汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建研究
1 汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀我國(guó)汽車營(yíng)銷主要集中于4S店銷售,在一線城市逐步形成汽車超市、汽車城、汽車園區(qū)等產(chǎn)業(yè)集群,每種銷售模式都有其特點(diǎn)。
1.1 汽車銷售模式特點(diǎn)分析(1)4S服務(wù):4S為sale,spare part,service,survey.四個(gè)英語(yǔ)單詞首個(gè)英文字母。分別為汽車的整車銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋的汽車特許銷售模式。汽車4S店整體環(huán)境整潔、優(yōu)美,交通便利,具備生產(chǎn)廠家的技術(shù)支持,品牌形象好。同時(shí)設(shè)立4S店的建立需要大量的資金,一定的規(guī)模,投資風(fēng)險(xiǎn)大,銷售品牌較為單一,缺少銷售話語(yǔ)權(quán)。
(2)汽車超市:汽車超市是聚集多種品牌汽車集中銷售模式。汽車超市內(nèi)集中多種品牌汽車及零配件,種類齊全。
為不同汽車消費(fèi)者節(jié)約了比較汽車價(jià)格的時(shí)間和精力。但汽車貨源來(lái)源汽車4S店,沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
(3)汽車城:在城市特定區(qū)域形成汽車銷售產(chǎn)業(yè)集群,各品牌汽車銷售店林立,消費(fèi)者可以多樣化選擇,易于形成規(guī)模效應(yīng)。但是品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,造成社會(huì)資源浪費(fèi)。
(4)汽車園區(qū):這成為集約式汽車交易市場(chǎng)的新方向。
將中國(guó)汽車市場(chǎng)集中和分散結(jié)合起來(lái),結(jié)合國(guó)外營(yíng)銷渠道模式,融汽車銷售、汽車體驗(yàn)、汽車觀光為一體的銷售模式。
1.2 汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷方式分析隨著國(guó)外眾多品牌汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),合資品牌、自主品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,我國(guó)的傳統(tǒng)銷售模式弊端日益凸顯,集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)汽車銷售市場(chǎng)混亂。
在汽車營(yíng)銷中制造商和經(jīng)銷商存在的利益沖突,造成目前汽車銷售市場(chǎng)的混亂局面。很多時(shí)候,盡管生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)上已經(jīng)給汽車產(chǎn)品作出指導(dǎo)價(jià),但由于經(jīng)銷商為了完成廠家指標(biāo)或急于收回投資成本,采取降價(jià)或加價(jià)銷售,擾亂了正常的汽車市場(chǎng),也影響了汽車的品牌形象。與此同時(shí)有些汽車經(jīng)銷商的竄貨行為更是嚴(yán)重干擾了汽車市場(chǎng)正常運(yùn)營(yíng)發(fā)展。
(2)汽車售后服務(wù)水平不高。
曾有人這樣說(shuō):“第一輛車是依靠銷售人員賣給客戶的,而第二輛車以及以后的產(chǎn)品是依靠?jī)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)賣出去的。”由此可見(jiàn)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)對(duì)汽車銷售的重要性。
但目前很多汽車經(jīng)銷商無(wú)視自己的汽車品牌窗口形象,不重視汽車的售后服務(wù),造成汽車售后服務(wù)的質(zhì)量和水平不高。一些汽車經(jīng)銷商管賣不管修或以換帶修,既增加了汽車消費(fèi)者的用車成本,也影響了汽車品牌在公眾心目中的形象。
(3)難以滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。
由于目前消費(fèi)者只能從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中挑選自己相對(duì)滿意的汽車產(chǎn)品,其個(gè)性化需求難以得到滿足,所以,越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于汽車制造商所提供都是同一個(gè)面孔的產(chǎn)品組合,而是希望汽車制造商能夠提供根據(jù)自身情況定制的,能夠體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性化的汽車。
面對(duì)傳統(tǒng)的汽車銷售模式的弊端,越來(lái)越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,或許在不久的將來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為汽車銷售的主流形式。
2 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建目前,汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能成為汽車銷售的主流,客觀上來(lái)說(shuō),源于汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售意識(shí)不足,停留于只是借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布企業(yè)信息,提供價(jià)格查詢、制作網(wǎng)絡(luò)廣告等等,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展不夠深入,使用面狹窄,效果不夠理想。對(duì)于構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系可以從以下幾個(gè)方面入手:
(1)轉(zhuǎn)變汽車消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。
目前我國(guó)電子貨幣支付平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)安全等方面建設(shè)還存在一些問(wèn)題,汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展要依賴成熟的`網(wǎng)絡(luò)技—128—No.10,2011現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)Modern Business Trade Industry2011年第10期作者簡(jiǎn)介:方曉(1986-),男,安徽黃山人,安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院西方經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士在讀;闞燕(1988-),女,安徽合肥人,安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院西方經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士在讀。
術(shù)環(huán)境,所以這方面的建設(shè)還需要加強(qiáng)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體主要還是以年輕人為主,要適時(shí)轉(zhuǎn)變中老年消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體規(guī)模。
(2)培養(yǎng)電子商務(wù)人才,研究發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得長(zhǎng)足發(fā)展,得益于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)人才的加入,需要大批既懂汽車知識(shí)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的專業(yè)人才。我國(guó)中小企業(yè)中,只有少數(shù)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,汽車企業(yè)又少之又少。參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的車企中也只是以銷售為導(dǎo)向介紹產(chǎn)品信息,而沒(méi)有關(guān)于汽車文化、理念、品牌的傳播。
甚至在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家汽車企業(yè)在網(wǎng)上能夠提供客戶需要的有價(jià)值的信息,不能完成用戶在線訂車的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是時(shí)代的產(chǎn)物,建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上,需要相關(guān)專業(yè)人才不斷積累改進(jìn)經(jīng)驗(yàn),才能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢(shì),推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的開展。
(3)整合媒體資源,統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠利用網(wǎng)絡(luò)資源降低企業(yè)營(yíng)銷成本,擴(kuò)大企業(yè)影響力,彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體影響力的不足,針對(duì)目前一些汽車企業(yè)以傳統(tǒng)媒體為主,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的現(xiàn)狀,需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源,將互聯(lián)網(wǎng)中的不同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)統(tǒng)一起來(lái),從企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和利益訴求出發(fā),形成統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。
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