中國品牌價值榜單傳遞的信息

　　2012年12月5日，Interbrand在北京發(fā)布“2012·中國品牌價值排行榜”。那么，該榜單背后的數(shù)字透露了什么樣的信息?

　　2012年前三個季度中國GDP增速降至7.7%，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力。面對復(fù)雜、嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，中國品牌進(jìn)入關(guān)鍵而艱難的時期。與2011年相比，中國品牌50強的價值小幅增長13%。看似風(fēng)平浪靜，實則暗流涌動。

　　行業(yè)增速進(jìn)一步放緩

　　銀行和白酒的高利潤一向備受關(guān)注，2011年凈利潤增速分別超過20%和30%。憑借強勁的財務(wù)表現(xiàn)，銀行和白酒品牌價值增長領(lǐng)先于其他行業(yè)，在增速最快的前10名中占有7個席位。然而，隨著信貸風(fēng)險逐漸顯現(xiàn)和息差水平普遍下降，2012年前三個季度銀行業(yè)利潤增速放緩。限制“三公消費”，2012年前三個季度白酒營收和利潤增速明顯下降。

　　跌跌不休的股市讓證券和保險業(yè)陷入低迷。招商證券、中國人壽和太平保險2011年凈利潤大幅縮水，盡管品牌強度保持穩(wěn)定，但品牌價值難免下跌，成為跌幅最大的品牌。中國汽車已進(jìn)入個位數(shù)微增長時代，調(diào)整結(jié)構(gòu)、重塑品牌和新能源合作成為轉(zhuǎn)折期的熱點話題。家電行業(yè)憑借國家政策抵御了國際金融危機的影響。然而，以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束，市場需求回落，競爭加劇，行業(yè)洗牌正在醞釀中。

　　食品與飲料品牌集體淪陷。蒙牛“黃曲霉素事件”及其“過期奶”，雨潤“問題肉”，雙匯“瘦肉精”，食品安全問題引發(fā)的信任危機令食品品牌強度受損，蒙牛品牌價值下降18%，雨潤和雙匯落榜。

　　行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇

　　中國移動雖然穩(wěn)居最佳中國品牌榜第一的位置，但是品牌價值持平。受到技術(shù)掣肘，中國移動在3G業(yè)務(wù)爭奪中不敵聯(lián)通。4G技術(shù)讓中國移動看到了扭轉(zhuǎn)局面的良機。目前，TD-LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)提速，計劃在2014年4G牌照發(fā)放之前實現(xiàn)35萬個以上的TD-LTE基站覆蓋。

　　3G網(wǎng)絡(luò)日漸普及和和智能終端快速發(fā)展觸發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)井噴式的增長。除了傳統(tǒng)的手機應(yīng)用外，移動社交(SNS)、多媒體視頻、(LBS)基于位置的個性化服務(wù)，以及移動電子商務(wù)正在迅速發(fā)展。變革即將到來�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù)三巨頭，騰訊、百度和阿里巴巴正在布局移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。騰訊微信在移動社交中占得先機。(LBS)基于位置的個性化服務(wù)作為移動互聯(lián)網(wǎng)的核心功能之一，成為各大品牌搶占的焦點。

　　內(nèi)憂外患令本土運動品牌陷入重重危機，一方面要解決居高不下的庫存問題，一方面又要應(yīng)付強敵和追兵。李寧和匹克率先“斷臂求存”，2012年關(guān)閉近千家低效門店，集中精力發(fā)展優(yōu)勢門店。耐克和阿迪達(dá)斯控制著高端市場，本土運動品牌不僅面臨中低端市場同質(zhì)化競爭壓力，同時還受到休閑服飾行業(yè)的擠壓。李寧在品牌建設(shè)方面的一連串錯誤令其付出慘重代價，成為2012年中國品牌排行榜中價值跌幅最大的品牌。而堅持“時尚運動”路線的特步，終于進(jìn)入中國品牌50強。堅持差異化，讓特步成為五大本土運動品牌中唯一業(yè)績沒有下滑的品牌。

　　超越營銷是逆勢而上的關(guān)鍵

　　身處同樣的市場環(huán)境，為什么有些品牌茫然無措，有些品牌逆勢而上?在觀察和分析中國品牌排行榜上逆勢而上的品牌之后，不難發(fā)現(xiàn)它們都是超越營銷的品牌管理高手。它們將品牌和業(yè)務(wù)策略結(jié)合，對內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)各部門協(xié)同合作;對外與目標(biāo)消費者互動，建立深度關(guān)系。

　　偉大的品牌常常源于企業(yè)內(nèi)部。海爾文化伴隨著海爾走過一個又一個里程碑，是海爾成為世界白色家電第一品牌的內(nèi)在原動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，海爾決定從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)型，建立“人單合一”的業(yè)務(wù)模式，讓每個員工直面市場，更加敏捷、快速地獲取并滿足碎片化、個性化的用戶需求。海爾提倡“永遠(yuǎn)以用戶為是，以自己為非”的是非觀，以及“創(chuàng)業(yè)”和“創(chuàng)新”的發(fā)展觀，員工以用戶需求為中心實現(xiàn)自創(chuàng)新、自驅(qū)動、自運轉(zhuǎn)，執(zhí)行新的業(yè)務(wù)模式，驅(qū)動業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。

　　中國平安向來重視市場傳播，持續(xù)投入大量資金開展多渠道推廣活動，提高品牌知名度和理解度。然而，中國平安能在保險業(yè)進(jìn)入寒冬后，依舊保持收入和凈利潤成長，更深層的原因在于它的業(yè)務(wù)策略以及品牌策略對業(yè)務(wù)策略成功的市場詮釋。以保險、銀行、投資三大業(yè)務(wù)為支柱，制定綜合金融服務(wù)的業(yè)務(wù)策略，中國平安提出“一個客戶，一個賬戶，多個產(chǎn)品，一站式服務(wù)”模式，為客戶提供最佳服務(wù)體驗。提出新的品牌理念“專業(yè)，讓生活更簡單”，讓中國平安從過去聚焦于給消費者帶來功能性利益上升到生活理念的高度。在金融業(yè)務(wù)繁多、手續(xù)復(fù)雜的情況下，提倡簡單的金融生活方式更容易引起消費者共鳴。

　　逆境是檢驗品牌價值的試金石。我們希望這張榜單能引起中國品牌對數(shù)字背后隱藏的現(xiàn)象和原因進(jìn)行思考。在業(yè)績的壓力下，中國品牌要減少短期行為，冷靜地洞察行業(yè)趨勢和市場需求，及時調(diào)整業(yè)務(wù)策略和品牌策略，找到可持續(xù)發(fā)展的正確方向。

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