中國品牌價(jià)值榜單傳遞的信息

　　2012年12月5日，Interbrand在北京發(fā)布“2012·中國品牌價(jià)值排行榜”。那么，該榜單背后的數(shù)字透露了什么樣的信息?

　　2012年前三個(gè)季度中國GDP增速降至7.7%，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力。面對(duì)復(fù)雜、嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，中國品牌進(jìn)入關(guān)鍵而艱難的時(shí)期。與2011年相比，中國品牌50強(qiáng)的價(jià)值小幅增長13%�？此骑L(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。

　　行業(yè)增速進(jìn)一步放緩

　　銀行和白酒的高利潤一向備受關(guān)注，2011年凈利潤增速分別超過20%和30%。憑借強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，銀行和白酒品牌價(jià)值增長領(lǐng)先于其他行業(yè)，在增速最快的前10名中占有7個(gè)席位。然而，隨著信貸風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯現(xiàn)和息差水平普遍下降，2012年前三個(gè)季度銀行業(yè)利潤增速放緩。限制“三公消費(fèi)”，2012年前三個(gè)季度白酒營收和利潤增速明顯下降。

　　跌跌不休的股市讓證券和保險(xiǎn)業(yè)陷入低迷。招商證券、中國人壽和太平保險(xiǎn)2011年凈利潤大幅縮水，盡管品牌強(qiáng)度保持穩(wěn)定，但品牌價(jià)值難免下跌，成為跌幅最大的品牌。中國汽車已進(jìn)入個(gè)位數(shù)微增長時(shí)代，調(diào)整結(jié)構(gòu)、重塑品牌和新能源合作成為轉(zhuǎn)折期的熱點(diǎn)話題。家電行業(yè)憑借國家政策抵御了國際金融危機(jī)的影響。然而，以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束，市場需求回落，競爭加劇，行業(yè)洗牌正在醞釀中。

　　食品與飲料品牌集體淪陷。蒙牛“黃曲霉素事件”及其“過期奶”，雨潤“問題肉”，雙匯“瘦肉精”，食品安全問題引發(fā)的信任危機(jī)令食品品牌強(qiáng)度受損，蒙牛品牌價(jià)值下降18%，雨潤和雙匯落榜。

　　行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇

　　中國移動(dòng)雖然穩(wěn)居最佳中國品牌榜第一的位置，但是品牌價(jià)值持平。受到技術(shù)掣肘，中國移動(dòng)在3G業(yè)務(wù)爭奪中不敵聯(lián)通。4G技術(shù)讓中國移動(dòng)看到了扭轉(zhuǎn)局面的良機(jī)。目前，TD-LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)提速，計(jì)劃在2014年4G牌照發(fā)放之前實(shí)現(xiàn)35萬個(gè)以上的TD-LTE基站覆蓋。

　　3G網(wǎng)絡(luò)日漸普及和和智能終端快速發(fā)展觸發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)井噴式的增長。除了傳統(tǒng)的手機(jī)應(yīng)用外，移動(dòng)社交(SNS)、多媒體視頻、(LBS)基于位置的個(gè)性化服務(wù)，以及移動(dòng)電子商務(wù)正在迅速發(fā)展。變革即將到來�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù)三巨頭，騰訊、百度和阿里巴巴正在布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。騰訊微信在移動(dòng)社交中占得先機(jī)。(LBS)基于位置的個(gè)性化服務(wù)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心功能之一，成為各大品牌搶占的焦點(diǎn)。

　　內(nèi)憂外患令本土運(yùn)動(dòng)品牌陷入重重危機(jī)，一方面要解決居高不下的庫存問題，一方面又要應(yīng)付強(qiáng)敵和追兵。李寧和匹克率先“斷臂求存”，2012年關(guān)閉近千家低效門店，集中精力發(fā)展優(yōu)勢門店。耐克和阿迪達(dá)斯控制著高端市場，本土運(yùn)動(dòng)品牌不僅面臨中低端市場同質(zhì)化競爭壓力，同時(shí)還受到休閑服飾行業(yè)的擠壓。李寧在品牌建設(shè)方面的一連串錯(cuò)誤令其付出慘重代價(jià)，成為2012年中國品牌排行榜中價(jià)值跌幅最大的品牌。而堅(jiān)持“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”路線的特步，終于進(jìn)入中國品牌50強(qiáng)。堅(jiān)持差異化，讓特步成為五大本土運(yùn)動(dòng)品牌中唯一業(yè)績沒有下滑的品牌。

　　超越營銷是逆勢而上的關(guān)鍵

　　身處同樣的市場環(huán)境，為什么有些品牌茫然無措，有些品牌逆勢而上?在觀察和分析中國品牌排行榜上逆勢而上的品牌之后，不難發(fā)現(xiàn)它們都是超越營銷的品牌管理高手。它們將品牌和業(yè)務(wù)策略結(jié)合，對(duì)內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)各部門協(xié)同合作;對(duì)外與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，建立深度關(guān)系。

　　偉大的品牌常常源于企業(yè)內(nèi)部。海爾文化伴隨著海爾走過一個(gè)又一個(gè)里程碑，是海爾成為世界白色家電第一品牌的內(nèi)在原動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，海爾決定從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)型，建立“人單合一”的業(yè)務(wù)模式，讓每個(gè)員工直面市場，更加敏捷、快速地獲取并滿足碎片化、個(gè)性化的用戶需求。海爾提倡“永遠(yuǎn)以用戶為是，以自己為非”的是非觀，以及“創(chuàng)業(yè)”和“創(chuàng)新”的發(fā)展觀，員工以用戶需求為中心實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)新、自驅(qū)動(dòng)、自運(yùn)轉(zhuǎn)，執(zhí)行新的業(yè)務(wù)模式，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。

　　中國平安向來重視市場傳播，持續(xù)投入大量資金開展多渠道推廣活動(dòng)，提高品牌知名度和理解度。然而，中國平安能在保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬后，依舊保持收入和凈利潤成長，更深層的原因在于它的業(yè)務(wù)策略以及品牌策略對(duì)業(yè)務(wù)策略成功的市場詮釋。以保險(xiǎn)、銀行、投資三大業(yè)務(wù)為支柱，制定綜合金融服務(wù)的業(yè)務(wù)策略，中國平安提出“一個(gè)客戶，一個(gè)賬戶，多個(gè)產(chǎn)品，一站式服務(wù)”模式，為客戶提供最佳服務(wù)體驗(yàn)。提出新的品牌理念“專業(yè)，讓生活更簡單”，讓中國平安從過去聚焦于給消費(fèi)者帶來功能性利益上升到生活理念的高度。在金融業(yè)務(wù)繁多、手續(xù)復(fù)雜的情況下，提倡簡單的金融生活方式更容易引起消費(fèi)者共鳴。

　　逆境是檢驗(yàn)品牌價(jià)值的試金石。我們希望這張榜單能引起中國品牌對(duì)數(shù)字背后隱藏的現(xiàn)象和原因進(jìn)行思考。在業(yè)績的壓力下，中國品牌要減少短期行為，冷靜地洞察行業(yè)趨勢和市場需求，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略和品牌策略，找到可持續(xù)發(fā)展的正確方向。

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