企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷的策略分析
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博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征。正是博客的這種性質(zhì)，決定了博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開(kāi)展博客營(yíng)銷通常是在對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷信息傳遞的目
的。與個(gè)人博客不同，企業(yè)博客或者營(yíng)銷博客往往是該公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集體寫(xiě)作，具有明確的企業(yè)營(yíng)銷目的，博客文章中或多或少會(huì)帶有企業(yè)營(yíng)銷的色彩[1]。
一、企業(yè)博客的營(yíng)銷價(jià)值
（一）博客能夠直接帶來(lái)潛在客戶，降低市場(chǎng)營(yíng)銷的成本
博客是一個(gè)相對(duì)自由的交流空間，博客內(nèi)容又處于實(shí)時(shí)更新之中。博客的這種特質(zhì)能夠牢牢吸引對(duì)博客內(nèi)容有較強(qiáng)興趣的群體不斷參與。不斷更新的信息會(huì)獲得用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，這對(duì)降低新客戶的獲得成本和老客戶的維系成本具有顯著地效果。對(duì)于小規(guī)模商戶來(lái)說(shuō)，博客不失為一種性價(jià)比很高的營(yíng)銷手段。
（二）博客可以作為消費(fèi)者研究的工具，降低市場(chǎng)調(diào)研成本
在博客文章中設(shè)置相關(guān)在線產(chǎn)品的鏈接，這樣利用網(wǎng)絡(luò)媒介既擴(kuò)大了調(diào)查表的投放范圍，更便于有針對(duì)性地對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)在博客中直接就調(diào)查問(wèn)題與訪問(wèn)者進(jìn)行交流，將使得在線調(diào)查更有交互性。在線調(diào)查的效果得到提高，也就意味著調(diào)查研究費(fèi)用的降低。另外，企業(yè)可以利用博客征詢某一新產(chǎn)品的用戶使用意見(jiàn)，不但有利于新產(chǎn)品的推廣和完善，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的生產(chǎn)成本和隱性成本也將有所節(jié)約。
（三）博客可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的交流和溝通
博客作為一種信息發(fā)布和傳遞的工具，它具有良好的互動(dòng)性。目前，消費(fèi)者的.消費(fèi)反饋意愿不斷增強(qiáng)，企業(yè)博客的應(yīng)用可以較好地解決企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向溝通問(wèn)題營(yíng)銷策略，在客戶服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)方面可以發(fā)揮突出的作用。
（四）博客是建立企業(yè)品牌的理想途徑之一
在品牌或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用，企業(yè)博客只要堅(jiān)持對(duì)某一領(lǐng)域的深度研究， 并加強(qiáng)與用戶的多層面交流，就為獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)提供了一條有效的途徑。例如，許多技術(shù)服務(wù)型企業(yè)的老總
經(jīng)常通過(guò)博客發(fā)表一些有價(jià)值的研究文章，在使自己贏得業(yè)內(nèi)專家的聲譽(yù)的同時(shí)，也使自己身后的企業(yè)得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。
二、企業(yè)博客的經(jīng)營(yíng)策略
（一）真實(shí)+原創(chuàng)
真實(shí)”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)博客的首要訣竅。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)容員工的博客，還是企業(yè)對(duì)外公開(kāi)的公關(guān)博客，再或者是企業(yè)高層主管的個(gè)人博客，“真實(shí)”的信息是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)企業(yè)博客的根本。同時(shí)，博客瀏覽者喜歡看原創(chuàng)的文章，網(wǎng)站管理員也喜歡推薦原創(chuàng)的文章，搜索引擎也喜歡原創(chuàng)的（Baidu、Google等搜索引擎對(duì)非原創(chuàng)的文章，尤其是那種轉(zhuǎn)載了很多次的文章，很多時(shí)候不收錄）；同時(shí)，推薦了使搜索引擎更容易收錄，企業(yè)博客的大量文章就出現(xiàn)在各大搜索引擎了。也就是說(shuō)：只有原創(chuàng)的文章，才能保證具有營(yíng)銷性的文章有機(jī)會(huì)在各種地方出現(xiàn)，讓企業(yè)的目標(biāo)用戶找到。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真實(shí)經(jīng)營(yíng)公關(guān)博客可以補(bǔ)充媒體報(bào)道的不足。媒體為了取得新聞的關(guān)注度，經(jīng)常斷章取義進(jìn)行報(bào)道，很多企業(yè)都會(huì)對(duì)媒體的做法頗有微詞，在博客出現(xiàn)之前，企業(yè)只能在公司網(wǎng)站的公告欄里宣揚(yáng)企業(yè)的豐功偉績(jī)，但一般用戶很難用心看完，有了企業(yè)公關(guān)博客后，企業(yè)官方的新聞、產(chǎn)品信息都可以直接上傳發(fā)出，中、高層管理者也可以另外發(fā)文，闡述自己的立場(chǎng)，再配合搜索引擎的排行順序優(yōu)于靜態(tài)的網(wǎng)頁(yè)，加上博客的快速傳播，一般客戶很快就可以獲得企業(yè)的信息，彌補(bǔ)媒體對(duì)企業(yè)報(bào)道的不足。
另外，有些企業(yè)為了加強(qiáng)宣傳效果，會(huì)贊助一些專業(yè)博主，請(qǐng)他們另開(kāi)博客，撰寫(xiě)推薦或者夸贊該企業(yè)的文章，這種類型的博客也是外部企業(yè)博客的變形。這種類型的博客文章就失去了據(jù)實(shí)以告的意義，只是純粹以營(yíng)銷的手法包裝企業(yè)商品，這種做法就是將博客當(dāng)做了廣告的媒介，消費(fèi)者可能后來(lái)發(fā)現(xiàn)根本不是這回事。國(guó)外非常著名的案例就是麥當(dāng)勞林肯薯?xiàng)l的事件，有一位博主宣稱他有一根長(zhǎng)得很像美國(guó)前總統(tǒng)林肯的薯?xiàng)l，后來(lái)還拿到eBay拍賣，最后發(fā)現(xiàn)這只是麥當(dāng)勞為了促銷薯?xiàng)l的一種營(yíng)銷手法，根本就沒(méi)有這樣一根薯?xiàng)l。“林肯薯?xiàng)l”被曝光后，當(dāng)時(shí)應(yīng)此事件所設(shè)立的“林肯薯?xiàng)l博客”現(xiàn)在也關(guān)閉了[2]。
當(dāng)然營(yíng)銷策略，在考慮到博客披露的真實(shí)信息的時(shí)候，還需要考慮披露信息的界限，雖然企業(yè)可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)博客讓多數(shù)事物透明可見(jiàn)，但企業(yè)賴以生存的領(lǐng)域知識(shí)，是不能被披露的，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)博客的最大風(fēng)險(xiǎn)所在。 （二）酒香也怕巷子深，提高博客的曝光度 企業(yè)外部公關(guān)博客在內(nèi)容要真實(shí)、要原創(chuàng)的基礎(chǔ)了，為了吸引客戶的注意，還要注意博客文章的內(nèi)容及標(biāo)題要具有營(yíng)銷的價(jià)值，讓客戶一看到就被吸引，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部，尋找部分寫(xiě)作能力比較強(qiáng)，技術(shù)及營(yíng)銷管理
經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，尤其是中層以上的管理人員，用高質(zhì)量有價(jià)值的文章提高博客的含金量，安排專業(yè)人士對(duì)博客文章進(jìn)行排版，讓瀏覽者閱讀下去的欲望。
對(duì)大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，博客有了高質(zhì)量的具有營(yíng)銷性的文章，后由于知名度不夠，點(diǎn)擊量也是有限的，如何在與大公司的競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的曝光率，具體可以參照以下的方法進(jìn)行。
1．利用博客網(wǎng)站所在行業(yè)網(wǎng)站推廣
在知名行業(yè)網(wǎng)站上注冊(cè)企業(yè)的博客，與同行業(yè)的博客互相加為好友，并與博友互換友情鏈接，經(jīng)常去登錄評(píng)論別人的博文，到行業(yè)論壇多解答別人的問(wèn)題，在論壇簽名里寫(xiě)上博客名稱和鏈接，如果能多發(fā)布原創(chuàng)精品文，就能讓博文得到推薦，不斷增加博客文章數(shù)量，就可以進(jìn)入博客發(fā)表排行，關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，多發(fā)布熱點(diǎn)文章，讓博文進(jìn)入熱門排行榜等，都是比較有效的方法。
2．利用各種工具推廣博客
除了通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，比如：把企業(yè)博客網(wǎng)址添加到企業(yè)員工及管理人員的QQ、MSN簽名、論壇簽名、公司員工的郵件簽名以及個(gè)人簡(jiǎn)介，甚至可以印在員工的名片上，總之推廣方法很多的。以上這些方法都可以提高企業(yè)博客的曝光度，達(dá)到推廣博客及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。
（三）及時(shí)處理負(fù)面評(píng)論
不管是跨國(guó)的大企業(yè)， 還是本土的中小企業(yè)，對(duì)開(kāi)展博客營(yíng)銷敬而遠(yuǎn)之的原因，就是因?yàn)榇罅康呢?fù)面評(píng)論問(wèn)題。由于博客是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，也
是用戶發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的一個(gè)渠道，因此無(wú)論是用戶不滿意或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)論都會(huì)影響到企業(yè)的形象。不管負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，還是針對(duì)某一產(chǎn)品、配方、渠道、促銷等細(xì)節(jié)問(wèn)題營(yíng)銷策略，只要出現(xiàn)了負(fù)面的評(píng)論企業(yè)沒(méi)有及時(shí)處理，或者低估了博客的影響力，隨后便會(huì)是企業(yè)與經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的噩夢(mèng)了，它會(huì)讓企業(yè)遭受巨大的金錢與商譽(yù)損失。
美國(guó)著名的自行車鎖生產(chǎn)商kryptonite 公司生產(chǎn)了一種U 型鎖，據(jù)說(shuō)是代表了車鎖安全的最高水平，結(jié)果此鎖被一個(gè)計(jì)算機(jī)安全顧問(wèn)用一支圓珠筆打開(kāi)了。他將此消息登載到自行車論壇上，后來(lái)被博客們迅速轉(zhuǎn)載，引發(fā)了討論的熱潮。但Kryptonite 公司沒(méi)有積極處理此事，只是對(duì)公眾表示，公司生產(chǎn)的鎖是安全的，那個(gè)安全顧問(wèn)的做法只是展示一種犯罪手段而已。這激起了博客們的更大憤怒，有人干脆把用筆把開(kāi)鎖的錄像傳到博客上。后來(lái)事情越鬧越大，連紐約時(shí)報(bào)與美聯(lián)社等媒體也開(kāi)始報(bào)導(dǎo)了，kryptonite這才意識(shí)到事情的嚴(yán)重性，但為時(shí)已晚，最后，該公司被迫宣布退換此鎖，為此公司遭受的損失，幾乎是該年度總銷售收入的40%，商譽(yù)也大受影響。
博客營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還處于發(fā)展階段，許多企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到開(kāi)展博客的重要性，我國(guó)目前仍是以個(gè)人博客為主。博客的主要內(nèi)容集中在感性生活和娛樂(lè)休閑上面，營(yíng)銷類的很少，企業(yè)博客營(yíng)銷價(jià)值尚未獲得充分認(rèn)識(shí)，這也表明博客營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走，但博客營(yíng)銷特有的優(yōu)勢(shì)必將使其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新利器。[3]
參考文獻(xiàn)：
[1]孟麗莎.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.河南人民出版社,2008,6(45)
[2]楊偉龍、陳瓊?cè)A、劉玲君.博客營(yíng)銷——建立、管理、活用.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009，5(20).
[3]夏名首.中小企業(yè)博客營(yíng)銷策略分析（J），經(jīng)濟(jì)論壇，2009，3（2）
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