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淺析蘇寧的營銷策略
摘要:隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,尤其是加入WTO和實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略后,經(jīng)濟(jì)全球化的影響越來越明顯,跨國公司等外來企業(yè)沖擊著我國的本土企業(yè),市場競爭越來越激烈,而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了人們的購買水平,基本的生存需求得到滿足后,人們開始追求生活質(zhì)量的提高。作為與我們生活息息相關(guān)的電器市場,面臨著本國市場、外國市場、消費(fèi)者等的多重沖擊,競爭越發(fā)激烈。在這激烈的競爭中,蘇寧電器始終處于不敗的地位,本文通過對(duì)蘇寧經(jīng)營模式、并購和海外收購、營銷渠道、服務(wù)營銷、廣告營銷等方面的分析,討論蘇寧的營銷策略。
關(guān)鍵詞:蘇寧電器;營銷策略;并購和海外收購;營銷渠道;服務(wù)營銷;廣告營銷;經(jīng)營模式
蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日,全國第一家蘇寧創(chuàng)辦于江蘇省南京市寧海路,專營空調(diào)。2004年月蘇寧電器在深圳證券交易所上市,以優(yōu)良的業(yè)績獲得市場的肯定,并被巴菲特雜志、世界企業(yè)競爭力實(shí)驗(yàn)室、世界經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊聯(lián)合評(píng)為2010年(第七屆)中國上市公司100強(qiáng),排名第61位。2013年胡潤民營品牌榜,蘇寧以956.86億元品牌價(jià)值,排名第九位。在日新月異電器市場,蘇寧始終遙遙領(lǐng)先處于不敗之地。究竟是什么使它在激烈的競爭中脫穎而出?我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。
一、經(jīng)營模式
蘇寧使用連鎖經(jīng)營的經(jīng)營模式,用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營。從空調(diào)到家電,從家電到電子產(chǎn)品,從電子產(chǎn)品到百貨,從百貨到日用品,蘇寧的迅速發(fā)展與規(guī)模的不斷擴(kuò)大就是完美的利用了這一策略。拋開與其他零售商的競爭關(guān)系,創(chuàng)建共同品牌,統(tǒng)一進(jìn)貨途徑,與供貨商直接合作,擴(kuò)大市場份額的同時(shí)減少流通費(fèi)用,并且進(jìn)一步把價(jià)格的降低體現(xiàn)在產(chǎn)品上。從蘇寧電器到蘇寧廣場,豐富的產(chǎn)品種類與優(yōu)惠的價(jià)格給消費(fèi)者提供了更多的選擇。
二、并購與海外收購
但是在擴(kuò)大規(guī)模與加快速度的同時(shí),蘇寧并不是盲目的擴(kuò)張。在并購與海外收購方面,蘇寧始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。電器市場上并不缺乏收購成功的例子:海爾收購日本三洋電機(jī)白電業(yè)務(wù),美的收購開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù),成功例子比比皆是。但是,海外收購卻是一把雙刃劍,在這些成功的例子背后也不乏失敗的案例,最典型的莫過于TCL并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)。蘇寧深諳海外并購的利弊,并沒有一味地追求速度去大規(guī)模收購,思忖后決定收購日本LAOX。蘇寧對(duì)于LAOX的收購無疑是成功的,在走向海外市場的同時(shí)引進(jìn)進(jìn)口商品,實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。
三、多鐘營銷渠道
拋開傳統(tǒng)的專營電器零售店,蘇寧推出“去電器化”策略,建立蘇寧Expo超級(jí)店。面對(duì)日益激烈的電器市場競爭,產(chǎn)品的生命周期越來越短,產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快,經(jīng)濟(jì)全球化更是加劇了競爭的激烈性,蘇寧電器面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。是就此妥協(xié)走一步看一步,慢慢的被市場淘汰下去,還是勇敢的邁出步子進(jìn)行改革?蘇寧最終選擇了后者。為了改變自己單一的電器銷售,吸引更多顧客,蘇寧大膽地提出了“去電器化”的改革。但是這種“去電器化”并不是去掉電器化,從此不再做有關(guān)電器方面的生意完全轉(zhuǎn)型到另外一種企業(yè),而是在電器的基礎(chǔ)上,發(fā)展出新的業(yè)務(wù),從單一的產(chǎn)品與消費(fèi)轉(zhuǎn)型到綜合的產(chǎn)品與消費(fèi),產(chǎn)品從電器擴(kuò)展到日用品,可以極大的豐富人們的購物選擇。然而,轉(zhuǎn)型也是有風(fēng)險(xiǎn)的,稍有不慎就會(huì)賠了夫人又折兵,不僅喪失掉自己在電器市場的優(yōu)勢(shì),還會(huì)在新的領(lǐng)域里止步不前,甚至?xí)痛送顺鍪袌龅奈枧_(tái)。不轉(zhuǎn)可能從此就會(huì)被淘汰,轉(zhuǎn)型可能還會(huì)有一線生機(jī)。意識(shí)到這個(gè)問題的蘇寧,積極的推行了“去電器化”的策略,開始了轉(zhuǎn)型。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,人們的購物方式正在發(fā)生改變,方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物逐漸取代了傳統(tǒng)的購物方式,越來越受到人們的喜愛。一大批網(wǎng)絡(luò)購物商城的迅速崛起,嚴(yán)重影響了實(shí)體店的銷售量。蘇寧電器抓住機(jī)遇,創(chuàng)造性的建立了蘇寧易購網(wǎng)上商城,順應(yīng)了市場需求,使實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店鋪緊密的結(jié)合在了一起,共同發(fā)展?jié)M足顧客需求。蘇寧易購的建立,擴(kuò)寬了蘇寧的銷售渠道,使更多的人可以隨時(shí)隨地的關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài),加大了產(chǎn)品的宣傳度。同時(shí),銷售直接與供貨商掛鉤,賣多少生產(chǎn)多少,減少了流通費(fèi)用的同時(shí)節(jié)省了貨物積壓所要付出的維護(hù)費(fèi)用,產(chǎn)品以更低的價(jià)格提供給消費(fèi)者,形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
四、服務(wù)營銷
談到服務(wù),我們不得不想到蘇寧的四項(xiàng)基本原則:三米原則、區(qū)域負(fù)責(zé)制原則、陽光服務(wù)原則和首位接待負(fù)責(zé)制原則。作為培訓(xùn)新員工的標(biāo)準(zhǔn),蘇寧的四項(xiàng)基本原則,是每位員工都應(yīng)該遵守的標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧開設(shè)24小時(shí)客服熱線,隨時(shí)隨地解決顧客問題,提供咨詢與幫助。面對(duì)一大批“熟客”,蘇寧采用會(huì)員制度,吸引顧客,并且改變?cè)械牡燃?jí)制度,降低門檻,將等級(jí)積分變?yōu)槌砷L值,吸引顧客促進(jìn)消費(fèi)。在售后方面,蘇寧始終堅(jiān)持至真至誠的原則,致力于提供“親切、快捷、周到”的優(yōu)質(zhì)陽光服務(wù)。為了給顧客提供更加快速與便捷的服務(wù),蘇寧創(chuàng)建了自己的快遞公司-蘇寧快遞。蘇寧快遞的創(chuàng)立取消了第三方快遞參與所帶來的不穩(wěn)定因素,將貨物直接送到顧客手中,拉近了顧客和消費(fèi)者之間的聯(lián)系,提高了送貨速度。
五、廣告營銷
作為廣告市場的佼佼者,蘇寧有自己的廣告策略。蘇寧首次提出使用形象代言人的策略,并擁有自己的明星幫。然而蘇寧的明星策略卻并不是一番風(fēng)順的。早期的蘇寧易購的代言人是李代沫,后來發(fā)生了李代沫吸毒事件。同時(shí),早期的代言人還有姚笛,也因?yàn)榕c文章的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這些事件雖說是吸引了眼球,成功起到了宣傳的作用,但是對(duì)產(chǎn)品的形象造成了非常不利的影響。作為《奔跑吧兄弟》的贊助商,蘇寧在節(jié)目開播前夜成功簽約了鄧超為新一代的形象代言人。這個(gè)簽約無疑是非常成功的,鄧超在《奔跑吧兄弟》中的形象,早已深入人心,蘇寧的廣告也就自然而然的容易被人們關(guān)注。拋開形象代言人,蘇寧在廣告詞與廣告拍攝與宣傳方面也是別具匠心。提到蘇寧我們總會(huì)脫口而出一句廣告詞“買電器,到蘇寧”。為什么我們會(huì)對(duì)這句廣告詞記憶如此深刻?首先它很簡短易記,并且簡短里充分體現(xiàn)了蘇寧的優(yōu)勢(shì),其次就是蘇寧對(duì)于廣告的宣傳態(tài)度,積極的把廣告融入到我們的日常生活中去,使其始終在人們的視野之內(nèi)。雖然很多人對(duì)廣告都有一種抵抗心理,但是不得不承認(rèn)的是,廣告始終在潛移默化的影響著我們的思想,這也是為什么當(dāng)我們提到蘇寧,腦海中就自然出現(xiàn)那句廣告詞的原因。而在產(chǎn)品拍攝方面,更是采取了更加人性化的措施,作為代言人的明星,必須實(shí)際體驗(yàn)過產(chǎn)品,這樣才使得產(chǎn)品更有說服力。
六、總結(jié)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的發(fā)展,我國的市場面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一大批企業(yè)都面臨著是否轉(zhuǎn)型,怎樣轉(zhuǎn)型的問題。蘇寧作為其中成功轉(zhuǎn)型的案例,有它獨(dú)特的營銷策略的同時(shí)善于抓住機(jī)遇。例如認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展而創(chuàng)設(shè)的蘇寧易購網(wǎng)上商城與認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品單一而創(chuàng)設(shè)的蘇寧Expo超級(jí)店,成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的統(tǒng)一,全方位共同發(fā)展。再比如蘇寧抓住機(jī)遇而做的廣告促銷與海外并購,也體現(xiàn)了蘇寧獨(dú)特的眼光。然而市場總是千變?nèi)f化難以捉摸的,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,雖然蘇寧運(yùn)用自己獨(dú)特的營銷策略取得了成功,但是仍然面臨著極大的挑戰(zhàn),例如線下有國美的價(jià)格競爭,線上有京東的網(wǎng)絡(luò)競爭,蘇寧在改變?nèi)藗儗?duì)它傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)方面也存在劣勢(shì)。所以在未來的市場競爭中,蘇寧仍然有很長的一段路要走,營銷策略方面也有待進(jìn)一步改善,而營銷組合方面也是不可忽視的一點(diǎn)。
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