上的一輛冰冷的機(jī)車，其已成為“自由”“激情”生活方式的象征。全球上萬個超級哈雷“粉絲”每年聚集在特定地點(diǎn)，舉辦“哈雷”風(fēng)格的盛會。哈雷“教徒們”全身哈雷系著裝，長發(fā)、頭巾、牛仔、哈雷標(biāo)志的紋身，再跨上酷勁十足的哈雷機(jī)車，哈雷式的“品牌激情”令“教徒們”血脈噴張。
這就是品牌建造的最高境界，其已完全達(dá)到品牌管理的最高層級——即形成了一種獨(dú)特的“品牌宗教”。
那么，在今天這種競爭激烈的市場環(huán)境中，驅(qū)動消費(fèi)者購買的真正因素是什么?“蘋果”“哈雷”等品牌的管理之道已經(jīng)給了我們答案。正是產(chǎn)品及其品牌體系中的情感因素，會成為消費(fèi)者最終選擇和他們愿意消費(fèi)的關(guān)鍵因素。所謂情感因素，是指一個品牌怎樣在感官和情感的層面上讓消費(fèi)者融入進(jìn)來，怎樣面對消費(fèi)者活起來，形成一種深層而持久的情感聯(lián)系。
�、谶@就意味著要理解人們的情感需要和欲望，它關(guān)注的是人類性格中最有力量的方面：超越物質(zhì)滿足，體驗情感收獲。
二、情感化設(shè)計與品牌激情消費(fèi)
1.情感化設(shè)計
情感化設(shè)計是品牌與消費(fèi)者之間溝通最為有效的方式，通過情感化設(shè)計讓精彩的想法變成現(xiàn)實(shí)，這是創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間持久聯(lián)結(jié)的最好途徑。產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、包裝、銷售通道、品牌展現(xiàn)和廣告上富有創(chuàng)意的品牌設(shè)計策略都是增進(jìn)情感聯(lián)結(jié)與促進(jìn)銷售的重要營銷策略，很多經(jīng)典情感化設(shè)計案例也證明了設(shè)計創(chuàng)造著情感、感官體驗以及最終的銷售。看到設(shè)計重新占領(lǐng)主導(dǎo)地位，決定著人們購買產(chǎn)品是十分令人鼓舞的。雷蒙德·洛伊的工業(yè)設(shè)計曾是他那個時代最為成功的營銷工具之一，他曾經(jīng)說：“最為美妙的曲線就是銷售的上升曲線。”
�、圻@將成為新一代設(shè)計師的驕傲，他們緊緊把握著新經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者情感需要和實(shí)際需要的脈搏。在有限的預(yù)算中，考慮個性化表現(xiàn)的需要，這種需要讓受眾在一個冰冷的高科技世界中能夠產(chǎn)生親切宜人的人性感受，依靠精巧和高度的創(chuàng)造性，這種需要被很好地滿足。例如，時下流行的iPhone外殼設(shè)計，多樣化的材質(zhì)與個性化的色彩可滿足各類消費(fèi)者的個性需求，使冰冷的高科技產(chǎn)品立刻充滿了人性的關(guān)懷。設(shè)計必須回應(yīng)人們的各種情感需求以及感官愉悅的欲望，這需要一種令人感動的真誠使命感。再看諾基亞與蘋果、索尼與三星等國際品牌這幾年的此消彼長，曾經(jīng)的市場領(lǐng)導(dǎo)者不經(jīng)意間就已風(fēng)光不再。這些鮮活的品牌現(xiàn)實(shí)案例證明了占領(lǐng)消費(fèi)者的情感心智就是品牌發(fā)展的“王道”，而情感化的設(shè)計戰(zhàn)略是品牌發(fā)展的道中之道，因為情感性設(shè)計是觸動消費(fèi)者情感神經(jīng)最為有力的武器。
2.品牌激情消費(fèi)。
關(guān)于激情，筆者綜合哲學(xué)家笛卡爾和成功學(xué)家卡耐基對激情的核心觀點(diǎn)，狹義性地提出：“一切激情都是始于愛，生于愛。”
④從這我們能夠理解人們?yōu)槭裁纯释麚碛屑で�，激情是愛的一種表達(dá)，它能振奮人們的心靈，升華人們的情感�；诖烁拍睿P者認(rèn)為，品牌激情消費(fèi)，一樣以愛為本，這種激情消費(fèi)行為體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌鐘愛的情感程度。它是消費(fèi)者愛的情感釋放，善的一種表達(dá)。這里，本文將品牌激情消費(fèi)定義為：
“消費(fèi)者基于品牌的核心價值，獲得某種非凡的品牌體驗，進(jìn)而對此品牌產(chǎn)生一種長期的品牌依戀之情，消費(fèi)者基于這種品牌鐘愛基礎(chǔ)上的消費(fèi)行為而表現(xiàn)出一種高度強(qiáng)烈的消費(fèi)情感性和品牌體驗性，我們將這種基于品牌的情感型消費(fèi)行為稱為品牌激情消費(fèi)。”激情消費(fèi)區(qū)別于沖動性購買，對于沖動性購買，學(xué)者們基本上達(dá)成了比較一致的認(rèn)識。其概念特點(diǎn)，有如下關(guān)鍵詞：營銷刺激的、快速購買的、突然發(fā)生、現(xiàn)場購買的、情緒的強(qiáng)大驅(qū)力、低涉入度的、購后認(rèn)知失調(diào)等內(nèi)容。兩相比較，品牌激情消費(fèi)，其首先的立足點(diǎn)是品牌因素，是基于品牌核心價值的或品牌體驗的、品牌鐘愛的、品牌忠誠的、消費(fèi)者高度涉入的品牌激情消費(fèi)行為。其核心因素是品牌激情，消費(fèi)者的激情或者品牌人格的激情屬性。通過這一定義，即闡述了形成品牌激情消費(fèi)行為的原因，那是來自于消費(fèi)主體——消費(fèi)者對品牌的愛，也來自消費(fèi)者的物化對象，即品牌本身的激情，品牌所具有的獨(dú)特人格屬性。一個品牌之所以偉大，某種原因是因其具備人格化的特征，如哈雷、維珍、迪士尼、蘋果、法拉利、萬寶路等品牌，正是因為品牌的這種人格屬性——品牌激情，最終導(dǎo)致品牌的信仰者——“品牌教徒”對品牌的超級追隨。
三、情感化設(shè)計驅(qū)動品牌激情消費(fèi)
1.品牌激情消費(fèi)呼喚情感化設(shè)計
情感化設(shè)計是形成品牌激情消費(fèi)的重要基礎(chǔ)，情感化設(shè)計是驅(qū)動消費(fèi)者激情與品牌激情的重要媒介。情感化的設(shè)計不但可以創(chuàng)造非凡的市場業(yè)績，而且可驅(qū)動品牌激情。品牌激情是情感化品牌高級階段的重要屬性特征，品牌作為一種人為事物，同樣具備人格屬性特征，即所謂的品牌個性。在培育消費(fèi)者品牌鐘愛的營銷策略中，品牌滿意與信任、品牌激情、品牌依戀作為品牌鐘愛的三個重要維度，經(jīng)學(xué)者們的實(shí)證研究，證實(shí)了品牌激情這一維度對消費(fèi)者品牌鐘愛具有最為重要的影響作用。
�、菰谏鲜龅�“蘋果”案例中，i系列產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球，正是因為其極致創(chuàng)新性的設(shè)計戰(zhàn)略，通過極其人性化的用戶體驗，以其鮮明的情感化設(shè)計細(xì)節(jié)真正打動了消費(fèi)者的心，北京的蘋果旗艦店被擠爆的大門便說明了這一切。因此，根據(jù)這一品牌消費(fèi)案例，顯示了情感化設(shè)計驅(qū)動品牌激情的現(xiàn)象。品牌激情一方面體現(xiàn)在品牌本身的人格屬性上，另一方面也體現(xiàn)在“品牌粉絲”對品牌的至愛上，即品牌激情消費(fèi)行為的產(chǎn)生。我們不妨看看J·梅斯——大眾甲殼蟲汽車、菲利普·斯塔克——法國家居設(shè)計的“可怕小孩”、史蒂夫·喬布斯——iMac、老佛爺卡爾·拉格菲爾德——Dior系列產(chǎn)品等設(shè)計案例。這類設(shè)計的一個共同之處就是都帶來一種不可抵抗、賞心悅目的感官體驗，設(shè)計的情感魅力直抵人的靈魂深處。這類產(chǎn)品的市場業(yè)績說明了一切，看看甲殼蟲汽車的全球銷量，截至2011年，創(chuàng)造了超過2500萬輛的銷售業(yè)績，超過福特T型車成為歷史上最富傳奇色彩、最為成功的車型之一。這些鮮活的品牌現(xiàn)實(shí)案例證明了占領(lǐng)消費(fèi)者的情感心智就是品牌發(fā)展的“王道”，而情感化的設(shè)計戰(zhàn)略是品牌發(fā)展的道中之道，因為情感性設(shè)計是觸動消費(fèi)者情感神經(jīng)最為有力的武器。
2.從情感化設(shè)計的三個層面激發(fā)品牌激情消費(fèi)
美國認(rèn)知心理學(xué)家諾曼根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)對情感的分析，認(rèn)為人的情感體驗來自于情感產(chǎn)生的三個水平：本能水平、行為水平、反思水平。諾曼認(rèn)為，情感化設(shè)計也相應(yīng)地有三種水平，即本能水平設(shè)計、行為水平設(shè)計和反思水平設(shè)計。
⑥諾曼關(guān)于情感化設(shè)計的分類法非常有益于理解情感化設(shè)計對品牌激情消費(fèi)的營銷作用，即如何利用情感化的設(shè)計手段來激發(fā)品牌激情消費(fèi)。本文結(jié)合諾曼的理論分別從以上三個層面來探討這些影響。首先，從本能情感設(shè)計層面來激發(fā)品牌激情，從而形成良好的消費(fèi)者品牌感官體驗。如迪士尼品牌，唐老鴨與米老鼠的造型以及相關(guān)的故事情節(jié)，無一不充滿著情感性，其色彩、造型以及幽默的故事情節(jié)都帶給我們強(qiáng)烈的感官享受與體驗，令全世界的孩子對它的一切都欲罷不能;其次，從行為情感設(shè)計層面來激發(fā)消費(fèi)者的激情，從而獲取誘人的消費(fèi)者品牌行為體驗。如iPhone智能手機(jī)，在最簡潔的外觀設(shè)計中隱藏了豐富的行為情感設(shè)計細(xì)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者劃開按鍵以后，仿佛進(jìn)入到一個全新的APP應(yīng)用世界，里面的應(yīng)用程序會令你嘆為觀止，尤其是隨著產(chǎn)品升級換代，這種行為情感性設(shè)計已發(fā)揮到極致，iPhone4S已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人機(jī)對話，這些人性化、情感化的品牌行為體驗令蘋果“粉絲”們?yōu)橹偪?最后，從反思情感設(shè)計層面激發(fā)品牌激情，從而形成消費(fèi)者的品牌思考體驗。反思水平的設(shè)計注重的是信息、文化以及產(chǎn)品對于使用者來說的意義。
⑦它讓使用者在使用過程中從情感上對使用物產(chǎn)生某種習(xí)慣和依賴感，建立起兩者之間的長期紐帶，甚至可以幫助使用者建立自我認(rèn)知。反思情感設(shè)計關(guān)注的是從“產(chǎn)品”到“思考”再到“感受”的過程，即設(shè)計產(chǎn)品整體形象給使用者留下感受性印象。
�、嗤瑯右詉Phone為例，蘋果的反思情感性設(shè)計細(xì)節(jié)給消費(fèi)者帶來了豐富的品牌思考與情感體驗。通過消費(fèi)者的使用與體驗，消費(fèi)者對“蘋果”產(chǎn)品在情感上會形成一種品牌激情、依戀，從而建立起兩者之間的品牌鐘愛關(guān)系。經(jīng)學(xué)者的實(shí)證分析，消費(fèi)者品牌鐘愛是形成品牌激情消費(fèi)的核心要因。以上通過情感化設(shè)計三個層面對品牌激情消費(fèi)作用的探討，從而明確了情感化設(shè)計對品牌激情消費(fèi)驅(qū)動的營銷意義。通過情感化設(shè)計策略，將使品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系中的聯(lián)結(jié)更加緊密、持久與牢固。
結(jié)語
在品牌消費(fèi)時代，品牌企業(yè)提升市場競爭力的一個重要途徑就是建立與消費(fèi)者之間緊密的情感聯(lián)系，培育消費(fèi)者的品牌鐘愛。市場營銷的發(fā)展，從理性的功能主義出發(fā)到感性的情感型營銷方式的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了當(dāng)代消費(fèi)市場的新特征。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為與心理發(fā)生了巨變，這和當(dāng)代人性化、個性化主流消費(fèi)價值觀是一脈相承的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不會僅停留在物質(zhì)消費(fèi)的層面，當(dāng)代消費(fèi)對個人價值的追求，體現(xiàn)在消費(fèi)個體與品牌的情感關(guān)系上。人們個性化的消費(fèi)方式，對消費(fèi)品外延價值的追求很多時候毫無道理可言。人們熱愛品牌，把品牌當(dāng)作情感訴求的載體，當(dāng)下的情感營銷，對品牌與消費(fèi)者的關(guān)系營銷無一不透露著這樣的特點(diǎn)。從品牌的標(biāo)識論——品牌形象論——品牌資產(chǎn)論到品牌關(guān)系論，我們可以更加清晰地理解情感化設(shè)計的價值性，品牌激情透過情感化設(shè)計的驅(qū)動，牢牢地聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者與品牌的長久情感關(guān)系，品牌關(guān)系營銷的最終目的，就是要建立起消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與行為的雙重忠誠。
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