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新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營銷策略分析
內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)營銷渠道興起，混合營銷渠道的沖突問題隨之而來。本文在介紹了混合營銷的基本概念的基礎(chǔ)上，對(duì)混合營銷的沖突和原因做了分析，并提出了相應(yīng)的管理策略。
關(guān)鍵詞：混合營銷 概述 渠道沖突 策略
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營銷渠道基本概念
(一)傳統(tǒng)營銷渠道
所謂的營銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)過程中所經(jīng)過的路線和途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營銷渠道中，又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型：直接營銷和間接營銷。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并借助該平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)的中間過程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營銷渠道，其兩端都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，處于中間的不再是傳統(tǒng)的實(shí)體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場(chǎng)。為買賣雙方收集整理有用信息，同時(shí)扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也分為兩種基本類型，一是網(wǎng)絡(luò)直接營銷，就是企業(yè)主動(dòng)在線訂購以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營銷，就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。
(三)兩種營銷渠道的差異性
首先，兩種營銷渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營銷渠道屬于線性結(jié)構(gòu)，是一種處于流動(dòng)狀態(tài)的線性流通渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對(duì)于直接渠道來講，二者沒有本質(zhì)上的差別，都屬于零級(jí)渠道。但是對(duì)于間接渠道來講，傳統(tǒng)的營銷渠道可以具體分為一級(jí)渠道和二級(jí)渠道，又有多個(gè)中間商參與其中;但是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則不同，只分為一級(jí)渠道，并且只存在一個(gè)在線中間商來進(jìn)行買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。 [論文網(wǎng)]
其次，兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道的功能主要是依靠中間商實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營銷渠道只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的通道，消費(fèi)者通過廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，直接或間接地對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購買。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，發(fā)布信息的功能。完全可以通過該渠道對(duì)企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上發(fā)布。第二，直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購買渠道。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購以及支付等，比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺(tái)和途徑。
最后，兩種營銷渠道的消費(fèi)者行為不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道中，消費(fèi)者能夠由中間商提供的銷售場(chǎng)所，直接對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購。但盡管如此，在此過程中依然存在著局限性，比如消費(fèi)者對(duì)零售商既定的價(jià)格大部分情況下只能被動(dòng)的接受，以及受時(shí)空的限制消費(fèi)者無法得到及時(shí)的售后服務(wù)等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費(fèi)者行為傾向主要是快捷、方便以及個(gè)性，而消費(fèi)者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更加直接、快捷地選購所需的產(chǎn)品或服務(wù)。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因
(一) 混合渠道沖突的表現(xiàn)
首先，價(jià)格沖突�；旌锨罌_突中最為常見的就是價(jià)格沖突。相比于傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關(guān)費(fèi)用，客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，才有了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售的可能，而為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購，一般網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。或者通過給消費(fèi)者較多的折扣來吸引消費(fèi)者，而這些往往會(huì)引起傳統(tǒng)營銷渠道成員的不滿。現(xiàn)在，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標(biāo)有所不同，市場(chǎng)占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營銷渠道所定位和覆蓋的消費(fèi)者群，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個(gè)消費(fèi)者的身份，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道試圖將其納入自己的消費(fèi)者范圍之內(nèi)時(shí)，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的，除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。
(二)混合渠道沖突的原因
第一，目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化以及利潤的最大化，另外，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道降低流通過程中的營銷成本，全面了解市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)。而對(duì)于傳統(tǒng)營銷渠道的目標(biāo)，主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，不斷降低銷售成本，以期實(shí)現(xiàn)銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實(shí)現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營銷上不關(guān)心制造商為誰，只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外，制造商對(duì)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解，在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對(duì)消費(fèi)者需求的更好把握，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營銷渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦網(wǎng)絡(luò)營銷渠道給生產(chǎn)者帶來更多于傳統(tǒng)營銷渠道所帶來的利潤時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上進(jìn)行銷售，而這就形成了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。
第二，領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制，如此就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道能夠同時(shí)面向市場(chǎng)的不同角落進(jìn)行滲透，只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)行交流，對(duì)原屬于傳統(tǒng)營銷渠道的市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這無疑就會(huì)引發(fā)經(jīng)營范圍以及經(jīng)營權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會(huì)引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員“搭便車”現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營銷上無法通過銷售對(duì)付出的銷售成本進(jìn)行回收。
第三，認(rèn)知沖突。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營銷渠道對(duì)此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會(huì)認(rèn)為，他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，主要是為了擴(kuò)展市場(chǎng)空間，增加銷售量，主要針對(duì)不同于傳統(tǒng)營銷渠道消費(fèi)者類型的消費(fèi)者，對(duì)其提供針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營銷渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員是在搶占他們的市場(chǎng)和生意，總之，當(dāng)越來越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，出于對(duì)自身生存利益的維護(hù)，傳統(tǒng)營銷渠道擔(dān)心在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道會(huì)將自己最后的生存空間全部霸占，這種對(duì)未來生存的惶恐使得傳統(tǒng)營銷渠道成員開始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營銷策略
(一)建立科學(xué)合理的營銷渠道體系
制定全方位的營銷戰(zhàn)略，建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產(chǎn)生沖突時(shí)，要從大局著眼，從共同目標(biāo)、共同利益出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，解決具體問題，這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設(shè)計(jì)，提高兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性，嚴(yán)格避免市場(chǎng)沖突造成的資源浪費(fèi)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，制定科學(xué)合理的渠道促銷方案。對(duì)具體的促銷形式、人力物力的投入、市場(chǎng)分布、消費(fèi)者服務(wù)以及渠道控制等進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品生產(chǎn)者要明確長遠(yuǎn)的渠道發(fā)展策略，通過對(duì)兩種不同營銷渠道的合理定位，不斷對(duì)兩者的營銷組合策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，強(qiáng)化對(duì)各自的渠道管理和控制，引導(dǎo)兩者的互補(bǔ)、協(xié)調(diào)與合作，制定并落實(shí)能夠從根本上解決實(shí)際問題的整合方案。
(二)進(jìn)行合理的市場(chǎng)分區(qū)
在不同營銷渠道提供不同產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，要對(duì)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品進(jìn)行限制，最好實(shí)現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品，在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或服務(wù)，或進(jìn)行品牌的分區(qū)，形成多品牌組合效應(yīng)等，盡量避免出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價(jià)的現(xiàn)象。為了能讓兩種營銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別，最簡(jiǎn)單的做法就是，對(duì)那些將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，專門對(duì)其設(shè)計(jì)一個(gè)特有的品牌，盡管可能是同一種產(chǎn)品或服務(wù)。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或服務(wù)的可比性，即使網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打價(jià)格戰(zhàn)，也能夠有效避免兩者之間的價(jià)格沖突。
(三)對(duì)各自市場(chǎng)以及消費(fèi)群進(jìn)行合理細(xì)分
解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實(shí)同解決傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法是相同的。市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上是市場(chǎng)營銷的最基本方法，同時(shí)也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場(chǎng)以及消費(fèi)群的劃分實(shí)際上就是將一部分消費(fèi)者劃給傳統(tǒng)營銷渠道，將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實(shí)現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場(chǎng)和消費(fèi)群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需求以及外部環(huán)境的具體變化而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的行為。比如，面對(duì)IT產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營銷單一化以及消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，包括宏基、YCL等在內(nèi)的知名IT企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點(diǎn)和具體情況，針對(duì)不同的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化以及細(xì)分化，構(gòu)建多層次的渠道營銷體系，成立總代理、核心代理 、網(wǎng)上直銷、行業(yè)合作以及ASP等多種營銷渠道方式，每個(gè)渠道都有著各自的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，能夠靈活迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。
(四)對(duì)兩種營銷渠道進(jìn)行合理分工
在充分發(fā)揮兩種營銷渠道互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)營銷體系的作用下，信息的發(fā)布以及資金的支付都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，而物流配送工作則主要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行。生產(chǎn)者可以把傳統(tǒng)營銷渠道成員發(fā)展為可以承擔(dān)物流配送任務(wù)的專業(yè)的配送公司，或者是將其發(fā)展為自己下屬的一個(gè)子公司，實(shí)現(xiàn)混合渠道間的互利共存。以惠普為例，惠普就是把將那些分布于全國各地的中間商發(fā)展成為主要進(jìn)行物流配送的重要環(huán)節(jié)和部分。能夠有效幫助處于核心市場(chǎng)的傳統(tǒng)營銷渠道人員，對(duì)其物流配送、售后服務(wù)以及市場(chǎng)管理等功能進(jìn)行針對(duì)性的培育，為企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供強(qiáng)有力的區(qū)域性支持，如此以來，不僅可以有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服務(wù)水準(zhǔn)，而且還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)營銷渠道成員的市場(chǎng)管理能力以及服務(wù)水平的進(jìn)一步提高和完善。提高傳統(tǒng)營銷渠道成員對(duì)企業(yè)的忠誠度，形成一種企業(yè)與傳統(tǒng)營銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關(guān)系，并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發(fā)生。
(五)采取有效的溝通和利益共享機(jī)制評(píng)估沖突
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的混合營銷渠道的沖突，由于其呈現(xiàn)出的表現(xiàn)形式多樣，因此，需要得到更加全面和正確的分析和評(píng)估。營銷渠道管理小組可以通過定期與相關(guān)成員進(jìn)行溝通的方法，對(duì)其具體運(yùn)作情況做密切的監(jiān)控，這樣就能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突，并及時(shí)找出相關(guān)的原因，做正確的處理�？梢酝ㄟ^確定沖突誘因和原因的嚴(yán)重度來對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的混合營銷渠道的沖突強(qiáng)度做出全面的評(píng)估，對(duì)于出現(xiàn)于個(gè)別企業(yè)中的新型營銷渠道的沖突，可以根據(jù)沖突的原因以及沖突發(fā)生的頻率分析來確定沖突是否對(duì)營銷渠道的效率產(chǎn)生了消極還是積極的影響。另外，渠道成員之間的溝通和交流在混合渠道互利共存的過程中有著非常重要的作用。企業(yè)應(yīng)該在兩種營銷渠道之間構(gòu)建良好的通信系統(tǒng)，讓他們對(duì)各自的工作進(jìn)行互相了解和溝通，并對(duì)企業(yè)的某些措施展開討論，從而在兩種營銷渠道之間進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，避免發(fā)生沖突。鼓勵(lì)混合營銷渠道之間互幫互助，可以相互做廣告，企業(yè)也可以在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)自己的渠道伙伴進(jìn)行推廣和介紹，實(shí)現(xiàn)互利共贏，有效避免沖突發(fā)生。
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