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淺議西餐廳服務(wù)營銷策略
【摘 要】西餐廳有別于中餐廳,有其自身獨有的特點和服務(wù)方式。在當下西餐廳盛行的時期,想要立足于餐飲市場,服務(wù)營銷策略的選擇顯得尤為重要。本文通過對服務(wù)營銷的理解和對餐飲行業(yè)的分析,試圖尋求一種適合西餐廳的服務(wù)營銷策略。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營銷; 服務(wù)方式; 服務(wù)營銷策略
服務(wù)營銷的相關(guān)概述
1. 1 服務(wù)的概念及其特點服務(wù),是酒店服務(wù)營銷學的基礎(chǔ)概念,主要可以從區(qū)別于有形產(chǎn)品的角度來理解。北歐學者格魯諾斯 ( Grnro-os) 提出 “服務(wù)是指或多或少存在無形特點的一種或一系列活動,通常產(chǎn)生在顧客與服務(wù)的供給者及其有形的資源、商品或體系彼此作用的過程中,以便解決消費者的有關(guān)標題。”菲利普·科特勒將服務(wù)定義為 “一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益。”實際上,服務(wù)就可以理解為是酒店無形和無價的商品,隨時隨地地向客人出售。服務(wù)也可以說為滿足他人的需要而付出的智能和必要的勞動。本文所說的服務(wù),都是建立在這個定義層面基礎(chǔ)上的。
服務(wù)的特點分為無形性 ( 亦稱不可感知性) 、不可分別性、異質(zhì)性 ( 也稱易變性或差異性) 以及易逝性 ( 或稱不可儲存性) 等。這些特點體現(xiàn)了服務(wù)的特色分別為與有形產(chǎn)品差異明顯; 難以評定服務(wù)品質(zhì); 服務(wù)提供者提供服務(wù)的隨機性,即同一服務(wù)人員不同時間提供的服務(wù)質(zhì)量可能差別迥異,同一顧客不同時間需要的服務(wù)也大不相同; 生產(chǎn)和銷售同時進行等。
1. 2 服務(wù)營銷概述
服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。
營銷學家布姆斯 ( Booms) 和畢特納 ( Bitner) 根據(jù)研究,將服務(wù)營銷組合分為 7P,即產(chǎn)品 ( Product) 、價格( Price) 、地點 ( Place) 、促銷 ( Promotion) 、人員 ( Peo-ple) 、有形展示 ( Physical Evidence) 和過程 ( Process) 。
1. 3 服務(wù)營銷的策略體系
服務(wù)營銷的策略體系,從 “克服服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷不利一面”的營銷策略和 “利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面”的營銷策略兩個方面出發(fā),主要可以分為有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關(guān)系化營銷策略、規(guī)范化營銷策略、差異化營銷策略、可調(diào)化營銷策略以及效率化營銷策略八個特性。
2 西餐廳服務(wù)環(huán)境分析
2. 1 行業(yè)環(huán)境描述2. 1. 1 無形性前面提到,服務(wù)具有無形性。當然,這也是餐飲服務(wù)行業(yè)提供的 “服務(wù)”的特性。西餐廳作為餐飲業(yè)的一部分,也是在這樣的大背景下生存的。
餐飲服務(wù)企業(yè)提供的無形服務(wù)很難描述和陳列,它通過服務(wù)的傳遞提供給顧客的利益。無形商品的銷售通常容易效仿,因此,餐飲業(yè)的服務(wù)商品較少出現(xiàn)專利。加之餐飲服務(wù)業(yè)資金回流較快,使得餐飲業(yè)成為投資者的寵兒。
2. 1. 2 非儲存性和非運輸性
餐飲服務(wù)行業(yè)所提供的無形商品還具備非儲存性和非運輸性。這個特性使得它的價值的實現(xiàn),只能是通過在限定的時間里推銷給顧客來完成; 如果限定時間內(nèi)得不到顧客肯定,那無形商品也就隨之失去價值。因為無形商品并不像有形商品那樣,可以事前儲存下來等待顧客到來隨時創(chuàng)造推銷機會,而是只有當顧客上門的時候, “現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)用”的即時商品。
2. 1. 3 生產(chǎn)與消費同時進行
餐飲服務(wù)行業(yè)還有一個最大的特點就是生產(chǎn)與消費同時進行。有形商品的生產(chǎn)與消費是可以分離的。它的生產(chǎn)時間和消費時間可以不同步,而且絕大部分的有形商品的生產(chǎn)和銷售都是分離的。有形商品先通過集中生產(chǎn),然后銷往不同地點進行銷售。而餐飲服務(wù)行業(yè)所提供無形商品并不具備這個條件,它的生產(chǎn)時間與消費時間一定是同步的,即生產(chǎn)過程和消費過程同時進行。這就對餐飲服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者和消費者是否緊密配合有著嚴格的要求,這是無形商品的價值和使用價值能否實現(xiàn)的基礎(chǔ)。
2. 1. 4 西餐與中餐服務(wù)營銷的差異在地域、氣候、環(huán)境、風俗等的影響下,中西方的餐飲產(chǎn)品在原料、口味、烹調(diào)方法等方面呈現(xiàn)出的不同程度的差異。餐飲產(chǎn)品也正是在這些差異的影響下,才帶上了強烈的地域色彩。中西文化差異是中西飲食文化的基礎(chǔ),而這種差異的根源是中西方處世哲學的差異。西方人堅信“以人為本”,中國人信仰 “天人合一”。
而中西方飲食文化的差異,就直接導(dǎo)致了中西方餐飲業(yè)服務(wù)營銷方式的迥異。就最簡單的結(jié)賬方式來說,中國人講究先消費后埋單,而西方人 “不付賬不干活”。在就餐服務(wù)這方面,中國人注重就餐氛圍的文化氣息,西方人則重視客人就餐時的舒適程度。中國人普遍認為,吃的不僅僅是飯,更是一種文化,相比之下,更注重的是味覺的感受; 而西方人則更加講究的是吃下的東西是否能夠讓人真正的吃得 “飽”,這是基礎(chǔ),其他任何東西都是在“飽”的基礎(chǔ)上建立起來的。
2. 2 西餐廳服務(wù)方式分析
2. 2. 1 意式服務(wù)在羅馬帝國時代,意大利曾是歐洲的政治、經(jīng)濟、文化中心,雖然后來意大利落后了,但就西餐烹飪來講,意大利卻是始祖,可以與法國、英國媲美。意式西餐的特點是: 原汁原味,以味濃著稱。烹飪注重炸、熏等,以炒、煎、炸、燴等方法見長。意大利人喜愛面食,做法吃法甚多。其制作面條有獨到之處,各種形狀、顏色、味道的面條至少有幾十種。因此,意式西餐的服務(wù)也是西餐服務(wù)的始祖,所有其他西餐服務(wù)方式都多多少少受到意式西餐服務(wù)的影響,帶有意式服務(wù)的影子。
2. 2. 2 法式服務(wù)
在所有西餐服務(wù)中,傳統(tǒng)的法式服務(wù)無疑是最豪華、最細致和最周密的。法國餐廳的裝飾以豪華和高雅著稱,以東歐宮殿為特色,連餐具都采用的是高質(zhì)量的瓷器,甚至是銀器,酒具則最常見的是水晶杯。通常會采用現(xiàn)場加熱和調(diào)味菜肴及切割菜肴等方式為顧客服務(wù)。法式服務(wù)注重服務(wù)程序和禮節(jié)禮貌,注重服務(wù)表演,注重吸引客人的注意力,服務(wù)周到,每位顧客都能得到充分的照顧。
2. 2. 3 俄式服務(wù)
俄式服務(wù)是西歐西餐服務(wù)的代表。俄式西餐的服務(wù)方法不同于法式,講究的是優(yōu)美和文雅。其中, “大淺盤”是俄式西餐的標志性餐具。俄式西餐通常使用大淺盤將整齊且美觀的菜肴端給所有顧客,讓所有顧客在欣賞廚師精湛手藝的同時,刺激顧客的食欲。因為每一個餐桌只需要一個服務(wù)員,所以俄式服務(wù)以服務(wù)的方式簡單快速著稱。
但是由于俄式服務(wù)也使用了大量的銀器,因此并沒有“跌份”,反而增添了餐廳的氣氛。
2. 2. 4 美式服務(wù)
美式服務(wù)廣泛應(yīng)用于咖啡廳和西餐宴會廳。因為美式服務(wù)講究的就是簡單和快捷,一名服務(wù)員可以看數(shù)張餐臺。美式西餐服務(wù)所使用的餐具和人工成本相對來說都比較低,空間利用率及餐位周轉(zhuǎn)達率則比較高,是西點和西餐宴會理想的服務(wù)方式。
2. 2. 5 英式服務(wù)
英式西餐服務(wù)因其溫馨、體貼、周到的特點,又被稱為家庭式服務(wù)。其主要的服務(wù)方式是服務(wù)員從廚房將烹制好的菜肴傳送到餐廳,由顧客中的主人親自動手切肉裝盤,并配上蔬菜,服務(wù)員把裝盤的菜肴依次端送給每一位客人。調(diào)味品、沙司和配菜都擺放在餐桌上,由顧客自取或相互傳遞。英式服務(wù)的家庭氣氛很濃,許多服務(wù)工作由客人自己動手,用餐的節(jié)奏較緩慢。
3 西餐廳服務(wù)營銷策略建議
3. 1 服務(wù)營銷策劃的步驟3. 1. 1 準確細分與定位顧客群細分服務(wù)營銷的方法與傳統(tǒng)商品營銷有所不同。服務(wù)營銷的細分,注重的不僅是顧客的需求,還有顧客的期望。通過細分之后,可以按照服務(wù)成本把顧客分成各個等級,掌握并管理顧客參與服務(wù)的提供過程。
3. 1. 2 掌握顧客的期望
顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量并不完全等價于實際的服務(wù)質(zhì)量。而是要受到顧客期望的服務(wù)質(zhì)量的抵消。把焦點放在最重要的顧客身上,并找出西餐廳的優(yōu)異服務(wù)與顧客的期望有何差異,再通過努力減少這種差異。
3. 1. 3 設(shè)定顧客的期望
擬訂一整套溝通計劃,使顧客所期望的服務(wù)水平略低于西餐廳所能提供的服務(wù)水平。
3. 2 服務(wù)營銷策略中的注意事項3. 2. 1 “沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”員工的滿意度和情緒會直接傳染給顧客,時刻影響著顧客的滿意度。對于西餐廳來說,優(yōu)秀的員工是能否贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵。首先, “沒有忠實的員工作基礎(chǔ),是不可能擁有忠實顧客的。”西餐廳的服務(wù)營銷應(yīng)該以人為本。其次,因為 “管理是一種服務(wù)”。所以,只有對內(nèi)的服務(wù)上去了,對外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給西餐廳客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),最終贏得客人的滿意。
3. 2. 2 產(chǎn)品是服務(wù)的基礎(chǔ),更是維持餐廳形象的服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)應(yīng)該圍繞產(chǎn)品而開展,這是塑造企業(yè)形象的最簡潔、最直接的方式。而圍繞產(chǎn)品進行服務(wù),主要表現(xiàn)為對微觀產(chǎn)品的利益直接附加,量變激勵質(zhì)變,最終營造西餐廳的附加利益。
3. 2. 3 良好的第一印象是完美服務(wù)的基礎(chǔ)良好的第一印象除了餐廳裝潢等外部硬件表現(xiàn)外,更重要的是服務(wù)人員的態(tài)度和精神面貌。無可厚非的,禮貌與熱情是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ),周到的服務(wù)和貼心的問候是為餐廳增光添彩的服務(wù)項目。良好的企業(yè)形象是西餐廳得以生存的基礎(chǔ)。
3. 3 服務(wù)營銷的創(chuàng)新
3. 3. 1 麥當勞 “不是餐飲業(yè),而是娛樂業(yè)”早在 20 世紀 60 年代初,為了節(jié)約廣告開支,麥當勞CEO 克羅克決定購買白天相對便宜的電視廣告代替晚上昂貴的廣告時段,而當時白天在家的大多是 3 ~ 8 歲的孩子。于是克羅克針對孩子的特性,將孩子們設(shè)定為麥當勞的目標人群。麥當勞是第一個設(shè)定兒童為目標顧客的公司,不僅贏得兒童們的喜愛,而且將他們的父母,甚至祖父母都變成了顧客。就連麥當勞的 “形象代言人”麥當勞叔叔都是小丑的形象,非常商業(yè)化但也十分可愛。孩子們是典型的感性消費者,他們不講邏輯,只有喜不喜歡。麥當勞歪打正著,給孩子們帶來歡樂,從而贏得了小朋友乃至整個家庭的喜愛。麥當勞將快餐化的西餐廳完全當做娛樂產(chǎn)業(yè)來發(fā)展,麥當勞人所信奉的 “麥當勞不是餐飲業(yè),而是娛樂業(yè)”,用娛樂吸引孩子們,現(xiàn)在看來,大獲成功。
3. 3. 2 星巴克 “介于家與辦公室之間的第三空間”星巴克創(chuàng)造的商業(yè)奇跡,以及它所創(chuàng)造的品牌價值,并不能用固有的思維方式去理解,因為 “星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。”霍華德·舒爾茨如是解釋他的成功。“第一個是家,第二個是辦公室,星巴克則介于兩者之間。在這里待著,讓人感到舒適、安全和家的溫馨。”這正是星巴克教父舒爾茨所推行的全新 “咖啡生活”。星巴克主張為顧客營造舒適溫馨的咖啡感受,星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的獨特體驗,這是星巴克的價值理念。擁有這樣西餐文化的咖啡館,就不能僅僅稱之為
咖啡館了,它所能為顧客提供的無形商品 ( 服務(wù)) 才是值得我們?nèi)ド钊胙芯康摹?/p>
參考文獻:
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