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廣告定位中存在的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)措施
廣告定位的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，它把目標(biāo)市場(chǎng)按一定要素分成若干個(gè)總體需求不同，有針對(duì)性地進(jìn)行構(gòu)思，下面是一篇關(guān)于廣告定位問(wèn)題探究的論文范文，歡迎閱讀借鑒。
一、廣告定位的內(nèi)涵
廣告定位，是指通過(guò)廣告宣傳，為企業(yè)及其產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，并使之在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一席之地的一種廣告方法。也就是說(shuō)，通過(guò)廣告宣傳，在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而不被其他同類別產(chǎn)品所擁有。
二、廣告定位的方法策略分析
(一)實(shí)體定位策略
所謂實(shí)體定位就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)該品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益，其類似于市場(chǎng)定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。
市場(chǎng)定位，就是確定廣告產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，向誰(shuí)吆喝的一種策略。比如說(shuō)：金利來(lái)——“男人的世界”;朵唯——“專為女性設(shè)計(jì)的手機(jī)”等等。
品質(zhì)定位，就是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。換句話說(shuō)就是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)激發(fā)他們的需求與購(gòu)買(mǎi)欲望，并在其心目中確定商品的位置。例如樂(lè)百氏礦泉水，強(qiáng)調(diào)自身“二十七層凈化過(guò)濾”。
價(jià)格定位，將價(jià)格與質(zhì)量相結(jié)合，達(dá)到更完美的組合。比如雕牌“只選對(duì)的，不選貴的”，暗示其價(jià)格的實(shí)惠;奧克斯空調(diào)告訴消費(fèi)者“讓你付出更少，得到更多”等等。
功效定位，即突出表現(xiàn)產(chǎn)品功效，并對(duì)其進(jìn)行宣傳。寶潔，就是功能定位的很好范例。
(二)觀念定位策略
觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。觀念定位策略主要有逆向定位和是非定位兩大類。
逆向定位即是借助有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位效果。是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新的觀念。
三、廣告定位中存在的問(wèn)題分析
(一)定位貪大求全，抓不住要害
我們經(jīng)常會(huì)在廣告中聽(tīng)到這樣的宣傳：XX產(chǎn)品既滋陰又壯陽(yáng)，老人宜兒童宜，什么“我們?nèi)叶紣?ài)吃”，什么“某某溫暖全世界”等等，這種定位方法其實(shí)就是我們所說(shuō)的貪大求全，廣告沒(méi)有特色，沒(méi)有抓住要害，這樣定位會(huì)讓消費(fèi)者模棱兩可，無(wú)所適從，最終導(dǎo)致銷量不好。這樣的錯(cuò)誤是許多企業(yè)都容易犯的，就像人都有貪的欲望一樣，企業(yè)不愿放棄任何一個(gè)市場(chǎng)，總想抓住所有的消費(fèi)者，但是這樣就會(huì)有“貪多必失，心有余而力不足”的嫌疑，最終導(dǎo)致銷量增長(zhǎng)緩慢甚至下降。
(二)定位空間狹小，錯(cuò)失潛在顧客
有些企業(yè)為了能在某一特定的領(lǐng)域獲得較大的市場(chǎng)份額，所以選擇一個(gè)自己認(rèn)為適合自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與宣傳，但是其效果往往不佳。拿“萬(wàn)寶路”這個(gè)香煙品牌的統(tǒng)領(lǐng)者來(lái)說(shuō)。起初，他將自己的目標(biāo)受眾定位為女性消費(fèi)者。之后，企業(yè)采取了一系列的營(yíng)銷手段，但由于女性消費(fèi)者的數(shù)量規(guī)模有限，結(jié)果導(dǎo)致“萬(wàn)寶路”20年的不溫不火，社會(huì)影響力也有所下降。后來(lái)，“萬(wàn)寶路”進(jìn)行市場(chǎng)研究，總結(jié)了之前在廣告定位方面的失誤，擴(kuò)大了定位空間，把女性消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)至男性，并請(qǐng)西部牛仔為其代言，這樣促使“萬(wàn)寶路”逐步走上香煙王國(guó)的巔峰。
(三)定位搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者
場(chǎng)景一，一個(gè)夏日的午后，一位長(zhǎng)發(fā)的清新美女靜靜地坐在餐桌旁等待男友的到來(lái)，這時(shí)，男友一落座，便皺眉道：“唔…有頭屑…”女子尷尬地低下了頭。而換用某某洗發(fā)水之后，重新恢復(fù)神采且與男友親密交談，接著推出廣告產(chǎn)品——某某洗發(fā)水;場(chǎng)景二，一時(shí)尚女子想改變一下形象風(fēng)格，所以就去征求男友意見(jiàn)，當(dāng)各種改變都被接受，忽然，女子提出要嘗試一下短發(fā)時(shí)，男友斷然制止。接著打出廣告語(yǔ)：“還是喜歡長(zhǎng)發(fā)的你，某某人參洗發(fā)露”。
以上兩則洗發(fā)水廣告中都存在同一個(gè)問(wèn)題：弄錯(cuò)了目標(biāo)對(duì)象。在廣告設(shè)計(jì)中它們都將男性的欣賞作為訴求的重點(diǎn)，而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者——女性放在次要位置，也就是不了解受眾心理而進(jìn)行傳播。
四、針對(duì)廣告定位中的問(wèn)題應(yīng)采取的措施
(一)找準(zhǔn)心智空白點(diǎn)
廣告定位首先要考慮顧客的需求是什么，怎樣通過(guò)商品廣告加以滿足。如電子詞典與函數(shù)型計(jì)算器同樣都是以學(xué)生為主要銷售對(duì)象，但在功能上有明顯的不同。前者主要用于英語(yǔ)學(xué)習(xí)，后者用于代數(shù)、三角函數(shù)等數(shù)學(xué)運(yùn)算。廣告定位要充分展現(xiàn)它能滿足學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)或數(shù)學(xué)運(yùn)算的特殊需要，使他們一目了然。
(二)面向特定的人群
廣告定位的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，它把目標(biāo)市場(chǎng)按一定要素分成若干個(gè)總體需求不同，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與行為有異的組成部分，有針對(duì)性地進(jìn)行構(gòu)思，向特定的人群推介適合他們的產(chǎn)品，以占有這部分市場(chǎng)為最終目的。廣告定位不僅要把商品本身蘊(yùn)涵著的市場(chǎng)定位的思想加以展露，而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。
(三)強(qiáng)化在顧客心目中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)
在浩如煙海的商品市場(chǎng)中，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商品畢竟只是少數(shù)，廣告定位要著眼于相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。
總之，因?yàn)榭萍及l(fā)展日新月異，在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)掌握了先進(jìn)的知識(shí)與技術(shù)，誰(shuí)就將擁有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)閺V告主不重視受眾心理，出現(xiàn)廣告定位不準(zhǔn)確，不科學(xué)等問(wèn)題，使企業(yè)失去市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，給自身造成了一定程度上的麻煩。在廣告策劃中必須認(rèn)真分析受眾心理來(lái)確定廣告定位，只有這樣才能取得廣告的最佳效果，促使企業(yè)迅速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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