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網(wǎng)絡直銷引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究
一、網(wǎng)絡直銷網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡技術的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結合起來進行商品銷售, 直接實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為。
隨著計算機技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民人數(shù)不斷增多，截止到 2008 年12月31日，我國共有網(wǎng)民 2.98 億，大幅度超過美國，躍居世界第一位;普及率達到 22.6%，超過全球平均水平;網(wǎng)民規(guī)模較 2007 年增長8800 萬人，年增長率為41.9%。網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長，網(wǎng)絡消費市場的逐漸壯大，以及傳統(tǒng)消費市場競爭的日趨激烈，使企業(yè)選擇網(wǎng)絡直銷成為一種必然。
二、網(wǎng)絡直銷引發(fā)的渠道沖突(一)沖突的種類網(wǎng)絡直銷引發(fā)的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統(tǒng)中間商以及傳統(tǒng)零售商之間的沖突：
1、網(wǎng)絡直銷商與傳統(tǒng)中間商的沖突企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產(chǎn)品銷售，必然會和傳統(tǒng)中間商爭奪客戶，分割他們的銷售市場，威脅他們的經(jīng)濟利益而造成不可避免的沖突。
同時由于生產(chǎn)商能夠直接和消費者進行交易，省去了傳統(tǒng)中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在溝通、運輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費，使交易更具經(jīng)濟性、實效性，這些使得傳統(tǒng)中間商顯得沒有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。
2、網(wǎng)絡直銷商與傳統(tǒng)直銷商的沖突網(wǎng)絡直銷通過虛擬網(wǎng)絡進行面向消費者的直接銷售，在營銷費用方面形成了顯著的優(yōu)勢。第一，省去了傳統(tǒng)直銷所必須的銷售前物流費用，及從生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品運輸?shù)戒N售終端的費用，包括運輸費用及期間產(chǎn)生的產(chǎn)品耗損等間接費用;第二，省去了終端建設費用，及實體銷售網(wǎng)點建設、維護等方面的費用;第三，節(jié)省了大量的人力資本投入，相對于網(wǎng)絡直銷只需少數(shù)人員進行網(wǎng)站維護及信息處理工作的情況，傳統(tǒng)直銷則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷售人員及店面管理人員的薪酬費用，還涉及到人力資本的招聘、培訓、管理等方面的大量費用;第四，由于網(wǎng)絡直銷便于與消費者及時進行互動溝通，使其產(chǎn)品的生產(chǎn)具有針對性，從而降低庫存成本。而這些費用優(yōu)勢直接造就了網(wǎng)絡直銷產(chǎn)品較高的價格優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計，同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡上的價格比實體門店里要便宜 30%左右。這對傳統(tǒng)直銷商的存在構成了巨大的威脅。
同時，由于網(wǎng)絡巨大的覆蓋面使網(wǎng)絡直銷的目標市場得以滲透到世界的各個角落，直接造成了對傳統(tǒng)直銷市場的分割，產(chǎn)生了目標市場沖突、使傳統(tǒng)直銷商面臨著是否有存在必要性的挑戰(zhàn)。
(二)沖突產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間沖突產(chǎn)生的原因是多方面的，但主要原因是生產(chǎn)制造商與傳統(tǒng)中間商及實體零售商之間因戰(zhàn)略目標的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。
分析產(chǎn)生沖突的具體原因可以歸結為以下幾點：
1、戰(zhàn)略意圖原因傳統(tǒng)營銷渠道商在戰(zhàn)略取向上更多是圍繞銷售收入最大化、市場覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開。
而網(wǎng)絡直銷商尤其是生產(chǎn)制造型的網(wǎng)絡直銷商觸網(wǎng)的戰(zhàn)網(wǎng)絡直銷引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究市場周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。
在計劃經(jīng)濟時期，企業(yè)營銷渠道基本上是以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式。
這種模式下，制造企業(yè)成為渠道的領導者。
而在90年代后期，隨著買方市場的形成，渠道權力中心呈現(xiàn)向渠道下游轉移的趨勢。
因為分銷商更接近市場，擁有更多的渠道資源，上游企業(yè)對他們的依賴性逐漸增強，同時上游企業(yè)感覺到的威脅也越來越大。而網(wǎng)絡直銷正是消除這一威脅的一把利器，通過對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡直銷渠道在投入結構及發(fā)展側重點上的調整，逐步改變各種營銷渠道對企業(yè)發(fā)展的權重比例，使企業(yè)對各種渠道的依賴趨于平衡，進而可以實現(xiàn)企業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展。
正是這一隱性原因，使企業(yè)在網(wǎng)絡直銷戰(zhàn)略布局上，以及相關活動的開展上采取一些影響傳統(tǒng)渠道商利益而利于企業(yè)長遠發(fā)展的措施，從而導致了沖突的發(fā)生。
2、產(chǎn)品原因當同樣的產(chǎn)品既可以在傳統(tǒng)渠道買到又可以在網(wǎng)上獲得時，由于網(wǎng)絡營銷具有更優(yōu)惠的價格，具有更多的產(chǎn)品選擇范圍，消費者能夠了解到更多的產(chǎn)品的信息，所以會有很多消費者通過網(wǎng)絡確定初步購買意向后，到附近的傳統(tǒng)銷售渠道去親身體驗一下，確定自己所選商品的尺碼、顏色、款式等方面的信息，最后，再回到網(wǎng)上去定購。這樣，傳統(tǒng)營銷渠道做了他們該做的事，卻沒有因此賣出商品，獲得相應的收益。
傳統(tǒng)渠道就會指責生產(chǎn)商搶了他們的生意，發(fā)生渠道沖突的可能性大大增加。
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