一、什么樣的案例才適合案例教學(xué)要回答這個問題, 首先要明確什么是“案例教學(xué)”。現(xiàn)代案例教學(xué)是一個專門的概念, 專指美國哈佛大學(xué)路易斯·班尼的案例教學(xué)法。這種教學(xué)法以大量的案例作為教學(xué)內(nèi)容, 以培養(yǎng)學(xué)生能力為教學(xué)目的, 學(xué)生站在案例角色的角度討論分析, 發(fā)現(xiàn)案例隱含的管理問題, 以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和解決問題的能力。“案例教學(xué)”與“運用案例開展教學(xué)”是兩個不同的概念。“運用案例開展教學(xué)”是指在教學(xué)活動中使用案例, 以達到教學(xué)目的的各類教學(xué)活動。這類教學(xué)活動既包括我們這里講的“案例教學(xué)”, 也包括其他一些類型的教學(xué)活動, 如德國教育家瓦·根舍創(chuàng)立的“范例教學(xué)”, 芝加哥大學(xué)首創(chuàng)的“案例研究”,以及“舉例教學(xué)”。案例教學(xué)與其他“運用案例開展教學(xué)”的根本區(qū)別在于: 前者實質(zhì)上是一種模擬實踐訓(xùn)練, 是一項相對獨立的教學(xué)活動, 而且在知識的運用上并不限于某一具體的學(xué)科, 其教學(xué)目的是提高學(xué)生的實際操作能力; 而后者是理論教學(xué)的輔助手段,其教學(xué)目的都是為了加深學(xué)生對基本原理和基本概念的理解。

 

　　其次, 要區(qū)分“案例”的類型。案例一詞來源于英語“case”, 其意為具體事例。案例按其用途可分為兩大類, 即教學(xué)案例與非教學(xué)案例。教學(xué)案例按照用途分, 則可分為“范例教學(xué)”類案例、“案例研究”類案例、“案例分析”類案例、“舉例教學(xué)”類案例。各類案例的教學(xué)目的、性質(zhì)、復(fù)雜程度、描述角度并不相同。

 

　　二、怎樣選擇合適的營銷案例1. 把握四條原則一是時效性原則。時效性原則是指營銷案例發(fā)生的時間不太久遠, 案例發(fā)生所依托的`營銷環(huán)境沒有發(fā)生變化。學(xué)習(xí)這類營銷案例的操作手段及營銷理念, 對學(xué)生未來所從事的營銷工作會有參考借鑒意義。但是, 由于我國正在經(jīng)歷體制轉(zhuǎn)軌, 并處在工業(yè)化和城市化的發(fā)展階段, 市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點, 我國企業(yè)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略與策略的調(diào)整速度非�？�。發(fā)生在過去的多數(shù)營銷案例都沒有借鑒意義, 因此, 選擇營銷案例時, 最好選擇那些當(dāng)年發(fā)生的事例。

 

　　二是真實性原則。真實性原則是指案例是真實的發(fā)生過的事件, 編寫者是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上, 根據(jù)客觀情況編寫而成; 寫作過程中沒有因為追求趣味性和理論性而加入自己的主觀意圖, 或有意夸大或掩蓋某些方面。根據(jù)真實性原則, 對那些流傳廣泛, 新聞性很強, 故事性很強的案例, 要特別注意甄別。那些適合舉例教學(xué)以吸引學(xué)生注意力, 或者特別能說明某個原理的案例, 不一定適合案例教學(xué)。

 

　　三是可借鑒性原則。案例教學(xué)最關(guān)鍵的是能夠為當(dāng)前或未來工作提供參照。因此, 對于那些無法為中國當(dāng)前或未來營銷實踐提供參照的案例, 無論它多么經(jīng)典, 多么吸引人, 都不應(yīng)該選擇。在中國的營銷課堂上使用外國案例開展案例教學(xué), 是一種教條主義學(xué)風(fēng), 應(yīng)加以杜絕。

 

　　四是典型性原則。所謂典型性原則, 是指所選擇的營銷案例能反映中國營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律, 具有極大的普遍性和代表性, 使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三, 觸類旁通。當(dāng)前, 我國經(jīng)濟快速發(fā)展, 市場競爭日趨激烈, 財富積累故事層出不窮, 失敗的營銷事例也屢見不鮮。面對眼花瞭亂的“營銷案例”, 我們在選擇時應(yīng)該總體把握, 選擇那些最能提高學(xué)生營銷素質(zhì)和營銷能力的案例。

 

　　2. 選擇適合自身特點的案例來源選擇案例, 渠道很多, 但選擇時既要遵循前面提到的四條原則, 同時也要結(jié)合自身特點。

 

　　第一, 慎重挑選出版物上的案例。要知道, 案例是一種典型的“時令商品”, 在有效的范圍內(nèi), 它價值非凡; 過了期限, 則一文不值。在美國, 案例編寫需要花費大量時間與金錢, 并且由具有理論知識與實踐經(jīng)驗的人員承擔(dān)。我國一些著名的高校為了提高案例教學(xué)效果, 往往需要花費數(shù)萬美元才能買到這類案例。所以, 真正具有價值的案例是有價格的, 而且價格不菲。由于教科書或案例集等出版物上的案例發(fā)生大多較久遠, 一般不宜采用。當(dāng)然也不排除真正有價值的東西, 這需要精心挑選。

 

　　第二, 可以請“營銷人”走上講臺。案例教學(xué)引入我國雖然已有二十余年, 但從發(fā)展的角度看, 我國目前的本科院校市場營銷案例教學(xué)還處于探索階段, 無論是高教系統(tǒng)、單個高�；蛘邌蝹�老師, 都沒有經(jīng)驗與資金去建立大型的案例庫。應(yīng)該循序漸進, 從積累經(jīng)驗開始做起。方法之一就是請企業(yè)有經(jīng)驗的營銷工作者走上課堂, 直接傳授。這樣既保證了案例的時效性、真實性、可借鑒性, 又為教師提供了學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗的機會。

 

　　第三, 以基金資助的形式開展?fàn)I銷案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量實際調(diào)查的基礎(chǔ)上寫成的, 它凝結(jié)了編撰者大量時間與心力, 因而是一種知識財富。因此, 應(yīng)該鼓勵教師以申請基金資助的方式開展案例研究。這樣一方面可以保證案例自身的價值, 另一方面也可以鍛煉教師的營銷操作能力, 提高案例教學(xué)的組織效果。不應(yīng)提倡教師為了功利目的而胡編亂造所謂的“營銷案例”。

 

　　第四, 搜集報刊或網(wǎng)絡(luò)中即時發(fā)生的營銷事件,經(jīng)過甄別整理后作為案例素材。在網(wǎng)絡(luò)社會, 人們可以比較自由地將自己掌握的信息公布于眾。當(dāng)然這些信息大多真假難辨, 但也不乏真實可信的內(nèi)容。由于當(dāng)前信息來源很多, 如果多方查證、實地調(diào)查, 應(yīng)該可以去偽存真。報刊信息雖然因考慮新聞性而可能省去營銷案例需要的許多信息, 但這類信息往往經(jīng)過記者實地調(diào)查, 具有一定的可信度。將經(jīng)過搜集整理, 多方求證的網(wǎng)絡(luò)與報刊信息作為素材型案例,是快速獲取案例教學(xué)所需案例的重要途徑。

 

　　第五, 建立校際交流渠道。由于當(dāng)前各高校在案例開發(fā)方面投入不多, 所開發(fā)的營銷案例十分有限。而且由于營銷案例時效性很強, 所開發(fā)的營銷案例很容易過時。因此, 各高校將自己開發(fā)的營銷案例拿出來進行校際交流, 不僅可以保證教學(xué)需要, 而且可以節(jié)約時間和資金成本。