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淺談營銷外包中EOP的創(chuàng)新與實(shí)踐
【摘要】 本文通過對營銷外包中電子商務(wù)模式的創(chuàng)新與實(shí)踐,歸納總結(jié)出EOP第三方電子商務(wù)營銷外包平臺可以利用其專業(yè)化、低成本的優(yōu)勢,為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的外包服務(wù)業(yè)務(wù)的同時,也可以實(shí)現(xiàn)自身價值。EOP可以說是電商時代下一種新興的盈利模式,亦是一種雙贏的選擇。
【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 營銷外包 EOP
一、電子商務(wù)營銷
外包模式構(gòu)建的意義
營銷外包服務(wù)是業(yè)務(wù)外包(BPO)的一個類別,是企業(yè)將整體的營銷活動委托給一個擁有專業(yè)服務(wù)技能和渠道網(wǎng)絡(luò)的第三方機(jī)構(gòu),包括市場調(diào)查、促銷策劃與實(shí)施、陳列管理、現(xiàn)場銷售、培訓(xùn)管理、倉儲物流管理以及品牌的整體動作等環(huán)節(jié),從而企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂?ldquo;產(chǎn)品研發(fā)+品牌經(jīng)營”的核心業(yè)務(wù)。
傳統(tǒng)營銷外包模式主要有代理銷售、特許經(jīng)營、下放下屬銷售公司的產(chǎn)權(quán)等,主要存在投資大、成本高、管理難等問題,而新型的電子商務(wù)營銷外包方式則體現(xiàn)了靈活性強(qiáng)、成本低等方面的優(yōu)勢。同時,電子商務(wù)營銷外包不受時間和地域的限制,產(chǎn)品直接面對的是終端消費(fèi)者,減少了中間環(huán)節(jié),從而大大節(jié)省了消費(fèi)者的購物成本。雖然電子商務(wù)營銷外包模式的理論研究和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用尚未形成完整的體系,但是電子商務(wù)營銷外包需求已呈現(xiàn)出井噴之勢。故電子商務(wù)與營銷外包服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)合的電子商務(wù)營銷外包模式有著美好的發(fā)展前景。
二、電子商務(wù)營銷外包模式的核心——電子商務(wù)營銷外包平臺
電子商務(wù)營銷外包模式,是對傳統(tǒng)營銷外包業(yè)務(wù)的革新,是以電子商務(wù)的模式、網(wǎng)絡(luò)推廣的方式,對營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行外包,其中最理想的電子商務(wù)外包模式是對多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行外包經(jīng)營,形成一個多元化、綜合性的超級大賣場第三方電子商務(wù)營銷外包平臺(EOP)——多元化綜合性的電子商務(wù)平臺網(wǎng)站,這個平臺網(wǎng)站既不同于亞馬遜等傳統(tǒng)電子商務(wù)公司通過先購買再經(jīng)營的圖書、影視、數(shù)碼、家居、運(yùn)動、服飾、鐘表等多元化綜合業(yè)務(wù)而賺取差價的贏利模式,又不同于阿里巴巴為其買賣雙方提供一個第三方的交易平臺而收取會員費(fèi)的贏利模式。
電子商營銷外包的不同之處在于,經(jīng)營的多元化外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品,不是通過從廠家購買后再進(jìn)行銷售,而是通過EOP這個多元化綜合性的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺,在第三方的EOP上進(jìn)行銷售,充分利用原廠家的產(chǎn)品、倉儲、物流等資源優(yōu)勢,在廠家原有的銷售渠道下,幫助其另外拓寬其銷售渠道,從而增加其銷售量,進(jìn)而從外包服務(wù)業(yè)務(wù)中獲取相應(yīng)的利潤分成。
如圖1所示,針對不同類型原廠家的不同業(yè)務(wù)進(jìn)行外包,所形成一個多元化、綜合性電子化的超級大賣場——第三方EOP是電子商務(wù)營銷外包最理想的發(fā)展模式。而要達(dá)到最理想外包模式,所要進(jìn)行的是針對不同類型的廠家的不同業(yè)務(wù),對其營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行逐一外包,形成規(guī)模優(yōu)勢后,逐步向一個多元化、綜合性的EOP發(fā)展。
三、EOP的推廣方式
近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛,新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷出現(xiàn),特別是在三網(wǎng)融合的背景下,隨著微博、互聯(lián)網(wǎng)、SNS社區(qū)……的出現(xiàn)和發(fā)展,將會出現(xiàn)越來越多的不同方式的網(wǎng)絡(luò)推廣方法,下面僅說明以下幾種推廣方式。
1、SEO
SEO(Search Engine Optimization)是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段,使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好,從SEO而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。
通俗理解是:通過總結(jié)搜索引擎的排名規(guī)律,對EOP這個網(wǎng)站進(jìn)行合理優(yōu)化,使網(wǎng)站在百度和Google的排名提高,讓搜索引擎給你帶來客戶。更進(jìn)一步來說是通過SEO這樣一套基于搜索引擎的營銷思路,為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案,讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位,從而獲得品牌收益。例如:對于儀器行業(yè)來說,可以對外包的儀器產(chǎn)品在與之相關(guān)的儀器信息網(wǎng)、中國化學(xué)儀器網(wǎng)、中國生物儀器等網(wǎng)站上進(jìn)行推廣,從而提高公司產(chǎn)品在搜索引擎的排名;競價排名是按點(diǎn)擊付費(fèi),可以用少量的投入就可以給企業(yè)短時間帶來大量潛在客戶,可以有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。
2、SMO
SMO(Social Media Optimization)是利用社會媒體對外發(fā)布網(wǎng)站的新聞,這不是對網(wǎng)站本身的某些元素進(jìn)行優(yōu)化,SMO要求網(wǎng)站的管理員加入到社會網(wǎng)絡(luò),并積極在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布跟網(wǎng)站有關(guān)的各種內(nèi)容。通過參與社會網(wǎng)絡(luò),優(yōu)化所發(fā)布的網(wǎng)站信息,就能給網(wǎng)站帶來訪問量。除此之外,社會媒體優(yōu)化還有很多其他好處。參與各種社會網(wǎng)絡(luò)都是免費(fèi)的,但這種優(yōu)化需要投入大量的時間,如果想要使自己發(fā)布的內(nèi)容能夠引起他人注意,則必須熟悉這個社區(qū),并積極參與其中,擴(kuò)大自己的影響力。
SMO一方面也可以增加搜索引擎的搜索率,優(yōu)化社會化媒體傳播的內(nèi)容,包括:RSS源,社會新聞和分享按鈕,用戶評價和投票工具,將企業(yè)的視頻、圖片在社會化媒體中轉(zhuǎn)發(fā)、傳播;另一方面還可在日常的社會化媒體活動中推廣,比如可通過博客,博客評論,網(wǎng)絡(luò)小組討論,即時通訊傳播,社交媒體狀態(tài)更新等。我們需要尋找到合適的平臺,將信息精準(zhǔn)地傳送到目標(biāo)客戶,形成良好的互動。 3、網(wǎng)絡(luò)廣告 當(dāng)企業(yè)擁有
一定的規(guī)模和資金實(shí)力時,可能考慮網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的方式。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)不同時期的不同情況投放在不同的網(wǎng)站上,可以是各大門戶網(wǎng)站,也可是名不見經(jīng)傳的垂直門戶網(wǎng)站,還可以是一些眾小型網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式也是廣告投放的關(guān)鍵。廣告定價可以采用CPS(Cost Per Sale,按銷售情況付費(fèi)),不根據(jù)廣告展示的時間來收費(fèi),而是根據(jù)廣告帶來的直接銷售與網(wǎng)站進(jìn)行分賬,其廣告價格與每一單買賣直接掛鉤,此種定價模式對廣告最有利,因為即使消費(fèi)者看到在各網(wǎng)站上投放的廣告,如果沒有產(chǎn)生購買是不用對網(wǎng)站進(jìn)行付費(fèi)的,所以此種定價模式相當(dāng)于給企業(yè)做了一次免費(fèi)的廣告宣傳,但是此種定價模式也主要是針對一些小型的網(wǎng)站,但是對于一些大型的門戶網(wǎng)站,他們更喜歡CPM(Cost Per Hhousand Impressinos,按每千次印象付費(fèi)),因為大型門戶人氣大,并不愁廣告位賣不出去,同時,廣告投放費(fèi)用也相對較高。所以針對大型門戶廣告的投放,應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況而定。 四、EOP是一個雙贏的選擇
1、被外包業(yè)務(wù)公司獲取的價值
第一,利用專業(yè)第三方資源快速占領(lǐng)市場先機(jī),有效彌補(bǔ)自身發(fā)展終端促銷力量不足,將銷售業(yè)務(wù)對待外包,又拓寬了其銷售渠道。同時,電子商務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的預(yù)期,而相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)更是日新月異,企業(yè)想利用電子商務(wù)平臺成為新銷售的贏利點(diǎn),而等待或培養(yǎng)人才顯然已經(jīng)不是當(dāng)時最合適的選擇,所以只有把握市場機(jī)遇,將自己的電子商務(wù)外包給專業(yè)化的電子商務(wù)外包服務(wù)公司,利用第三方EOP快速占領(lǐng)市場。
例如:面對3C等電子商務(wù)網(wǎng)站對實(shí)體連鎖經(jīng)營的的沖擊,蘇寧和國美分別于2010年先后建成自己的電子商務(wù)商城:蘇寧易購和國美庫巴,但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如早在1998年就開始成立運(yùn)營的京東商城有名氣,因為經(jīng)過多年運(yùn)營和不斷調(diào)整的京東商城,在電子商務(wù)3C(Computer電腦、Communication通訊產(chǎn)品、Consumer Electrics消費(fèi)類電子產(chǎn)品)領(lǐng)域以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)對網(wǎng)購消費(fèi)者中產(chǎn)生了良好的購買印象和形成了購買習(xí)慣。
第二,企業(yè)核心營銷人員能夠?qū)Ｗ⒃诟邇r值工作中,同時終端營銷隊伍更加高效靈活。而且一旦市場環(huán)境發(fā)生變化,企業(yè)能夠迅速調(diào)整與外包服務(wù)公司的合作關(guān)系,無需面臨人員招募又解聘帶來的雇傭風(fēng)險。
第三,企業(yè)將營銷業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的外包服務(wù)公司,自己則可以專注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌經(jīng)營等關(guān)鍵性的領(lǐng)域。尤其是對自身實(shí)習(xí)有限的公司來說,將營銷業(yè)務(wù)外包給第三方的EOP,在減少其外包成本的同時,也可以擴(kuò)大其銷量。
電子商務(wù)涉及多學(xué)科交叉的知識,同時,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新發(fā)展迅速,企業(yè)沒有專業(yè)人才優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)營銷能力不足,實(shí)施成本高,難以取得理想的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣效果,而電子商務(wù)營銷外包模式由專業(yè)的電子商務(wù)營銷外包服務(wù)公司提供EOP這個專業(yè)化的電子商務(wù)平臺,充分發(fā)揮其專業(yè)和管理優(yōu)勢,企業(yè)不需要對原有的營銷渠道進(jìn)行重組和優(yōu)化,只需監(jiān)督和檢測外包效果,同時根據(jù)外包業(yè)務(wù)銷售與EOP網(wǎng)站進(jìn)行利潤分成,而自己則可以專注于自己公司的核心領(lǐng)域,不必在電子商務(wù)投入過多的精力。
與營銷外包服務(wù)公司的合作正好解決了上面的問題。對于營銷服務(wù)公司來說,人員的招聘培訓(xùn)、管理、信息的采集正是其核心的服務(wù)內(nèi)容,又有其專業(yè)化的優(yōu)勢。而企業(yè)的營銷人員是服務(wù)的使用者,是天然的最佳監(jiān)控者,兩者的結(jié)合能夠有效地降低企業(yè)的成本,從而提高營銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率和質(zhì)量,由此帶來的利益是巨大的。
2、外包服務(wù)公司獲取的價值
第一,電子商務(wù)外包的模式有利于降低外包經(jīng)營成本。無店鋪經(jīng)營,無店鋪銷售,利用自己電子商務(wù)及銷售專業(yè)方面的優(yōu)勢,利用綜合性的電子商務(wù)外包平臺網(wǎng)站對其外包產(chǎn)品進(jìn)行銷售,同時運(yùn)用各種專業(yè)網(wǎng)站及搜索引擎對其外包的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)對待推廣,大大降低了外包服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營成本。而這也是與傳統(tǒng)的營銷外包模式最大的不同之處。
相對于蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售連鎖為廠家提供專業(yè)賣場,從供應(yīng)商那收取進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)、返利等“吃供應(yīng)商”的盈利模式來說,外包服務(wù)公司所提供的EOP,即整合所在實(shí)體連鎖零售店商品于一個交易平臺上,更有其成本低、靈活性等優(yōu)勢。EOP所提供廠家及供應(yīng)商最優(yōu)惠、最便捷的外包服務(wù),其中最終的受益者將是最終的消費(fèi)者,可以說,電子商務(wù)外包平臺,是對傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)的又一大挑戰(zhàn)。 第二,外包公司以EOP的方式,經(jīng)營多元化綜合性外包業(yè)務(wù),有利于形成規(guī)模優(yōu)勢,為顧客提供便捷的一站式服務(wù)。例如:當(dāng)一個顧客擁有多種需求時,EOP所經(jīng)營的多元化綜合性的外包產(chǎn)品,很容易滿足其多方面需求,節(jié)約了顧客的購物時間成本,為其提供便捷的一
站式服務(wù)。同時,多元化綜合性外包業(yè)務(wù)形成規(guī)模優(yōu)勢的同時,還有利于雙方物流的配送成本的降低。
第三,對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行外包,而不是像其他電子商務(wù)公司一樣對產(chǎn)品進(jìn)行采購后再進(jìn)行銷售,沒有積貨、壓貨的風(fēng)險,有利于降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,提高了公司資金流轉(zhuǎn)率。同時公司可以有更多的資金對網(wǎng)站平臺進(jìn)行經(jīng)營和管理,不斷提升自身優(yōu)勢。
外包服務(wù)對企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的外包,利用自己電子商務(wù)及銷售推廣專業(yè)化的優(yōu)勢,為企業(yè)提供一個EOP,在提供優(yōu)質(zhì)外包服務(wù)的同時,自己也獲得利潤空間,站在一個創(chuàng)業(yè)者的角度,以營銷的眼光來看,也不失為一種新興的雙贏模式。
3、電子商務(wù)營銷外包中應(yīng)注意的問題
電子商務(wù)營銷外包中雖然有其本身具有的優(yōu)勢,但是在具體的實(shí)施和運(yùn)用中也應(yīng)該注意一些問題。
價格方面:在利用EOP這個平臺對各廠商產(chǎn)品進(jìn)行外包銷售,但是也得注意各廠商們自己擁有的一些渠道對其產(chǎn)品價格的控制,產(chǎn)品線下價格與EOP平臺線上價格的沖突,產(chǎn)品線上價格與EOP平臺上價格的沖突。
物流方面:因為EOP這個平臺上進(jìn)行產(chǎn)品的外包銷售,其主要還是依靠各廠商的物流對其所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行配送,雖然節(jié)省了其運(yùn)營的成本,但是也缺乏對產(chǎn)品物流情況進(jìn)行一個統(tǒng)一而又強(qiáng)有力的管理,可能會造成配送時間和配送效率的一些問題,最終也可能會影響到產(chǎn)品的銷售。
售后方面:售后問題可能是每一個線上銷售都會遇到的問題之一,因為是利用EOP這個電子商務(wù)平臺對各廠商產(chǎn)品進(jìn)行銷售,而消費(fèi)者售后的最終環(huán)節(jié)則是由直接對消費(fèi)者產(chǎn)生購買的地方負(fù)責(zé),一旦遇到消費(fèi)者售后問題,首先會直接找到EOP這個購買平臺,而再由EOP這個平臺把問題反饋到各廠商,中間其流通和處理自然會降低其效率,而這樣也會大大降低消費(fèi)者對平臺的滿意度。
綜上所述,想要建立一個強(qiáng)大的EOP平臺,對于價格方面,必須處理好各廠商產(chǎn)品線上與線下價格的沖突,可使線上與線下產(chǎn)品類型錯開銷售,這個可以盡可能地避免線上與線下產(chǎn)品的價格沖突。對于物流方面,EOP平臺可以根據(jù)各廠商不同的物流水平與實(shí)力,區(qū)別對待,對于物流實(shí)力較弱的廠商,EOP以充分利用第三方物流對于外包產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的管理和配送,以加大對其配送效率,從而保證產(chǎn)品可以盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。對于售后方面,EOP平臺可以建立一個統(tǒng)一的售后管理系統(tǒng),一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題,及時準(zhǔn)確地與各廠商售后部門取得聯(lián)系,并及時解決其問題。
【參考文獻(xiàn)】
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