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我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略
摘 要：OTC(非處方藥)是指那些不需要醫(yī)生處方，可直接在藥房或藥店中即可購得的藥物，國際上通常用OTC(Over The Counter)表示非處方藥。藥品作為一種特殊商品，消費者重點關注的是它的功效與安全性，但是消費者并不具備判別藥品質量的能力，因此消費者判斷產品優(yōu)劣與否的主要信息來源于他們所看到的大眾傳媒廣告上，尤其在一個具有眾多類似品種的市場中，有無廣告、廣告形象如何成為消費者購買與否的主要判別指標。故廣告作為營銷重要手段之一，對企業(yè)開發(fā)藥品市場意義重大。
關鍵詞：OTC藥品;廣告;營銷策略
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117(2011)10-0233-01
一、我國OTC藥品營銷市場背景
OTC藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國處方藥不可上廣告，而OTC藥品經批準后，可上大眾傳媒或廣告。近年來，產業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽態(tài)勢已初露端倪。這一市場發(fā)我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮。中國的OTC市場漸漸展現成熟魅力,既為藥品生產的廠家提供了無限的商業(yè)機會，也給他們帶來了巨大挑戰(zhàn)。
二、我國OTC藥品現狀
(一)OTC市場潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場增長速度最快在中國。中國的增長主要收益于穩(wěn)定的經濟支撐以及非處方藥新產品的引進，關鍵的增長領域預計包括維生素和膳食補充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國的OTC藥品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費者愿望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。
(二)OTC藥品導向性強。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業(yè)性，因此消費者在購買藥物時相對謹慎，會挑選熟悉的品牌。同時消費者在購買OTC藥品時，非常關注專業(yè)人士的意見，如醫(yī)生和藥劑師等。專業(yè)人士的介紹與建議是非常關鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。
(三)OTC廣告效應強。一般消費者很難識別藥品質量的好壞與否，因而廣告就成為了消費者購買決策中的一個至關重要的決定。很大一部分消費者在前往藥店購買以前已經有了明確的具體品牌，已在電視、報紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產品功效和特性，到藥店以后直接指名購買。另外通過對消費者購藥行為分析，其購藥的過程可以分成三個漸進階段：第一是認識藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產生購買的意向階段。這三個階段就構成了消費者的一個完整的購藥行為過程。而其中，對“藥品名稱認知階段”影響產生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費者獲得產品認知最重要的途徑之一。
三、OTC藥品廣告營銷策略
藥品是一種特殊商品，如實、合法地進行廣告宣傳，科學指導消費者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場的開發(fā)和推廣可以基本套用傳統消費品，如保健品的營銷概念。藥品企業(yè)需要學會應用市場營銷手段來促銷，廣告是其中一項重要的手段。
(一)選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對一般消費者，電視能覆蓋廣泛的受眾;另外,電視廣告富于生動形象的表現力,藝術性比較高,對消費者的記憶和印象可以留下深刻的印象;再者,電視廣告形式多種多樣,如產品廣告、形象廣告、公益廣告等對于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達產品信息的重要渠道。消費者要在從同類產品中識別某企業(yè)產品，就要求該產品能有從競爭品中“跳”出來的能力，而這種能力的關鍵是要具有生動形象的印刷廣告設計。由于醫(yī)生、藥師等對OTC消費有很大的引導作用，所以專業(yè)的報刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店,對于普通消費者來說,藥店并不僅是藥品的購買場所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費者提供了藥品信息，同時可以對潛在購買者產生非常強烈的誘導功效。
(二)合理定位廣告訴求點。一則好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現出與競爭者不同的廣告訴求點，重點宣傳藥品的某一特性，塑造創(chuàng)新形象�，F如今各類OTC藥品廣告在電視廣告中各領風騷，可以說隨著電視，OTC藥品走進了千家萬戶，各個醫(yī)藥企業(yè)都在廣告上使出渾身解數。如康芝藥業(yè)將其藥品消費群定位于兒童;而“太太口服液”的消費群體則為25 歲至50歲的城市婦女;“白 黑感冒片”可說是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑”的藥效與其它藥物相比無特別優(yōu)勢, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻, 而有些OTC的廣告訴求卻非�；靵y, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無法將其與其他產品相區(qū)別。有效的廣告必須在市場里尋找縫隙,在廣告里表現出與競爭者不同的競爭訴求點,突出產品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告，每則廣告必然以形象生動的擬人感冒藥丸出現，便于消費者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進垃圾桶：“對付感冒要快，更要時時刻刻穩(wěn)定有效”，“不給感冒留機會”。此則廣告以時間快速有效為定位，訴求點為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評。
(三)廣告重視相關人群。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強的專業(yè)性和說服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品生產商的合作伙伴,藥劑師不僅賣藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動是不僅局限于電視廣告的，,除了電視、店面廣告外,定期開新產品發(fā)布會,向其贈送產品樣品等方式,都可以增強推廣效果。
作者單位：浙江中醫(yī)藥大學
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