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移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理分析
摘要：我國(guó)當(dāng)前面臨著高成本時(shí)代來(lái)臨的壓力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。移動(dòng)通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下和人力成本日漸升高的現(xiàn)實(shí)下，必須及時(shí)調(diào)整面臨的壓力。移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本長(zhǎng)期以來(lái)居高不下，因此必須正視當(dāng)前的移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在的問(wèn)題，提高移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的效率。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信;成本管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1、移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理現(xiàn)狀
移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本通常包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的常規(guī)成本和非常規(guī)成本兩部分組成。參考發(fā)達(dá)國(guó)家通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，通常占公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的約50%。通常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本包括廣告宣傳費(fèi)用、組織活動(dòng)費(fèi)用、贊助費(fèi)用等，非正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則包括質(zhì)量索賠、壞賬、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、物資材料占用費(fèi)用、倉(cāng)庫(kù)積壓資金和運(yùn)輸費(fèi)用、中轉(zhuǎn)費(fèi)用等等。此外由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率不高導(dǎo)致的非常規(guī)費(fèi)用是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理重點(diǎn)。本文主要從移動(dòng)通信企業(yè)的廣告宣傳、組織活動(dòng)費(fèi)用、贊助費(fèi)用等方面對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)成本進(jìn)行分析。
1.1用戶(hù)維護(hù)過(guò)程重視程度不夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本高
移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)贊助費(fèi)用通常又稱(chēng)之為社會(huì)渠道酬金，移動(dòng)通信企業(yè)社會(huì)渠道酬金的設(shè)計(jì)通常都過(guò)度重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，而忽視了老客戶(hù)的維護(hù)。移動(dòng)通信企業(yè)通常十分重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，移動(dòng)通信企業(yè)通常借助社會(huì)渠道和社會(huì)力量及贊助費(fèi)推動(dòng)新用戶(hù)快速入網(wǎng)，從而推動(dòng)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)占有率，加速移動(dòng)通信企業(yè)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)通信企業(yè)七成以上的新用戶(hù)都是通過(guò)社會(huì)渠道發(fā)展起來(lái)的，移動(dòng)通信入網(wǎng)酬金是社會(huì)渠道的主要收入來(lái)源。隨著移動(dòng)通信用戶(hù)的普及率不斷提升，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，許多移動(dòng)通信企業(yè)還繼續(xù)保持原來(lái)的高額社會(huì)渠道酬金。而移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通常都忽視了當(dāng)前在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中和新客戶(hù)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了新用戶(hù)高速增長(zhǎng)同時(shí)老用戶(hù)離網(wǎng)率也不斷提升，新用戶(hù)在網(wǎng)率越來(lái)越低。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)通信的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度新發(fā)展用戶(hù)的占有率僅三成左右。過(guò)低的新用戶(hù)在網(wǎng)率導(dǎo)致移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本中的市場(chǎng)贊助費(fèi)居高不下。
移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)于重視新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，忽視了老用戶(hù)的維護(hù)，導(dǎo)致新用戶(hù)開(kāi)發(fā)過(guò)程效率較低，老用戶(hù)流失退網(wǎng)率過(guò)高，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程陷入惡性循環(huán)，增加了移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。例如中國(guó)移動(dòng)通信公司在遼寧省的促銷(xiāo)活動(dòng)中設(shè)計(jì)了新用戶(hù)入網(wǎng)及老用戶(hù)充值均滿(mǎn)100送30的活動(dòng)方案，及新用戶(hù)開(kāi)戶(hù)時(shí)新卡中有100元話(huà)費(fèi)，同時(shí)贈(zèng)送30元禮品，老用戶(hù)充值滿(mǎn)100也贈(zèng)送30元禮品。表面上看兩種促銷(xiāo)方案大致相同，但由于社會(huì)渠道對(duì)于新開(kāi)卡和新戶(hù)占有都有一定補(bǔ)貼，導(dǎo)致新開(kāi)戶(hù)的優(yōu)惠率比老用戶(hù)充值100送30的活動(dòng)力度大，這種促銷(xiāo)方案某種程度上不利于老用戶(hù)的維護(hù)。一些老用戶(hù)在經(jīng)濟(jì)利益的觸動(dòng)下，選擇放棄原來(lái)的賬戶(hù)，重新開(kāi)戶(hù)以獲得更大的優(yōu)惠力度。這種離網(wǎng)、入網(wǎng)導(dǎo)致了移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中浪費(fèi)了資源、資金，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理成本的控制。
1.2集團(tuán)客戶(hù)及VIP重視程度不夠?qū)е率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高
大眾客戶(hù)是移動(dòng)通信企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的主要目標(biāo)客戶(hù)群體，因此為了做大、做強(qiáng)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)，各大移動(dòng)通信企業(yè)投入大量資源和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，搶占普通大眾客戶(hù)。通常移動(dòng)通信企業(yè)設(shè)置了入網(wǎng)禮品贈(zèng)送、交話(huà)費(fèi)贈(zèng)話(huà)費(fèi)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此外還通過(guò)給予代理商高額運(yùn)營(yíng)酬金來(lái)發(fā)展渠道。一些移動(dòng)通信企業(yè)下屬分公司為了搶占市場(chǎng)和市場(chǎng)渠道，做到地區(qū)最大運(yùn)營(yíng)商，甚至不惜犧牲企業(yè)利潤(rùn)、利益，虧本發(fā)展新客戶(hù)和新代理商。更甚者，一些移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與代理商以虛假方式套購(gòu)開(kāi)戶(hù)號(hào)碼，形成了大量入網(wǎng)用戶(hù)和大量離網(wǎng)用戶(hù)，浪費(fèi)了大量企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本高企。集團(tuán)客戶(hù)和VIP客戶(hù)雖然在移動(dòng)通信市場(chǎng)中的比例不高，一些移動(dòng)通信企業(yè)因此對(duì)集團(tuán)客戶(hù)和大客戶(hù)的重視程度不夠。然而實(shí)際上，由于集團(tuán)客戶(hù)和大客戶(hù)市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)導(dǎo)向力較強(qiáng)，而且集團(tuán)客戶(hù)和大客戶(hù)市場(chǎng)利潤(rùn)明顯高于大眾客戶(hù)，因此集團(tuán)客戶(hù)和VIP客戶(hù)的市場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。
2、移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理策略
移動(dòng)通信市場(chǎng)格局的改變加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在各大移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式降低了用戶(hù)的忠誠(chéng)度，移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本在高投入的背景下，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)率較低，離網(wǎng)率較高的市場(chǎng)現(xiàn)狀。在此情況下，移動(dòng)通信企業(yè)必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極改變應(yīng)對(duì)，通過(guò)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，從而提高移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而從根本上將移動(dòng)通信企業(yè)做大做強(qiáng)。
2.1移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成成本控制觀(guān)念
成本控制是企業(yè)提高利潤(rùn)的最有效的手段之一，同時(shí)成本控制對(duì)于企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力也具有重要意義。對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，要控制企業(yè)成本首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀(guān)念，對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，養(yǎng)成成本控制觀(guān)念，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率和效能的前提。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)從資源有限、優(yōu)化利用的角度進(jìn)行成本控制理念的培養(yǎng)。
以往，移動(dòng)通信企業(yè)通常認(rèn)為移動(dòng)通信企業(yè)生產(chǎn)成本較低，資源豐富，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中常常采用粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。在當(dāng)前形勢(shì)下，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本觀(guān)念必須轉(zhuǎn)變以往外延擴(kuò)張式的成本控制策略，應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)成本管理，實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)取得較好營(yíng)銷(xiāo)效果的策略。再次，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建節(jié)約資源、節(jié)約成本的企業(yè)文化觀(guān)念，在企業(yè)內(nèi)部形成廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制宣傳，實(shí)行全面參與的成本控制方式，最終通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)低成本高效率的目標(biāo)。
2.2優(yōu)化移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源
移動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源比一般提供實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)要豐富得多，但營(yíng)銷(xiāo)資源豐富不意味著可以浪費(fèi)，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的客戶(hù)和市場(chǎng)占有率。移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化與利用應(yīng)當(dāng)為移動(dòng)通信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與市場(chǎng)占領(lǐng)為主，應(yīng)當(dāng)向老用戶(hù)的市場(chǎng)維護(hù)和集團(tuán)用戶(hù)、大客戶(hù)用戶(hù)的維護(hù)方面傾斜。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)向多層次、多方位用戶(hù)綜合設(shè)計(jì)，綜合考慮到不同層次的消費(fèi)群體的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
在大客戶(hù)維護(hù)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)當(dāng)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，動(dòng)態(tài)監(jiān)控大客戶(hù)的消費(fèi)量和異常變化，及時(shí)維護(hù)重點(diǎn)客戶(hù)的關(guān)系，了解重點(diǎn)客戶(hù)的用戶(hù)需求與動(dòng)態(tài)。另一方案，在大客戶(hù)維護(hù)方面應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣泛調(diào)研大客戶(hù)的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)多樣化的優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)大客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分，根據(jù)大客戶(hù)的在網(wǎng)需求、在網(wǎng)時(shí)間、資費(fèi)敏感程度等細(xì)分大客戶(hù)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼、禮品贈(zèng)送、積分補(bǔ)貼以及專(zhuān)屬服務(wù)等多種方式維護(hù)與拓展大客戶(hù)市場(chǎng)。針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的維護(hù)與拓展，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)集團(tuán)客戶(hù)資源的維護(hù)，通過(guò)技術(shù)措施專(zhuān)注提高集團(tuán)客戶(hù)的移動(dòng)信息需求，為用戶(hù)提供移動(dòng)大客戶(hù)V網(wǎng)優(yōu)秀體驗(yàn)，為用戶(hù)移動(dòng)通信提供信息化解決方案。同時(shí)積極探索與應(yīng)用新技術(shù)，加強(qiáng)信息化產(chǎn)品的體驗(yàn)。針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)相互之間通話(huà)較多的特點(diǎn)，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)加強(qiáng)基站等設(shè)備維護(hù)效率，提高通話(huà)質(zhì)量。同時(shí)針對(duì)長(zhǎng)期合作的集團(tuán)客戶(hù)，制定相應(yīng)的話(huà)費(fèi)促銷(xiāo)方案，以?xún)?yōu)于市場(chǎng)促銷(xiāo)力度的話(huà)費(fèi)促銷(xiāo)方案提升大客戶(hù)的歸屬感與粘性，從而提高大客戶(hù)的在網(wǎng)率和移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度。
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