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互惠原理的企業(yè)營(yíng)銷適用方法及其實(shí)施
互惠原理的一般性規(guī)則指出，要是某人以某種方式對(duì)接受方做好事，接受方應(yīng)理所當(dāng)然地還以對(duì)等回報(bào)行為，下面是小編搜集整理的一篇探究互惠原理的企業(yè)營(yíng)銷方法的論文范文，歡迎閱讀參考。
引言
在人類經(jīng)濟(jì)生活中，處處存在一個(gè)最為有效的影響力武器———互惠原理�；セ�(reciprocity)是一個(gè)普遍存在于經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)中的概念，即人家給了你無(wú)論什么好處，你一定應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)�；セ菰肀蝗祟愓J(rèn)為是社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，同時(shí)也是社會(huì)關(guān)系相互交換的驅(qū)動(dòng)器，互惠有著極其豐富的文化內(nèi)涵和外延，互惠原理對(duì)文化有著非常明顯的適應(yīng)性效果，那么靠著人類經(jīng)歷過(guò)的社會(huì)化過(guò)程，它便深深地根植在了每個(gè)人的大腦深處。
英文的“reciprocity”，作為史學(xué)家的楊聯(lián)升將它與中文的“回報(bào)”相比擬，并認(rèn)為“回報(bào)”是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系的一個(gè)基礎(chǔ)，在許多中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)典中就有對(duì)于“互惠”的描述。如《詩(shī)經(jīng)·大雅·抑》中的“投我以桃，報(bào)之以李”，《詩(shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·木瓜》中的“投我以木瓜，報(bào)之以瓊據(jù)。匪報(bào)也，永以為好也”，《論語(yǔ)·憲問》中的“以直報(bào)怨，以德報(bào)德”等。
在不斷的文明進(jìn)化中互惠原理給人類社會(huì)帶來(lái)了非比尋常的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此，人類必須要保證每個(gè)社會(huì)成員認(rèn)同這一原則，尊崇并信賴這一原則。從小人類就被教導(dǎo)，不能虧負(fù)了這一原則，凡是人類都知道，若是有人違逆了它，必然要受到全人類社會(huì)的鄙棄和恥笑。
1、互惠原理的心理基礎(chǔ)———負(fù)債感
人類為何會(huì)被互惠原理所左右?那是因?yàn)樨?fù)債感、感恩圖報(bào)在作祟。如果有人送給你一件生日禮物，你就必須記住他的生日，等到他過(guò)生日時(shí)，記得送給他一件禮物。當(dāng)然也有不遵守互惠原理的，被人類認(rèn)為為異類的人，但這些人往往會(huì)被別人說(shuō)成是招搖撞騙、忘恩負(fù)義、背信棄義，是極少數(shù)人，在這個(gè)地球上，特別是中國(guó)，正統(tǒng)的儒家文化往往會(huì)教導(dǎo)中國(guó)人“滴水之恩、當(dāng)涌泉相報(bào)”。而在營(yíng)銷中學(xué)會(huì)利用互惠原理，顯然對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作會(huì)起到事半功倍的效果。
2、互惠原理的營(yíng)銷適用方法
首先利用人人都怕欠人情心理。現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)城鎮(zhèn)化社會(huì)、是個(gè)陌生人的社會(huì)，也是個(gè)講究公平互惠原則的社會(huì)，“每個(gè)人都怕欠人情，因?yàn)樘澢犯袝?huì)讓人感覺很不舒服”，正是因?yàn)檫@樣的心理作祟，就會(huì)被其他人利用，比如說(shuō)在化妝品的買賣中，化妝品企業(yè)會(huì)有試用裝，飲料企業(yè)的試用飲料也可以免費(fèi)喝，不過(guò)用的是小杯，當(dāng)然化妝品試用裝基本上也都特別小，你拿走，這樣你就覺得你欠了這些企業(yè)，內(nèi)心會(huì)對(duì)這些企業(yè)產(chǎn)生一種負(fù)罪感，等它再賣給你成套產(chǎn)品的時(shí)候，你就沒了拒絕他們的理由，輕松被他們俘獲，接受了產(chǎn)品。
試想一下“在推銷員可愛的笑臉相迎下，同時(shí)送上免費(fèi)的東西”，你想拒絕有多么困難，想拒絕買這些東西有多難。不過(guò)由于這種方法在中國(guó)已經(jīng)被某些廠家錯(cuò)誤地濫用，其目的已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者識(shí)破，效果也顯得越來(lái)越顯得差強(qiáng)人意。
不過(guò)有些明智的廠家會(huì)給這個(gè)方法加一“小小的補(bǔ)缺”，效果就會(huì)好很多，比如日本的化妝品企業(yè)DHC，他們?cè)谂砂l(fā)免費(fèi)試用裝的同時(shí)會(huì)要求消費(fèi)者寫下自己正確的個(gè)人信息，以及使用產(chǎn)品知識(shí)的小調(diào)查，他們還會(huì)跟蹤?quán)]寄產(chǎn)品宣傳冊(cè)，可不要小看這小小的補(bǔ)缺，它絕對(duì)會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生不同的效果。
其次，先舍后得。先要給予然后再說(shuō)得到，說(shuō)到給予，可能很多營(yíng)銷人員首先想到的是送小禮品，其實(shí)并不盡然，送小禮品只是其中的一種，還有很多不用送禮也能打動(dòng)顧客的方法，比如說(shuō)和顧客做朋友，并給顧客帶去歡樂時(shí)光、幫助顧客解決生活中存在的小問題等等，這些均是可以打動(dòng)顧客的。不管是給予顧客什么，但一定都要先給后得。
直接讓顧客買產(chǎn)品是很難達(dá)成交易的，成交的關(guān)鍵是營(yíng)銷人員需在成交前做足準(zhǔn)備工作，通過(guò)不斷的給予，為后來(lái)的成交掃平障礙，進(jìn)而大大地提升成交的概率。
再次，先大后小。先大后小是營(yíng)銷人員說(shuō)服顧客的另外一種方法，營(yíng)銷人員首先要提出(往往比想得到的)較大的請(qǐng)求，對(duì)方極可能拒絕它，當(dāng)對(duì)方拒絕后，營(yíng)銷人員再提出小一些、較為合理的請(qǐng)求，這樣對(duì)方會(huì)感覺到營(yíng)銷者做出了讓步，他也會(huì)做出相應(yīng)的讓步，這種間接使顧客答應(yīng)第二個(gè)請(qǐng)求的概率比直接提出第二個(gè)請(qǐng)求要大了許多。
就好比賣服裝的營(yíng)銷人員給一位偏胖的女顧客銷售褲子，就應(yīng)該先拿一條比顧客說(shuō)出尺碼大一號(hào)的褲子讓她先去試穿，她穿著肯定覺得大，之后再按照她說(shuō)的那個(gè)尺碼拿給她，正好合適。對(duì)于這個(gè)看上去似乎多此一舉的做法，千萬(wàn)不要小看它，它能夠加大營(yíng)銷者銷售掉這條褲子的概率，因?yàn)橐烂總�(gè)女人都是愛美的，特別是現(xiàn)今這個(gè)以瘦為美的時(shí)代，胖是很多女人所煩惱的事情，營(yíng)銷人員這么做，會(huì)讓她暗自覺得自己不胖，進(jìn)而對(duì)褲子產(chǎn)生滿意感，從而達(dá)成交易的效果。
同時(shí)互惠原理有利于防止不滿情緒的發(fā)生和蔓延�；セ菰淼谋憩F(xiàn)為：若有人給予你恩惠你必回報(bào)，利用好這種互惠心理，對(duì)于無(wú)論何種企業(yè)，都是必不可缺的基本要素，比如在沒有負(fù)債心理情況下，人們一定拒絕的要求，互惠心理卻能讓人答應(yīng)。
冬季火鍋老店人聲鼎沸，顧客等待隊(duì)伍超長(zhǎng)，不耐煩的顧客在等待區(qū)開始躁動(dòng)，各種不滿情緒在不斷醞釀發(fā)酵，這時(shí)隨時(shí)都會(huì)爆發(fā)一些沖突。如若不及時(shí)防范，就會(huì)發(fā)生一些始料不及的事件，這就需要前臺(tái)經(jīng)理有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，能夠預(yù)知食客們不滿情緒爆發(fā)的臨界點(diǎn)。與其讓突發(fā)事件爆發(fā)后進(jìn)行安撫，不如防不滿于未然。這就需要在等待區(qū)，為顧客多備上額外的茶飲、水果或小食品;對(duì)于VIP會(huì)員，可以事先贈(zèng)送免費(fèi)抵扣券或火鍋底料盒等。顧客一旦接受這些恩惠，就會(huì)削弱他們不滿情緒的發(fā)生與蔓延，產(chǎn)生予以回報(bào)的負(fù)債心理，主動(dòng)權(quán)就會(huì)被施予恩惠的前臺(tái)經(jīng)理所控制。當(dāng)服務(wù)員再次廣播安撫：人流多需顧客配合耐心等待時(shí)，大多數(shù)顧客必定欣然接受。
3、互惠原理的實(shí)施，是使他人順從的有效工具
由于互惠原理所具備強(qiáng)大驅(qū)從效力，對(duì)于一些莫名的要求，若沒虧欠感的驅(qū)使，是一定會(huì)遭到拒絕的;可互惠原理效力發(fā)揮后，卻很容易讓人們點(diǎn)頭答應(yīng)。贈(zèng)送免費(fèi)樣品是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷是一種簡(jiǎn)便易行的銷售技巧。
它在運(yùn)用時(shí)，一般首先向潛在顧客送上相關(guān)的少量樣品，測(cè)試他們是否如意。而免費(fèi)樣品的所具有的獨(dú)特魅力在于，它同時(shí)具備禮物的功能，能讓互惠原理在此發(fā)揮效力。營(yíng)銷人向顧客贈(zèng)與免費(fèi)樣品，表面上好像只是為了讓消費(fèi)者了解他們的產(chǎn)品而已，暗中卻把禮物天然所具備的虧欠感給釋放了出來(lái)，是百分之百的借力打力、四兩拔千斤的太極手法。寶潔公司和安利公司的日用產(chǎn)品在中國(guó)短時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為一線壟斷品牌，免費(fèi)試用手法功不可沒。
上一世紀(jì)末期“飄柔”洗護(hù)二合一小袋試用裝在各大一線城市的免費(fèi)贈(zèng)送，喚起了當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者的熱捧，寶潔公司不斷使用此手法，幾大品牌聯(lián)合出擊進(jìn)而贏得了近50%的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)份額;安利公司叫“BUG”的系列產(chǎn)品試用裝，包括若干小瓶皮格亮潔劑、沐浴露或洗發(fā)水，營(yíng)銷員用獨(dú)特設(shè)計(jì)的小籃或塑料袋把它們提到自己朋友、鄰居或潛在顧客家里，把“BUG”留在那里，一天、兩天甚至三天，絕不收取任何的費(fèi)用，也不讓顧客負(fù)擔(dān)任何其他的責(zé)任，他們只是告訴顧客，只是希望顧客好好試用這些產(chǎn)品，顧客的負(fù)債心里由此誕生，到時(shí)銷售產(chǎn)品也手到擒來(lái)。
4、互惠式讓步(即“拒絕-后撤”術(shù))使交易順利達(dá)成
互惠原理的一般性規(guī)則指出，要是某人以某種方式對(duì)接受方做好事，接受方應(yīng)理所當(dāng)然地還以對(duì)等回報(bào)行為。這一規(guī)則產(chǎn)生了一巨大的驅(qū)使效能，讓接受方在接受他人的善意時(shí)，感到自己有義務(wù)要償還;而這一規(guī)則帶來(lái)的另一驅(qū)使效能是，如若某人對(duì)接受方退讓一步，接受方便覺得自己也有義務(wù)退讓一步。
因?yàn)榛セ菰瓌t很容易地控制了整個(gè)妥協(xié)過(guò)程，營(yíng)銷人員就把率先讓步當(dāng)成了一種高度有效的驅(qū)從手法來(lái)使用。這種方法使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單，它又被叫做“拒絕-后撤”術(shù)，有時(shí)也被叫做“留面子”法。
如果營(yíng)銷人員想讓潛在顧客答應(yīng)某個(gè)請(qǐng)求，為了提高成功的概率，可以先向顧客提一個(gè)比原狀較大的請(qǐng)求，對(duì)這樣的請(qǐng)求顧客一般是會(huì)拒絕的，等顧客拒絕這個(gè)請(qǐng)求以后，營(yíng)銷人員就會(huì)順勢(shì)提出原來(lái)想提的請(qǐng)求，可見最后這個(gè)請(qǐng)求才是營(yíng)銷人員的真正目標(biāo)。
根據(jù)知名學(xué)者對(duì)“拒絕-后撤”技巧的長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，最初的請(qǐng)求如若是一個(gè)極端到不合情理的請(qǐng)求，便會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果，此時(shí)，首先提出極端請(qǐng)求的那一方會(huì)被認(rèn)為是缺乏誠(chéng)意。對(duì)方會(huì)認(rèn)為從這個(gè)完全不切實(shí)際的立場(chǎng)后退并不是所謂的真正讓步，所以人們一般對(duì)它就不做回應(yīng)。這些技巧掌握的得心應(yīng)手的談判人員就會(huì)把最開始的請(qǐng)求稍作夸張，用來(lái)應(yīng)對(duì)談判對(duì)手的進(jìn)一步討價(jià)還價(jià)，然后再做一連串的小小讓步，從而從對(duì)方那里輕而易舉地獲得了想要的結(jié)果。
互惠原理和感知對(duì)比原理結(jié)合能產(chǎn)生一種令人望而生畏的強(qiáng)大效能�！熬芙^-后撤”技術(shù)恰巧利用了二者的功效，從而發(fā)揮出了驚人效果。
再以銷售藥品為例，營(yíng)銷人員若要賣給某一患者一個(gè)療程的藥品，但營(yíng)銷人員最初要介紹給他三個(gè)療程的藥品，等患者不能接受后，采用“拒絕-后撤”策略，也許會(huì)達(dá)成銷售的結(jié)果，但如果直接介紹一個(gè)療程，結(jié)果肯定要差。
最后要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)用互惠原理做營(yíng)銷時(shí)首先一定要知道企業(yè)能給顧客帶來(lái)什么益處，才能知道企業(yè)能從顧客那里得到什么。不要一開始就和顧客談產(chǎn)品，這樣會(huì)讓顧客產(chǎn)生厭煩情緒，要先做好鋪墊，要通過(guò)好的鋪墊提高顧客的興趣，通過(guò)好的鋪墊贏得顧客的信任，通過(guò)好的鋪墊提高顧客的欲望，最后再銷售企業(yè)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使成交概率大大增加。
參考文獻(xiàn)：
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