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從現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)評我國企業(yè)的市場營銷
摘要:企業(yè)的市場營銷活動只有從市場營銷的本質(zhì)出發(fā)進行策劃、實施,才能取得營銷活動的最大預期效果。違背市場營銷的本質(zhì)實施市場營銷活動,有可能取得短期的經(jīng)濟效益,但最終會失敗得很慘。在實施市場營銷活動前,企業(yè)必須明確市場營銷活動的本質(zhì)。企業(yè)只有遵循市場營銷的本質(zhì)開展營銷活動,才能取得企業(yè)的長盛不衰。我國企業(yè)還需要更加自覺地遵循這一根本。
關鍵詞:市場營銷 本質(zhì) 我國企業(yè)
市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點,即指導企業(yè)營銷活動的指導思想。而指導思想應該符合市場營銷的本質(zhì)。
一、對市場營銷本質(zhì)認識的發(fā)展
對市場營銷本質(zhì)的認識是一個不斷發(fā)展的過程,市場營銷觀念或市場營銷哲學的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產(chǎn)觀念開始,經(jīng)過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。
市場營銷觀念的不同階段,對市場營銷本質(zhì)的認識是不同的。雖然沒有證據(jù)表明在生產(chǎn)觀念、推銷觀念階段對市場營銷本質(zhì)的認識具體表述,但我們可以總結出,爭取獲得最大的企業(yè)利益是營銷的本質(zhì)。市場營銷觀念階段,“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”是市場營銷的本質(zhì),即只有先滿足顧客的需求才能實現(xiàn)企業(yè)的利益。
隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大、企業(yè)數(shù)目的急劇增長、生產(chǎn)力水平的大幅提高,企業(yè)生產(chǎn)中對自然資源的掠奪性開發(fā)和使用造成了自然資源的大量浪費和環(huán)境污染,致使人類的生存和發(fā)展收到了威脅。王曼瑩在哈佛大學教授馬爾康·麥克納爾“市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會”的市場營銷本質(zhì)概括基礎上,提出了“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展,為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準,是對現(xiàn)代市場營銷最本質(zhì)最深刻的揭示”觀點。作者認為,王曼瑩對市場營銷本質(zhì)的認識,一方面反映了社會營銷觀念對社會長遠利益的關注,另一方面放映了企業(yè)的市場營銷活動不僅要提供給顧客所需的物美價廉的商品,更要引導消費者進行健康消費,不斷提高消費的質(zhì)量,改善生活品質(zhì)。
二、對我國企業(yè)市場營銷活動的評價
我國的企業(yè)開展全面市場營銷活動的時間并不長。上世紀80年代末期我國才引進西方的市場營銷理論,在部分大中專院校進行教學,企業(yè)界開展初步的市場營銷活動。而且,企業(yè)營銷活動主要是從廣告開始的。上世紀80年代相對短缺的經(jīng)濟現(xiàn)狀,是我國企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念、推銷觀念的營銷觀念階段。到上世紀末,在我國渡過了商品短缺的狀況,進入買方經(jīng)濟狀態(tài),全面的市場營銷活動才真正開展起來。
在上世紀末,以廣告促銷為主要手段的市場營銷活動曾經(jīng)成就了某些企業(yè)短暫的輝煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升飲料等借助強大的廣告創(chuàng)造了銷售業(yè)績的神話,但由于沒有從整體上提升企業(yè)的實力,短暫的輝煌之后就進入了破產(chǎn)的境地。成也廣告,敗也廣告的教訓促使有長遠目光的中國企業(yè)家開始注重企業(yè)綜合實力的提高和品牌化建設上來。在此階段,海爾電器以冰箱的高品質(zhì)和大力進行品牌、企業(yè)文化建設,配之“五星級服務”的廣告宣傳和落實,造就了海爾品牌的中國電器第一品牌的地位;雕牌在通過開發(fā)透明皂和有實效的廣告宣傳掘出第一桶金,在此階段,名噪一時的企業(yè)還很多,但能夠堅持下來,做大做強的企業(yè)卻較少。海爾、雕牌等的成功,有各種營銷策略恰當使用的功績,但最根本的是堅持了“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”的營銷本質(zhì)。
企業(yè)追求利潤無可厚非,但國內(nèi)外那些長盛不衰的企業(yè)并沒有以企業(yè)的利潤最大化為目標,而是以企業(yè)總體價值的最大化為目標。只有企業(yè)價值的不斷增長,才能保證企業(yè)的長遠存在和發(fā)展。要做到這一點,需要企業(yè)堅持顧客至上的根本宗旨,從顧客的需求出發(fā)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售符合顧客需求的產(chǎn)品,在顧客滿意基礎上實現(xiàn)企業(yè)目標。以此標準檢驗我們的國內(nèi)企業(yè),可以說,海爾、聯(lián)想等大型企業(yè)中的大部分在不斷改進企業(yè)的營銷工作,追求企業(yè)價值的最大化,為中小企業(yè)樹立了榜樣。在“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展”這一點上,中國的企業(yè)還有很長的路要走。
中國經(jīng)濟進入二十一世紀,市場的國際化,產(chǎn)品的同質(zhì)化,企業(yè)數(shù)量的大量增長,國外大型企業(yè)的強勁競爭,加之消費者消費觀念的日漸成熟,企業(yè)間的競爭加劇。中國企業(yè)充分認識到了品牌對企業(yè)的重要性,通過廣告手段不斷提升品牌的知名度。但高知名度不會給企業(yè)帶來利益。企業(yè)的利益需要品牌的高信譽度、高美譽度作為支撐,但這不是僅能夠廣告能夠實現(xiàn)的。企業(yè)的營銷活動基本上還處于“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”階段?梢哉f,在“為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準”方面,我們的企業(yè)還處于一種朦朧狀態(tài),目標還不明確,營銷活動的計劃性、目的性不強。
在“為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準”方面,消費品制造企業(yè)應該是先鋒隊。消費品制造領域的高科技企業(yè)和服務企業(yè)正在通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告等促銷活動做著努力,但僅僅是開始。綜合媒體的各種產(chǎn)品和服務的廣告宣傳,一幅新的生活方式展現(xiàn)在我們眼前:典型的白領,年齡在30歲以上,擁有域外風情或鄉(xiāng)土風情裝飾風格的大面積住宅,穿高檔西裝或休閑裝,有私家車,舒適的工作環(huán)境和緊張的工作狀態(tài),閑暇時出入于西餐廳、咖啡館,打高爾夫或去健身房,身背手提電腦,手機響不停,劃卡消費……。當然,新的生活標準不僅是這些,健康的、節(jié)約的、適度的消費理念也是需要的。在引領消費者新的生活標準和方式上,持續(xù)發(fā)展的理念也是不能忽視的。
參考文獻:
[1]毛世英:論市場營銷的本質(zhì)與質(zhì)量觀[J].沈陽示范學院學報,社會科學版,2001(1)
[2]王曼瑩:對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的再認識[J].北京印刷學院學報,2007(3)
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