鐵路貨運營銷費用使用中的問題及優(yōu)化建議
隨著貨運營銷資源的進一步整合，鐵路運輸企業(yè)逐步形成了以市場為導向的三級營銷管理體系，以下是小編搜集整理的一篇探究鐵路貨運營銷費用問題的論文范文，供大家閱讀參考。
一、營銷費用的主要構成及效益評價
1.營銷費用的要素構成及特征。營銷費用是企業(yè)實施營銷管理與實踐活動而發(fā)生的各種費用，分為變動性營銷費用和固定性營銷費用。固定性營銷費用在整個營銷費用中所占比重較少且變化較小，主要指營銷部門發(fā)生的基本費用，包括營銷機構的辦公費、水電費、內勤人員的固定工資等。變動性營銷費用在整個營銷費用中所占比重較大且項目繁雜，包括促銷費用、市場建設費用、銷售提成費、廣告宣傳費、直接從事營銷的人員工資獎金、贈品費等。
鐵路運輸企業(yè)提供的產(chǎn)品為旅客和貨物的位移，具有生產(chǎn)和銷售同步進行的特點，這與制造企業(yè)的有形產(chǎn)品差異較大，因而其在營銷費用的構成和核算上也略有區(qū)別。鐵路運輸企業(yè)營銷費用是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)生的成本費用，包括市場調研費用，廣告和宣傳費用，銷售和促銷費用以及與銷售直接相關的其他費用等。按照鐵路現(xiàn)行財務會計制度規(guī)定，營銷費用納入營業(yè)費用(對應新會計準則為銷售費用)會計科目核算，營業(yè)費用下設與營銷相關的會計科目2個：營銷人員工資和營銷費用，在營銷費用二級會計科目下分客、貨進行單獨核算，但不作變動性和固定性支出區(qū)分。
營銷費用區(qū)別于其他一些期間費用和成本的特性，主要有以下幾個方面：一是膨脹性。面對激烈的競爭，越來越多的企業(yè)意識到對費用的管理不能是被動控制來適應收入，而應借助價值鏈管理，主動加大如研發(fā)投入、市場開拓等能帶來高附加值收入的費用支出，向啞鈴型組織轉型。二是靈活性。由于營銷活動內容繁多，市場開拓的實際情況千變萬化，營銷費用的支出確定性很差。不同的營銷環(huán)境、產(chǎn)品周期、地區(qū)、營銷策略和營銷人員，營銷費用開支的項目和額度都是不同的，因此也難以用統(tǒng)一的標準來衡量，這也導致營銷費用控制難度更大。三是協(xié)調性。營銷費用的構成體系中很多項目是相互關系的，彼此保持著一定的'比例。比如企業(yè)一段時間內廣告費用開支加大了，相關的會議費用、售后服務費用、渠道建設費用就會相應增加。四是滯后性。先期營銷費用的投入并不能使營業(yè)收入取得立竿見影的增長，營業(yè)收入是營銷費用帶來的短期可見目標之一，而不能完全用來衡量營銷費用的全部效能。
2.如何發(fā)揮營銷費用的價值。營銷費用是伴隨企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷行為產(chǎn)生的一項費用，實質是營銷活動的貨幣表現(xiàn)形式，主要用于企業(yè)拓展市場需求和擴大銷售。營銷費用是否產(chǎn)生價值是企業(yè)經(jīng)營管理中常常會遇到的一道難題，由于對這個問題沒有準確的把握，很多企業(yè)就停留在問題的表面，即如何控制營銷費用。有的對營銷費用控制過緊，這就可能導致營銷拓展陷于困難;而如果放松控制，又懼怕成本大幅超支。其實營銷費用關鍵不是要不要控制，而是如何提高營銷費用的投入產(chǎn)出比，就是要讓營銷費用花得值。
財務部門作為企業(yè)內反映資金運營狀況的唯一、準確信息提供者，肩負著對營銷費用進行效益評價的責任，主要包括兩方面：一是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷資源狀況，準確把握營銷費用開支的性質，分產(chǎn)品、分項目對營銷費用支出進行核算，并運用對比分析、因素分析等多種方法，對費用支出情況進行評價和考核。二是根據(jù)目標對象的實際特性，加強與業(yè)務部門的溝通配合，尋求有效的控制方法，對營銷費用支出結構進行優(yōu)化。
3.營銷費用效益評價舉例。由于各鐵路運輸企業(yè)成本支出結構和口徑的差異，加之鐵路貨運營銷具有季節(jié)性波動大的特點，故選用鐵龍物流上市公司近兩年的公開財務報表信息對其營銷經(jīng)費使用情況進行了簡要分析。
該公司主營構成為鐵路貨運及物流服務，一季度受春節(jié)放假影響歷來為貨運淡季，銷售費用和營業(yè)收入的關聯(lián)度較小;從二、三季度數(shù)據(jù)對比看，隨著銷售費用增加以及市場變化等因素，二季度營業(yè)收入出現(xiàn)恢復性增長，但其同比增幅比銷售費用低14.6個百分點，銷售費用對增收的促進作用短期看并不明顯。進入三季度，隨著銷售費用的持續(xù)增加，在市場環(huán)境沒有出現(xiàn)重大改變的情況下，營業(yè)收入同比和環(huán)比均實現(xiàn)顯著增長，增幅遠大于銷售費用增長，這表明營銷費用投入體現(xiàn)了價值，也在一定程度上印證了營銷費用滯后性的特點。
二、鐵路貨運營銷費用使用中存在的主要問題
1.營銷費用支出會計科目設置過于籠統(tǒng)。隨著貨運營銷資源的進一步整合，鐵路運輸企業(yè)逐步形成了以市場為導向的三級營銷管理體系，并按網(wǎng)格化管理模式需要，對一口價新增貨源以及零散、批量快運貨物實施項目管理制和客戶經(jīng)理制，傳統(tǒng)的鐵路貨運營銷在理念、產(chǎn)品、服務等方面均發(fā)生了天翻地覆的變化。但貨運營銷費用核算顯得相對滯后，仍沿襲既有辦法執(zhí)行，沒有按營銷項目和營銷產(chǎn)品設置相應會計科目，同時也沒有區(qū)分變動費用和固定費用支出，這不利于對營銷費用支出結構進行動態(tài)分析，也不符合全面預算管理精細化需要。
2.營銷費用的支出范圍較狹窄。由于職責分工不同以及信息不對稱等原因，在營銷費用使用和管理過程中，業(yè)務部門與財務部門經(jīng)常會產(chǎn)生矛盾。業(yè)務部門總是希望營銷費用預算能夠為營銷活動提供充足保障，財務部門的關注點則是在營銷費用的規(guī)范使用以及效益評價方面。從現(xiàn)實情況看，各鐵路運輸企業(yè)目前雖制定了營銷費用管理辦法，但總的感覺是辦法比較粗，可操作性不強，加之貨運營銷工作在較短時間內出現(xiàn)的大量創(chuàng)新，致使一些營銷費用在實際發(fā)生時無章可循、無據(jù)可依，這也在一定程度上制約了營銷費用支出，導致營銷費用預算和實際支出存在較大差異，年終突擊花錢的情況仍不可避免。
3.營銷費用的投入產(chǎn)出分析評價機制出現(xiàn)缺失。鐵路運輸企業(yè)由于受計劃經(jīng)濟體制的長期束縛，效益觀念不強，在財務管理上雖然也提出了營銷費用要實行以收定支，按照與收入掛鉤和注重效益的原則安排使用，但事實上更多的還是偏重于預算控制和會計核算，對于如何提高營銷費用的投入產(chǎn)出比，如何將有限的資源用在刀刃上，缺乏配套的分析評價機制和科學有效的考核評價手段。
三、相關措施及建議
1.統(tǒng)一口徑，細分營銷費用支出。適應營銷業(yè)務和市場拓展需要，明細營銷費用支出科目，分項目對營銷費用進行歸集，并對變動成本支出和固定成本支出進行區(qū)分，為進一步優(yōu)化營銷費用支出結構，以及對營銷業(yè)績實施考核評價奠定基礎。
2.健全機制，完善相關制度辦法。在營銷費用使用過程中，首先要加強業(yè)務單位與財務部門事前的信息溝通和相互理解，達成共識，形成合力。其次要充分考慮營銷費用支出靈活性等特點，按照責權利相匹配的原則，制定切實可行的實施細則，不搞一刀切，尤其是對客戶體驗費、傭金等新增費用項目，要明確標準，避免費用比例不一致造成的內部惡性競爭。
3.落實責任，建立營銷費用支出考核評價機制。從貨運營銷的目的分析，主要包括兩大類：拓展新增和穩(wěn)定既有。顯然，新增業(yè)務的拓展難度相對較大，市場培育期相對較長。因此，在對營銷費用支出進行考核評價時，首先要區(qū)分這兩大板塊，對既有項目的營銷費用按月進行考評，對新增項目的營銷費用可適當延長考評周期或對考評指標權重進行調整。其次要按照“收支彈掛、動態(tài)調整”的原則，對營銷費用支出實行獎優(yōu)罰劣，強化激勵約束。最后，對營銷費用的考評既要與項目的貨運收入指標掛鉤，也要與市場增長率和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相結合，不能只顧眼前利益而忽視長遠目標。
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