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運(yùn)用市場營銷思維推進(jìn)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展
一、引言
商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，是指銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，分析客戶自身財(cái)務(wù)狀況，通過了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財(cái)務(wù)管理目標(biāo)和計(jì)劃，并幫助選擇金融產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的一系列服務(wù)過程�，F(xiàn)代營銷思維是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，與傳統(tǒng)的市場營銷相比，現(xiàn)代市場營銷著重在挖掘消費(fèi)者需求并積極予以滿足，而非過去以產(chǎn)品為中心。在服務(wù)過程中，現(xiàn)代市場營銷不再僅僅關(guān)注企業(yè)自身或股東的利益，而是通過與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，讓顧客甚至社會(huì)都獲得收益�，F(xiàn)代市場營銷會(huì)在與顧客接觸的過程中講求誠信，通過一點(diǎn)一滴創(chuàng)造自己的品牌，主動(dòng)幫助顧客解決困難，注重產(chǎn)品創(chuàng)新。
當(dāng)前，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)的一部分。各商業(yè)銀行要想取得成功、迅速占領(lǐng)市場就必須遵從現(xiàn)代市場營銷的原則。商業(yè)銀行在其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的宣傳過程中，也確實(shí)將客戶利益至上等作為口號(hào)大力宣傳，然而在實(shí)踐過程中有違誠信原則的案例比比皆是。基于這樣的現(xiàn)實(shí)，本文在分析我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、問題的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代市場營銷的思維提出相關(guān)的科學(xué)發(fā)展措施。
二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及必要性分析
1.發(fā)展現(xiàn)狀
1997年中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行首先推出了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，在我國的個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域首開先河，而我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。近幾年我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，追趕勢頭明顯。2010年，共有102家商業(yè)銀行發(fā)行銀行理財(cái)產(chǎn)品10591款，發(fā)行規(guī)模預(yù)估可達(dá)7.05萬億元;而2005年，僅有10家商業(yè)銀行發(fā)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品593款，發(fā)行規(guī)模為2000億，五年間分別增長了17倍、34倍(如圖1)。經(jīng)過十余年的發(fā)展，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)無論從產(chǎn)品還是服務(wù)方式都在不斷豐富:從簡單的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展到多樣化的產(chǎn)品組合;從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)發(fā)展到綜合理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái);從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)發(fā)展到立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù);從大眾化服務(wù)發(fā)展到個(gè)性化服務(wù)。
2.必要性分析
當(dāng)前大力發(fā)展商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義。
(1)對于銀行而言，發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是其業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。我國金融業(yè)自對外開放后，面臨著激烈的競爭，存貸利差縮小，傳統(tǒng)收益減少，而目前以理財(cái)業(yè)務(wù)為代表的中間業(yè)務(wù)收入成為新的利潤增長點(diǎn)，更成為各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。巨大的市場容量、廣泛的業(yè)務(wù)范圍、較低的風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定的收入都是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比的優(yōu)勢所在。金融經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要收益都產(chǎn)生于個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入已占總收入的30%以上，有的甚至更高，如美國花旗銀行等20家大銀行的中間業(yè)務(wù)占70%以上。而我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)收入比例較低，與國外銀行差距較大，但同時(shí)也說明國內(nèi)商業(yè)銀行在理財(cái)業(yè)務(wù)方面存在巨大的發(fā)展空間。
(2)對于投資者而言，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品有助于保值創(chuàng)收。2010年，我國城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)30.72萬億元，居民收入也在不斷增加，對于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品需求十分旺盛。另一方面，當(dāng)前我國面臨通貨膨脹的困擾，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年我國居民消費(fèi)價(jià)格總水平(CPI)同比上漲5.4%，居民為使貨幣不貶值，迫切需要進(jìn)行投資，而在當(dāng)前投資渠道不多的情況下居民對銀行理財(cái)產(chǎn)品寄予了更多的期望。
(3)對于社會(huì)而言，健康的理財(cái)產(chǎn)品行業(yè)有助于緩解社會(huì)壓力。從當(dāng)前來看，我國資本市場上資金流出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾:很大一部分中小企業(yè)資金短缺面臨倒閉、工人失業(yè)等危險(xiǎn);另一方面也出現(xiàn)了大量的游動(dòng)資金進(jìn)入某一行業(yè)，致使該行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格虛高，從而危害經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品市場、古代藝術(shù)品市場等。好的理財(cái)產(chǎn)品有助于更好發(fā)揮銀行“蓄水池”功能，利于央行對貨幣的調(diào)節(jié)，減輕通貨膨脹的壓力。從長遠(yuǎn)來看，健康的理財(cái)產(chǎn)品行業(yè)有助于優(yōu)化我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，這是因?yàn)榫用裢顿Y好的理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)際上意味著收入的增加，而這一點(diǎn)正是我國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的前提，從而有利于宏觀經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
三、商業(yè)銀行制約個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的自身因素分析
制約個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展確實(shí)存在一些較為客觀的因素，如我國金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的體制決定了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)拓展空間有限;金融市場上其他制度的不完善也在一定程度上阻礙了理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展;我國信用體系的不完善以及老百姓不愿意“顯富”的心理，使得業(yè)務(wù)的發(fā)展受到一定的制約。在短時(shí)間無法改善這些因素影響的前提下，有必要更多關(guān)注于商業(yè)銀行自身的制約因素，從現(xiàn)代市場營銷的思維出發(fā)，分析主觀的制約因素。
1.產(chǎn)品同質(zhì)率高、創(chuàng)新能力弱
我國目前個(gè)人理財(cái)市場上的理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，名目眾多但內(nèi)在大同小異，銀行間產(chǎn)品效仿嚴(yán)重。并且我國大多數(shù)商業(yè)銀行總行負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，分支行負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，但總行在研制新產(chǎn)品時(shí)，缺乏細(xì)致的市場調(diào)查，因此所研制的理財(cái)產(chǎn)品并不具有廣泛的適用性;而分支行雖然了解本地區(qū)的市場情況和客戶的理財(cái)需求，卻沒有權(quán)力研制新產(chǎn)品。因此，市場上理財(cái)產(chǎn)品形式單一、整體技術(shù)含量較低，種類僅局限于利率、匯率掛鉤于國債、央行票據(jù)等投資組合，在滿足客戶差別性需求方面，根據(jù)客戶要求有選擇性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提供服務(wù)方面均有較大的限制，這也直接影響到個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。
2.理財(cái)專業(yè)人才缺乏
理財(cái)業(yè)務(wù)要求從業(yè)人員具有較高的綜合業(yè)務(wù)能力:在全面了解個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品和功能的基礎(chǔ)上，還應(yīng)了解稅務(wù)、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、投資、法律等相關(guān)知識(shí)，同時(shí)具有良好的人際交往能力、溝通能力及市場營銷能力。目前銀行的理財(cái)人員在能力上與業(yè)務(wù)的要求上存在一定距離，大部分是從銀行內(nèi)部選拔的人員，尚不具備高素質(zhì)理財(cái)人員的條件。國內(nèi)目前還沒有形成一支專業(yè)的理財(cái)隊(duì)伍，合格的理財(cái)人員數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場的需求，缺口巨大。
3.營銷能力有所欠缺，品牌影響力不夠
銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷宣傳不夠，缺乏對理財(cái)業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，市場營銷觀念不強(qiáng)，廣告宣傳設(shè)計(jì)過于專業(yè)化、抽象化，不易被廣大客戶理解和認(rèn)知。另外，銷售人員主動(dòng)拓展客戶能力不強(qiáng)，并且銀行很多時(shí)候內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制也不夠健全，相互配合出現(xiàn)一定的問題。現(xiàn)階段銀行在營銷個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)仍以推銷自己銀行產(chǎn)品為主，而不能以客戶為中心。近年來，各商業(yè)銀行紛紛打造自己的品牌，如工行的“理財(cái)金賬戶”，農(nóng)行的“金鑰匙理財(cái)”，光大銀行的“陽光理財(cái)”，招商銀行的“金葵花”，交通銀行的“交銀理財(cái)”，民生銀行的“非凡理財(cái)”等，然而這些品牌在影響力上還有限，無法讓消費(fèi)者印象深刻。
4.現(xiàn)代服務(wù)理念弱
首先，理財(cái)產(chǎn)品銷售人員在銷售過程中很多時(shí)候傾向于夸大收益而隱藏風(fēng)險(xiǎn)，或者以各種形式去干擾客戶的理性判斷，而為自己或銀行謀私利。這一點(diǎn)在現(xiàn)代營銷中非常不可取，要求理財(cái)師公正客觀地向客戶闡明產(chǎn)品的收益和風(fēng)險(xiǎn)。其次，銀行個(gè)人理財(cái)個(gè)性化服務(wù)不足，個(gè)人理財(cái)應(yīng)該為每類客戶，甚至是每位客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，真正構(gòu)建客戶家庭資產(chǎn)、收入與未來消費(fèi)、投資、獲利相匹配的規(guī)劃體系。個(gè)性化服務(wù)不足的原因一方面是當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)及銷售人員素質(zhì)的制約，另一方面還是當(dāng)前商業(yè)銀行在服務(wù)上更多地注重了形式上的東西，對客戶只進(jìn)行簡單分類，所提供的服務(wù)和產(chǎn)品沒有太大的差別。
四、促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的政策措施
商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)施過程中要適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷理念的要求，在現(xiàn)代市場營銷理念指引下，引導(dǎo)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展。
1.大力加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌化建設(shè)
依據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)，在市場上建立起耳熟能詳?shù)钠放�，成為行業(yè)的標(biāo)兵，將有利本銀行在此領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。當(dāng)前銀行業(yè)競爭激烈，銀行產(chǎn)品加強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)成為銀行參與現(xiàn)代市場競爭的強(qiáng)有力手段，產(chǎn)品的品牌是銀行未來可供利用的無形資產(chǎn)。設(shè)立品牌的目的是使投資者能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)本商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并與其他產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)分，好的品牌意味著好的口碑和銷售額，能為理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來一系列正面積極的效果。為此當(dāng)前銀行可加大個(gè)人理財(cái)品牌化建設(shè)，組建一支高素質(zhì)的理財(cái)師隊(duì)伍，對重點(diǎn)人群或有代表性的人物加強(qiáng)服務(wù)，并進(jìn)行合理地宣傳，不斷提高并維護(hù)品牌影響力，成為行業(yè)領(lǐng)先者。
2.積極加大理財(cái)業(yè)務(wù)人才培養(yǎng)
高素質(zhì)的理財(cái)師隊(duì)伍提供給投資者的不僅僅是商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，同時(shí)也提供了該商業(yè)銀行的品牌形象及解決相關(guān)問題的能力。培養(yǎng)高素質(zhì)的理財(cái)隊(duì)伍首先是引進(jìn)高級人才，從而給其他業(yè)務(wù)人員樹立模范，使之能夠參照學(xué)習(xí);第二是加強(qiáng)培訓(xùn)，可讓模范的業(yè)務(wù)人員多談實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)等;第三是完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善金融理財(cái)執(zhí)業(yè)人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及從業(yè)人員的職業(yè)道德約束機(jī)制;第四是適當(dāng)提高金融理財(cái)人員的工資待遇和違約成本，提高工資待遇毫無疑問會(huì)吸引更多的人才，但同時(shí)也要適當(dāng)提高理財(cái)人員的違約成本，這在目前可能比加強(qiáng)道德教育更為有效。
3.加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新
正是由于創(chuàng)新的不足，當(dāng)前商業(yè)銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品種類有限且缺乏特色，而市場客戶的需求是多種多樣而且不斷變化的，要滿足客戶多樣化的需求，商業(yè)銀行就必須加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。
(1)市場調(diào)查及信息分析是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。只有經(jīng)過充分細(xì)致的市場調(diào)查，才能知曉客戶真正的需求。當(dāng)前社會(huì)知識(shí)、信息多元化，不能想當(dāng)然認(rèn)為只要幫助客戶獲取更多的收益就能得到客戶的青睞。另外當(dāng)前社會(huì)不同背景的客戶對理財(cái)產(chǎn)品的需求也不同，因此充分調(diào)查后還要對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的總結(jié)分析，針對不同類人群、不同地區(qū)人群開發(fā)不同的產(chǎn)品。開發(fā)產(chǎn)品的人員一定要深入實(shí)踐，了解客戶的需求。
(2)跨行業(yè)合作以及深入學(xué)習(xí)總結(jié)是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。雖然分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管一定程度上制約了理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，但商業(yè)銀行完全可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，加強(qiáng)與證券、保險(xiǎn)、基金、外匯及房產(chǎn)、黃金等投資消費(fèi)品商家和行業(yè)的合作，開發(fā)出客戶確實(shí)需求的理財(cái)產(chǎn)品。目前商業(yè)銀行由于自身行業(yè)的限制，在制定理財(cái)產(chǎn)品時(shí)比較被動(dòng)地接受相關(guān)金融行業(yè)所制定的理財(cái)產(chǎn)品，以一定的合約轉(zhuǎn)移到客戶手中，實(shí)際上制約了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。除了進(jìn)行跨行業(yè)合作，在制定理財(cái)產(chǎn)品時(shí)還要注重學(xué)習(xí)總結(jié)，為此可以多借鑒發(fā)達(dá)國家在該領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，提高理財(cái)服務(wù)的含金量，對貨幣、資本、保險(xiǎn)、外匯、黃金以及其他金融市場進(jìn)行深入研究，不要進(jìn)行簡單地仿造。
(3)市場細(xì)分、差異化戰(zhàn)略和個(gè)性化服務(wù)是產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)。有了豐富的理財(cái)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，就能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤�(gè)性化的服務(wù)。單純的產(chǎn)品創(chuàng)新不是最終的目標(biāo)，而是要將創(chuàng)新的產(chǎn)品用于實(shí)踐，滿足不同客戶的多樣性需求。為此商業(yè)銀行可通過建立客戶檔案，對客戶進(jìn)行細(xì)分，針對客戶的不同特點(diǎn)，實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略，達(dá)到個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)。
4.講求誠信，以客戶為中心。要樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，不管是哪個(gè)階段的客戶都要做好售前、售后、售后各項(xiàng)服務(wù)，在各個(gè)環(huán)節(jié)都要誠實(shí)守信，與客戶建立良好的關(guān)系，同時(shí)讓客戶成為商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)品牌的“潛在推銷者”。
(1)誠信至上，主動(dòng)披露相關(guān)信息。無論是理財(cái)銷售人員還是商業(yè)銀行，都需誠實(shí)守信，要充分意識(shí)到通過各種手段損害客戶利益的巨大代價(jià)。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)，損害客戶利益的情況不僅極易被發(fā)覺，而且一旦曝光，對聲譽(yù)及品牌都是極大的損害。因此，商業(yè)銀行及理財(cái)銷售人員有必要及時(shí)將理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險(xiǎn)等如實(shí)告知客戶，減少客戶可能遭受的利益損害，而這一定程度上也有利于商業(yè)銀行自身的品牌塑造及風(fēng)險(xiǎn)管理。
(2)建設(shè)售后服務(wù)體系。理財(cái)產(chǎn)品借助于網(wǎng)絡(luò)和IT系統(tǒng)的技術(shù)支持，也需建立售后服務(wù)體系，售后服務(wù)體系的建設(shè)被很多商業(yè)銀行忽略。通過信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持，銀行除了可以做一些數(shù)據(jù)的處理，還能對客戶的成本、利潤和潛力加以分析，使客戶的意見和需求及時(shí)傳輸?shù)姐y行相關(guān)部門，并快速解決問題，形成有效的反饋意見。這樣不僅能提高客戶滿意度，更有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。
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