分析市場營銷策劃與品牌包裝策略

 　　1 市場營銷策劃策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo),借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維,對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析,對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案的行為。

　　市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個方面的內(nèi)容。

　　1.1 市場細(xì)分戰(zhàn)略所謂市場細(xì)分,就是企業(yè)按照影響市場上購買者的欲望和需要,購買習(xí)慣和行為等諸因素,根據(jù)單一因素或多個因素對市場進(jìn)行細(xì)分。

　　選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多,相應(yīng)的子市場也就越多,每一子市場的容量相應(yīng)就越小,反之亦然。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行有效細(xì)分,在營銷實踐中并非易事。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。對于市場決策者而言,進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)還有很多,比如按使用程度的細(xì)分市場、按生活習(xí)慣的細(xì)分市場、按教育程度的細(xì)分市場等等,企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點和所提供產(chǎn)品的特性來決定使用哪一種細(xì)分市場方法,或者選用幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合來進(jìn)行不同層次的市場細(xì)分工作。因此,在具體實施銷售的時候有必要進(jìn)行更為明確的目標(biāo)市場細(xì)分,根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,針對更加明確的目標(biāo)客戶,使用合適的營銷策略和方式。對市場細(xì)分的作用,學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場細(xì)分的作用概括為以下五點:有利于企業(yè)挖掘市場機(jī)會,形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場;有利于選擇目標(biāo)市場和制訂市場營銷策略;有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場;有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益;有利于取得較好的社會效益�？傊�,市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略、提高市場占有率的有力手段。市場細(xì)分對中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競爭優(yōu)勢不如大公司,但如果能通過市場細(xì)分找到一個尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細(xì)分市場,找到力所能及的良機(jī),見縫插針,拾遺補缺,那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發(fā)展。

　　1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的策略毫無疑問地,成功的創(chuàng)新可帶來驚人的利潤。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應(yīng)市場需求,能夠帶來高額利潤的新產(chǎn)品,并提高企業(yè)的競爭力,求得生存與發(fā)展的重要策略。分析研究產(chǎn)品創(chuàng)新的策略,是做好這項工作的重要一環(huán)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品,以及提供一個新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。例如,尼龍?zhí)娑虐罟�司賺進(jìn)許多錢,并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業(yè)之中。然而,發(fā)展新產(chǎn)品是一個需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風(fēng)險策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財務(wù)以及管理優(yōu)勢,并有承擔(dān)風(fēng)險的意愿。如保利中央公館N+1戶型,88平米兩房變?nèi)�房、萬科金域藍(lán)灣即將推出的149平米的大戶型,贈送率前所未有地達(dá)到近25%,贈送面積約37平米……這些從規(guī)劃、戶型設(shè)計、配套附加值等方面的產(chǎn)品創(chuàng)新舉動,成為樓市一道風(fēng)景線。有樓市觀察家認(rèn)為,價格回歸的同時,也促成了開發(fā)商回歸本位:關(guān)注產(chǎn)品。從某種意義上講,品牌是為消費者解決問題的,品牌只有實現(xiàn)了在消費者愿意支付的代價范圍內(nèi)解決了消費者的問題,這時候才產(chǎn)生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取,一個較好的途徑是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術(shù),也不是非要有尖端人才,更不是關(guān)起門來自己摸索。最主要是靠走出門去,了解市場、了解競爭,用低成本的方式去做市場。

　　1.3 營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略設(shè)計對于企業(yè)運營模式的考慮,其實就是對企業(yè)價值增值過程的分析。

　　在營銷業(yè)務(wù)的整個過程,涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、品牌組合、價格組合、渠道組合、區(qū)域拓展、分銷配送、促銷推廣等各個環(huán)節(jié),企業(yè)必須找出產(chǎn)品價值到底在各環(huán)節(jié)之間是如何實現(xiàn)的,優(yōu)勢在哪個環(huán)節(jié),劣勢又在哪個環(huán)節(jié),現(xiàn)行的運營模式是否符合行業(yè)的運作規(guī)律,與競爭對手相比存在何種差異,這些差異對營銷戰(zhàn)略的影響程度有多大,等等。在經(jīng)過以上內(nèi)容分析的基礎(chǔ)之上,企業(yè)才有可能找到真正戰(zhàn)略的關(guān)鍵點,也才有可能發(fā)現(xiàn)實效的盈利模式。我們說,只有這樣的戰(zhàn)略設(shè)計才是真正具有價值的。目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是通過營銷目標(biāo)來替代營銷戰(zhàn)略,通過給定各個大區(qū)、分公司或者辦事處一定的銷售指標(biāo)和市場績效目標(biāo)來當(dāng)作企業(yè)營銷的操作綱要。正確的營銷戰(zhàn)略方案必須經(jīng)過正確的方法。上述對營銷戰(zhàn)略有了淺顯的描述,但對市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機(jī)制企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實際狀態(tài),進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實際狀態(tài)應(yīng)包括企業(yè)的營銷技能、營銷團(tuán)隊規(guī)模、品牌形象地位等,根據(jù)這些具體實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

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