高等學(xué)校市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法研究

 　　1　案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

　　1·1　有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢互動(dòng)傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣, 為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

　　1·2　有利于加深學(xué)生對(duì)市場營銷理論的理解傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場營銷理論知識(shí)去思考和討論,從而加深對(duì)市場營銷理論知識(shí)的理解,同時(shí)通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。

　　1·3　有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)�幫助學(xué)生去尋找正確答案, 而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實(shí)上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)?從不同角度思考問題,答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

　　1·4　有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

　　1·5　有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

　　2　市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟

　　2·1　明確教學(xué)目標(biāo)即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平;既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

　　2·2　精選市場營銷典型案例上好市場營銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重中國市場要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會(huì)營銷實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

　　2·3　精心設(shè)計(jì)討論話題討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論,教師需對(duì)此進(jìn)行把握。

　　2·4　案例的討論針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說, 小組成員不宜過多,以5人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

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