網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
摘要：由于小家電產(chǎn)品質(zhì)量性能易標(biāo)準(zhǔn)化，體積又小，適于配送、郵遞，開(kāi)展小家電網(wǎng)上銷(xiāo)售大有可為。因此，為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，小家電企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：小家電產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
一、小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)從CNNIC統(tǒng)計(jì)和《電子簽名法》實(shí)施看我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境。2004年7月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2004年6月30日，我國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到了8 700萬(wàn)人，比一年前增長(zhǎng)1 900萬(wàn)，增幅為27.9%，更是1997年10月第一次調(diào)查的62萬(wàn)上網(wǎng)用戶人數(shù)的140.3倍。雖然絕對(duì)數(shù)量已超過(guò)了世界上大部分國(guó)家的全國(guó)人口數(shù)量，但僅占我國(guó)人口總數(shù)的6.7%，不到全球平均普及率(截至2004年5月，全球平均普及率達(dá)到12·2 % )。就互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率來(lái)說(shuō)，如與發(fā)達(dá)國(guó)家相比(如瑞典為76.8%，美國(guó)為70.4%)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率更是明顯偏小，這說(shuō)明在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)還將一直保持較高的速度，發(fā)展空間非常大。報(bào)告還顯示，人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)一年內(nèi)，打算進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的用戶比例為58%;用戶使用電子銀行在網(wǎng)上直接付款比例增加，達(dá)到37.9%，超過(guò)貨到付款方式13個(gè)百分點(diǎn);用戶上網(wǎng)更方便，對(duì)“付款不方便”的抱怨下降，說(shuō)明我國(guó)電子商務(wù)的整體環(huán)境得到逐步改善。
(二)我國(guó)小家電行業(yè)現(xiàn)狀。我國(guó)小家電產(chǎn)品基本從20世紀(jì)80年代中期進(jìn)入消費(fèi)者家庭，初期的產(chǎn)品包括電風(fēng)扇、電熨斗等; 90年代初，一些小家電作為時(shí)尚、現(xiàn)代化的象征進(jìn)入部分城市居民的家庭，而1999年以來(lái)，我國(guó)逐漸進(jìn)入了小家電發(fā)展的黃金時(shí)期�，F(xiàn)在的小家電已發(fā)展到數(shù)字化、智能化階段，如自助面包機(jī)、美容嫩膚儀等。小家電行業(yè)總體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1.小家電市場(chǎng)容量巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家目前的小家電產(chǎn)品約有200種，而中國(guó)不到100種;并且發(fā)達(dá)國(guó)家每戶擁有小家電30-40件，而我國(guó)大城市中每戶家庭平均僅有8-9種小家電，因此市場(chǎng)潛力巨大。2.不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段。
如電風(fēng)扇等產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期;飲水機(jī)等正處于成長(zhǎng)期;其他小家電產(chǎn)品，如洗碗機(jī)等處于導(dǎo)入期。
二、小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)STP分析
(一)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析。國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)目前的總體情況是缺乏通吃的品牌，大體是隨產(chǎn)品不同由幾家企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷。雖然國(guó)內(nèi)大家電巨頭紛紛進(jìn)軍小家電市場(chǎng)，但真正取得成功的還比較少，只有海爾、美的等少數(shù)家電企業(yè)，而其他一大批大家電企業(yè)則是在轟轟烈烈的開(kāi)局后聲勢(shì)漸消。海爾、美的為代表的家電巨頭進(jìn)軍小家電一般走的是多元化道路，而傳統(tǒng)的小家電制造商則走的是專(zhuān)業(yè)化道路，產(chǎn)品種類(lèi)則較少，以專(zhuān)業(yè)化對(duì)抗多元化是小家電制造商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以立足的關(guān)鍵所在。不但在于產(chǎn)品的“做專(zhuān)、做精、做強(qiáng)”策略，而且應(yīng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上采取了實(shí)用化和差異化并舉的策略。目前中國(guó)小家電市場(chǎng)總體比較分散，大品牌還比較少。市場(chǎng)領(lǐng)先者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者控制著整個(gè)市場(chǎng)，影響著行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格以及行業(yè)未來(lái)的走向。
(二)網(wǎng)絡(luò)顧客分析。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客群體看，有其特殊的地方。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析的消費(fèi)對(duì)象，網(wǎng)上消費(fèi)者無(wú)論是在收入、教育水平，還是在消費(fèi)品位、購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)上，與采取一般傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)者都有不同的特征。據(jù)第十四次CNNIC調(diào)查顯示，這個(gè)群體有一些特征: (1)中青年居多， 18歲~35歲，占64·7%。(2)教育程度高，高中以上占87·4%，大專(zhuān)以上為56·8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全民平均水平。(3)未婚人士居多，占60·1%，男性居多，占59·3%。因此，從以上網(wǎng)民的特征來(lái)看，要想在網(wǎng)上成功地吸引消費(fèi)者，要在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)開(kāi)發(fā)具有符合潮流的時(shí)興產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)民總體年輕化，他們的需求更趨向個(gè)性化，更容易接受新鮮事物，更容易受時(shí)尚潮流的影響。
(三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大類(lèi):一類(lèi)是根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng);另一類(lèi)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的.不同反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。第一，按消費(fèi)者特征細(xì)分:地理細(xì)分，如區(qū)分不同的省、市、縣。企業(yè)要決定在一個(gè)或一些地理區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，但要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同;人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分，包括年齡、收入、職業(yè)、教育、宗教和社會(huì)階層作為基礎(chǔ)劃分成不同的群體;心理細(xì)分，主要根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)。第二，按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分。在行為細(xì)分中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。一般認(rèn)為，顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)、能獲得的利益、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者態(tài)度等是建立細(xì)分市場(chǎng)重要的出發(fā)點(diǎn)。
三、小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
1.網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的特征分析。第一，網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的選擇。企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品自身的性能特點(diǎn)是否適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。一般從大的方向來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品， 一類(lèi)稱為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。第二，根據(jù)企業(yè)的物流配送能力以確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了地域的限制，但是這僅限于信息的傳播。企業(yè)在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不能忽視企業(yè)的自身營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍。遠(yuǎn)距離的顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)，要避免出現(xiàn)無(wú)法配送而使企業(yè)的聲譽(yù)受損，或者在進(jìn)行配送時(shí)物流費(fèi)用過(guò)大。因此，在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)要考慮到實(shí)物配送的問(wèn)題，選擇一些容易配送的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。另外一些易變質(zhì)、變壞產(chǎn)品如食物等，配送起來(lái)也不方便。
2.企業(yè)網(wǎng)上品牌策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的網(wǎng)上品牌的重要性怎么說(shuō)也不過(guò)分。因?yàn)樵谔摂M網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，消費(fèi)者憑什么有信心購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，企業(yè)品牌就是其中重要的因素，消費(fèi)者希望與他們信任的公司打交道。此時(shí)，品牌成為了信任的代名詞，品牌塑造對(duì)于銷(xiāo)售有著切實(shí)的影響。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的主要方法:一是通過(guò)一系列措施如廣告、促銷(xiāo)以及產(chǎn)品包裝等推廣品牌;二是通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)與顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌;三是搞好網(wǎng)上公共關(guān)系，利用公關(guān)來(lái)建立品牌;四是要持續(xù)不斷的塑造網(wǎng)上品牌形象，這是一個(gè)應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略。(1)市場(chǎng)需求導(dǎo)向法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)較為迅速地了解到消費(fèi)者的需求，可以根據(jù)消費(fèi)者的心理預(yù)期來(lái)為自己的產(chǎn)品制定價(jià)格，并隨著消費(fèi)者需求變化而作出相應(yīng)的修改。(2)顧客定制定價(jià)法。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行定制生產(chǎn)，使得顧客跨時(shí)空得到滿足其個(gè)性化要求的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)成本加成定價(jià)法。這是傳統(tǒng)的基本定價(jià)方法，如果企業(yè)認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)需求估計(jì)不準(zhǔn)，則可采用此方法，避免產(chǎn)生太大的誤差。(4)拍賣(mài)式定價(jià)法。主要有拍賣(mài)式定價(jià)法和拍買(mǎi)式定價(jià)法。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道和路徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)，是屬于零級(jí)渠道，產(chǎn)品的分銷(xiāo)以方便顧客為主。它是跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。從總體上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道可分為二種:直接分銷(xiāo)渠道，企業(yè)直接到消費(fèi)者;間接分銷(xiāo)渠道，企業(yè)通過(guò)第三方物流分銷(xiāo)渠道到消費(fèi)者。
四、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的障礙與對(duì)策
目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有不少障礙，主要有:一是消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛。在中國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣是“眼看、手摸、耳聽(tīng)、口嘗”，公眾普遍感到網(wǎng)上購(gòu)物不直觀、不安全。二是網(wǎng)上購(gòu)物的商業(yè)大環(huán)境還未完全形成。三是用戶關(guān)于網(wǎng)上安全性和保密性的擔(dān)心。四是物流網(wǎng)絡(luò)不配套。五是公眾和企業(yè)員工缺乏信息化社會(huì)所需技能和知識(shí)。針對(duì)以上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的障礙，企業(yè)可通過(guò)開(kāi)展多種形式的網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，減少傳統(tǒng)購(gòu)物觀念對(duì)顧客的影響。同時(shí)作好為顧客服務(wù)，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及技術(shù)支持上讓消費(fèi)者感到滿意，并積極宣傳網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷以及時(shí)尚新潮。我國(guó)已建立起各級(jí)認(rèn)證中心，并且隨著《電子簽名法》的出臺(tái)，可以說(shuō)在安全支付方面已有法律保障。
參考文獻(xiàn)
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