服裝類產(chǎn)品定價(jià)影響因素和心理定價(jià)誤區(qū)
我國(guó)商業(yè)企業(yè)心理價(jià)格策略多以尾數(shù)價(jià)格策略為主，下面是小編搜集整理的關(guān)于服裝價(jià)格定價(jià)影響因素探究的論文范文，歡迎閱讀查看。
1 服裝類產(chǎn)品定價(jià)影響因素
服裝價(jià)格是服裝價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，但由于服裝價(jià)值具有多重價(jià)值取向，不僅有有形價(jià)值，還具有無(wú)形價(jià)值，如藝術(shù)價(jià)值、聲譽(yù)價(jià)值、資源價(jià)值、時(shí)效價(jià)值等，這就使服裝價(jià)格決策變得相對(duì)復(fù)雜。因此把握服裝價(jià)格定位和決策中的特性要素，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。不同市場(chǎng)層次的服裝類產(chǎn)品價(jià)格彈性有不同的特征。
1)大眾時(shí)裝，屬于基本型產(chǎn)品，占據(jù)服裝商品比例大，需求富有彈性。企業(yè)可采取降低成本或適時(shí)降價(jià)的策略，充分運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段占領(lǐng)市場(chǎng)。
2)經(jīng)典時(shí)裝，需求有一定彈性，有計(jì)劃地降價(jià)能爭(zhēng)取更多的潛在顧客。但折扣比例應(yīng)相對(duì)較大，才能反應(yīng)出價(jià)格的需求彈性。
3)高級(jí)成衣，需求缺乏價(jià)格彈性。應(yīng)該注意，降價(jià)不僅對(duì)擴(kuò)大銷售作用不大，還有可能失去原有的忠誠(chéng)顧客。因?yàn)檫@一層次的顧客追求高品質(zhì)、高品位的認(rèn)知價(jià)值。
4)高級(jí)女裝，高價(jià)是一種標(biāo)志，是其名譽(yù)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值的一種表現(xiàn)是與成本無(wú)關(guān)的一種效用價(jià)值的體現(xiàn)。正如菲利普·科特勒所指出的那樣：顯示消費(fèi)者身份和地位的商品需求曲線有時(shí)是向上傾斜的。
研究定價(jià)都要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。目前在服裝業(yè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)和好癖動(dòng)機(jī)等。
1)求實(shí)動(dòng)機(jī)。求實(shí)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者的購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)關(guān)注商品或服務(wù)的使用價(jià)值而形成的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者總是希望所購(gòu)買的商品或服務(wù)在質(zhì)量有基本保證的基礎(chǔ)上越便宜越好，對(duì)此動(dòng)機(jī)可采用尾數(shù)定價(jià)策略，即盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭，使消費(fèi)者認(rèn)為商家很實(shí)在，價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定下來(lái)的。從而對(duì)商家產(chǎn)生更高的信任度。
2)求廉動(dòng)機(jī)。求廉動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者希望以較少的貨幣獲得較多的物質(zhì)利益。為了購(gòu)買到更便宜的商品。消費(fèi)者不惜時(shí)間和精力，多方比較，從中篩選。對(duì)求廉動(dòng)機(jī)可采用招徠定價(jià)策略，即特意在賣場(chǎng)中將某幾種商品或服務(wù)的價(jià)格定得較低或?qū)⒛撤N商品或服務(wù)的價(jià)格在某一時(shí)間定得較低甚至保本以吸引顧客。在招徠定價(jià)下，消費(fèi)者較易對(duì)商家的商品或服務(wù)價(jià)格產(chǎn)生實(shí)惠的感知，做出更多的購(gòu)買行為。
3)求新動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的'購(gòu)買動(dòng)機(jī)�，F(xiàn)時(shí)生活中希望生活變得豐富多姿的年青消費(fèi)和收入水平較高的消費(fèi)者往往擁有更強(qiáng)的求新動(dòng)機(jī)。對(duì)此動(dòng)機(jī)商家可采用折扣定價(jià)策略，這樣，既保證了商家的利潤(rùn)又滿足了顧客的求新欲望。
4)求名動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求名牌，高檔商品借以顯示或提高自己的身份。地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)求名購(gòu)買商家可采用聲望價(jià)。有意將價(jià)格定在整數(shù)或較高價(jià)位。
5)求便動(dòng)機(jī)。求便動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)希望快捷、便利。能迅速得到商品或服務(wù)。對(duì)此商家可取整數(shù)定價(jià)法即將商品或服務(wù)價(jià)格定在整數(shù)水平上。還可采用習(xí)慣定價(jià)將價(jià)格定在顧客習(xí)慣的位置，兩者都能促使交易迅速完成。另外還要明碼標(biāo)價(jià)且保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，以減少顧客的信息搜尋支出。
6)求美動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)是指以重視商品或服務(wù)的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值以美為著眼點(diǎn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求美動(dòng)機(jī)支配下，顧客選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí)特別重視商品或服務(wù)的顏色、造型、外觀、包裝等因素。對(duì)求美動(dòng)機(jī)商家可采取撇脂定價(jià)策略，即把商品的價(jià)格定得很高，有如從鮮奶中撇取奶油，以攫取最大利潤(rùn)。
7)好癖動(dòng)機(jī)。好癖動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、其核心是為了滿足某種嗜好、興趣。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者為滿足其嗜好往往會(huì)喪失理智不惜付出。對(duì)此商家可采取惟一定價(jià)方法即非此價(jià)格不售，以示惜售，從而滿足顧客的嗜好心理。
2 服裝類產(chǎn)品心理定價(jià)存在誤區(qū)
2.1 心理價(jià)格形式單一
我國(guó)商業(yè)企業(yè)心理價(jià)格策略多以尾數(shù)價(jià)格策略為主。其他心理價(jià)格策略沒(méi)有得到很好的運(yùn)用。由于消費(fèi)者的購(gòu)買心理，購(gòu)買動(dòng)機(jī)各不相同。有的注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。有的注重商店裝潢美觀，商品式樣新穎。還有的注重商標(biāo)品牌。高質(zhì)高價(jià)，獨(dú)特形象等。不同的消費(fèi)心理就要求采用不同形式的心理價(jià)格策略。
2.2 濫用聲望定價(jià)
有些服裝類產(chǎn)品采用的聲望定價(jià),使商品的主觀價(jià)格和客觀價(jià)格偏離太大。一些商家利用人們高價(jià)高質(zhì)的心理。對(duì)于低質(zhì)產(chǎn)品也賦予高價(jià)，以此來(lái)抬高低質(zhì)產(chǎn)品的聲望。這種做法讓消費(fèi)者很難把握其真實(shí)價(jià)格。
2.3 尾數(shù)價(jià)格運(yùn)用于多種零售業(yè)的多種商品
尾數(shù)價(jià)格策略一般適用于非名牌或中低檔商品，國(guó)外采用為尾數(shù)價(jià)格的商品一般是需求性大、價(jià)格定位不高、消費(fèi)者容易把握或了解的日用消費(fèi)品。由于消費(fèi)者對(duì)這些商品的消費(fèi)量和購(gòu)買頻率較高，對(duì)其價(jià)格大致有了一個(gè)習(xí)慣的或可以接受的價(jià)格幅度，這類商品的價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者較為敏感，對(duì)這類商品采用尾數(shù)價(jià)格策略尤其有效。尾數(shù)價(jià)格尤其適用以日用品和食品為主的超市零售業(yè) 而我國(guó)目前各種零售業(yè)的多種商品中，都可以看到類似尾數(shù)價(jià)格的影子，如果從價(jià)格形式上不加區(qū)分地采用技法雷同的尾數(shù)價(jià)格，必然混淆各種零售業(yè)間的經(jīng)營(yíng)定位，模糊其經(jīng)營(yíng)特色，不利于商家發(fā)揮先進(jìn)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。
2.4 頻繁地使用心理定價(jià)策略
目前，心理價(jià)格在商場(chǎng)過(guò)多，過(guò)頻使用勢(shì)必會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，逆反心理是作用于個(gè)體的事物超過(guò)了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn)，是個(gè)體有意識(shí)的脫離習(xí)慣的思維軌道，而進(jìn)行反向思維的心理傾向。如果消費(fèi)者不斷接受來(lái)自商家心理價(jià)格的刺激，而這種刺激持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，刺激量過(guò)大，超過(guò)了所能承受的限度，勢(shì)必會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。使尾數(shù)定價(jià)由原來(lái)的定價(jià)準(zhǔn)確，比較便宜感覺(jué)變?yōu)槎▋r(jià)不準(zhǔn)確，甚至使消費(fèi)者認(rèn)為是商家在有意識(shí)地利用人們的心理，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)定價(jià)行為不信任的心理。
3 對(duì)策建議
為了避免我國(guó)服裝類企業(yè)在采取心理定價(jià)策略時(shí)陷入以上誤區(qū)，建議服裝企業(yè)在采取心理定價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意以下四點(diǎn)。
1)服裝類產(chǎn)品在采取心理定價(jià)時(shí)，應(yīng)采用多種定價(jià)相結(jié)合的方式，不要單調(diào)的只用心理定價(jià)策略，而忽略了其它定價(jià)策略的作用。如阿迪達(dá)斯在采取聲望定價(jià)同時(shí)還注意產(chǎn)品成本，采取了成本定價(jià)與聲望定價(jià)相結(jié)合的方式來(lái)定價(jià)，并取得了較好的效果。
2)對(duì)于采用聲望定價(jià)的服裝類產(chǎn)品，首先這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)必須好，做到高價(jià)高質(zhì)。如果某服裝類產(chǎn)品沒(méi)有品質(zhì)與品牌作為保障，而一味的采用聲望定價(jià)策略，那么他不僅會(huì)失去已有顧客，更會(huì)失去整個(gè)市場(chǎng)。所以采取聲望定價(jià)的服裝類產(chǎn)品必須以品牌品質(zhì)作為保障。
3)尾數(shù)定價(jià)策略的運(yùn)用同樣要看這類服裝產(chǎn)品的價(jià)格彈性如何，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反映如何。
4)不要頻繁的使用心理定價(jià)策略，更不要長(zhǎng)時(shí)間的使用一種心理定價(jià)策略，在使用心理定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)注意到客觀環(huán)境是否允許使用心理定價(jià)策略。服裝類企業(yè)在采取心理定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮各方因素，只有這樣的定價(jià)才能達(dá)到其定價(jià)的目的。
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