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基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究
摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,網(wǎng)上商店的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于網(wǎng)上商店是否能滿足顧客的需求,創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。為此本文擬從顧客價(jià)值的角度,構(gòu)建了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架,并提出具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;理論框架;策略
中圖分類號(hào):TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4117(2011)10-0217-02
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示,2008年以來(lái),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到4610億元,較2009年增長(zhǎng)了75.3%,占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%。2010年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展蘊(yùn)含著巨大商機(jī),網(wǎng)上商店的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,怎樣采用有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略使網(wǎng)店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)也成為了業(yè)界關(guān)注的話題。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷弱化了地域、時(shí)間的局限性,更加注重于顧客需求個(gè)性的回歸。因此本文擬以顧客價(jià)值為重心來(lái)研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。
一、顧客價(jià)值
根據(jù)伍德羅夫的顧客價(jià)值理論,顧客價(jià)值是顧客感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的評(píng)價(jià)�；诖死碚�,伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價(jià)值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價(jià)值層次模型
根據(jù)顧客價(jià)值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價(jià)值分為3個(gè)層次,分別為商品屬性價(jià)值、商品結(jié)果價(jià)值和商品目標(biāo)價(jià)值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負(fù)兩種效果;目標(biāo)層次是顧客價(jià)值的最頂層,包括使用者的核心價(jià)值、目的和目標(biāo),是顧客使用的最終結(jié)果。
二、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架
基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容、功能和目標(biāo)。營(yíng)銷要素不僅包括4P,同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)增加了過程營(yíng)銷、商品展示等。營(yíng)銷策略框架的核心是顧客價(jià)值,外層是各要素的營(yíng)銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施過程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資配置應(yīng)重視開發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價(jià)值最大化為宗旨。同時(shí),建立起暢通的營(yíng)銷實(shí)施反饋、評(píng)估機(jī)制,以形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),切實(shí)提升網(wǎng)上商店的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:
圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架圖
三、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷策略。基于顧客價(jià)值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對(duì)于商品質(zhì)量進(jìn)行保證。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》,70.6%的潛在用戶不在網(wǎng)上下單的原因是擔(dān)心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購(gòu)商品后就會(huì)把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿足他最終的購(gòu)買意圖,并以此來(lái)判斷以后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡(jiǎn)便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,要讓顧客體驗(yàn)到更高的使用價(jià)值,就要有獨(dú)特的網(wǎng)上商店品牌風(fēng)格,塑造個(gè)性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價(jià)值和理念。此外,由于網(wǎng)購(gòu)商品都必須通過物流才能到達(dá)顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗(yàn)也十分重要。目前僅有一部分實(shí)力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴于第三方物流。此時(shí),商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護(hù)性外包裝必須強(qiáng)化,以確保商品能完好的到達(dá)顧客手中。
(二)網(wǎng)上商店價(jià)格營(yíng)銷策略�；陬櫩蛢r(jià)值的網(wǎng)上商店價(jià)格策略就是要求網(wǎng)上商店運(yùn)用各種調(diào)研手段及銷售經(jīng)驗(yàn),盡可能的搜集同類商品的顧客認(rèn)知價(jià)值,從而為制定顧客認(rèn)可的商品價(jià)格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因是比實(shí)體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價(jià)與實(shí)體店的售價(jià)進(jìn)行比較,會(huì)給顧客超值的購(gòu)買感受。通過隨機(jī)抽樣商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷售量最大的往往不是標(biāo)價(jià)最低的,銷售量大的商品其售價(jià)往往比最低標(biāo)價(jià)略高一點(diǎn)。由此,我們可以推斷,雖然低價(jià)促銷策略仍然有非常良好的市場(chǎng)效果,但并不是唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,網(wǎng)上商店無(wú)需片面的追求最低銷售價(jià)格。
(三)網(wǎng)上商店過程營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購(gòu)物過程中,顧客由于不能親自看到商品實(shí)物,會(huì)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問,因此網(wǎng)上商店銷售人員與顧客的互動(dòng)就顯得尤為重要。銷售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購(gòu)買預(yù)期,并協(xié)助顧客購(gòu)買到最符合自身購(gòu)買意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價(jià)值。同時(shí)網(wǎng)上商店提供的“商品評(píng)價(jià)”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動(dòng)提供了便利。前期顧客購(gòu)買商品后的評(píng)價(jià)往往是新顧客進(jìn)行購(gòu)買的重要判斷標(biāo)準(zhǔn),因此,網(wǎng)上商店也要注重對(duì)于顧客互動(dòng)環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵(lì)顧客進(jìn)行較詳細(xì)的商品評(píng)價(jià),及時(shí)處理一些負(fù)面評(píng)價(jià),維護(hù)顧客之間積極正面的互動(dòng)。
(四)網(wǎng)上商店人員營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然是顧客對(duì)著電腦進(jìn)行購(gòu)物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動(dòng)必不可少。網(wǎng)上商店需要科學(xué)合理地配備在線銷售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時(shí)間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購(gòu)時(shí)間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與 20∶30左右是一天中的兩個(gè)購(gòu)物高峰時(shí)段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷售規(guī)模在以上時(shí)間段內(nèi)合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的咨詢需要,并協(xié)助顧客順利完成購(gòu)買過程。同時(shí),由于銷售人員直接與顧客產(chǎn)生互動(dòng),銷售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對(duì)于銷售人員的“人本管理”,調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性與服務(wù)意識(shí),讓他們帶著愉悅的心情與顧客進(jìn)行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷售文化。
(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營(yíng)銷策略�；陬櫩蛢r(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,以吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過銷售人員的服務(wù)有效滿足顧客的購(gòu)買需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來(lái)處理顧客購(gòu)買后期問題,解決顧客抱怨,進(jìn)行售后補(bǔ)救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購(gòu)買期望不符。網(wǎng)上商店可以通過善待顧客抱怨,分析原因,進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對(duì)網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對(duì)顧客抱怨置之不理,或者推卸責(zé)任,就可能會(huì)永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)重要顧客進(jìn)行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對(duì)一的銷售服務(wù)。客戶關(guān)系的維護(hù)能有效提高顧客的忠誠(chéng)度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來(lái)更多的效益,同時(shí)顧客的信任也是一筆無(wú)形的商業(yè)財(cái)富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中,顧客無(wú)法親身體驗(yàn)商品,因此商品的頁(yè)面展示就是顧客了解商品細(xì)節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁(yè)面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時(shí)提供該商品細(xì)節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購(gòu)買建議,以供顧客參考。在進(jìn)行商品介紹時(shí),不宜進(jìn)行過度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過高的購(gòu)買預(yù)期,以至進(jìn)入商品使用情境時(shí),無(wú)法達(dá)成顧客滿意。除了商品展示頁(yè)面,為了配合品牌建設(shè),滿足顧客購(gòu)買的個(gè)性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對(duì)店鋪?lái)?yè)面進(jìn)行個(gè)性化的裝飾,以突顯店鋪個(gè)性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對(duì)店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感,以達(dá)成愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí),如果網(wǎng)上商店銷售的商品種類繁多,就有必要對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)的分類陳列。合理的商品分類能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過程困難,顧客往往會(huì)選擇離開店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行搜索。
由此可見,適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時(shí)還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值。
作者單位:南通職業(yè)大學(xué)
參考文獻(xiàn):
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