論飯店業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷管理
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摘要：近年來，企業(yè)越來越關(guān)注到內(nèi)部營(yíng)銷的重要性，本文在回顧內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，結(jié)合飯店的特點(diǎn)，論述飯店企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷管理的必要性和意義，并提出如何實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷管理的措施和建議。
關(guān)鍵詞：飯店業(yè) 內(nèi)部營(yíng)銷
一、內(nèi)部營(yíng)銷的概述
“內(nèi)部營(yíng)銷”一詞是在1976年由Berry在服務(wù)企業(yè)管理時(shí)首次提出的，他認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是把員工的工作當(dāng)成產(chǎn)品進(jìn)行銷售，將員工當(dāng)做內(nèi)部顧客，在滿足顧客的同時(shí)實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。⑴到今天，關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷的探討已經(jīng)從各個(gè)角度迅速的發(fā)展起來。
Rafiq和Ahmed(2000)⑵將內(nèi)部營(yíng)銷的起源和發(fā)展總結(jié)成三個(gè)相互獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的階段：?jiǎn)T工激勵(lì)和滿意階段、顧客導(dǎo)向階段以及戰(zhàn)略實(shí)施和變革階段。第一階段的內(nèi)部營(yíng)銷研究如何通過創(chuàng)造員工滿意來實(shí)現(xiàn)顧客滿意；第二階段的內(nèi)部營(yíng)銷研究如何引導(dǎo)、鼓勵(lì)一定服務(wù)意識(shí)的員工，使他們促進(jìn)顧客的服務(wù)價(jià)值和提高外部營(yíng)銷的效果以便增加競(jìng)爭(zhēng)力。；第三階段的內(nèi)部營(yíng)銷主要關(guān)注其作為戰(zhàn)略的工具如何是企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
二、飯店業(yè)實(shí)施內(nèi)部行銷的必要性和意義
創(chuàng)造忠誠(chéng)型顧客是企業(yè)永遠(yuǎn)都在努力的目標(biāo)，研究表明，顧客忠誠(chéng)的前提是顧客高度滿意，顧客的滿意來自于顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，來自于服務(wù)過程中的驚喜，來自于服務(wù)過程中不同的經(jīng)歷。
三、增強(qiáng)員工滿意
飯店業(yè)提供的產(chǎn)品主要是住宿、餐飲、康樂、購(gòu)物活動(dòng)為一體的綜合服務(wù)，它有著生產(chǎn)、銷售同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，這就使得飯店對(duì)員工的依賴性越來越強(qiáng)。在大多數(shù)情況下，飯店的工作是由員工掌握進(jìn)程并通過員工的自覺行動(dòng)完成的，他們?cè)谝?guī)范操作的基礎(chǔ)上可以進(jìn)行非常有彈性的調(diào)整，他們既可以給顧客最美好的個(gè)性化服務(wù)，也可給賓客留下例行公事的冷漠感覺，既可以讓賓客非常滿意，也可以讓賓客非常不滿。內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施可以讓員工追求更愉悅的工作環(huán)境，更和諧的人際關(guān)系，更公平的規(guī)章制度，可以更好的形成“以員工為第一”的理念，從而達(dá)到顧客滿意。
四、提高顧客滿意
顧客滿意是飯店運(yùn)作的終極目標(biāo)，是現(xiàn)代飯店人性化理論的核心內(nèi)容。顧客滿意，就是要求飯店以顧客為中心，在考慮顧客需求的'基礎(chǔ)上結(jié)合飯店本身特點(diǎn)來制定經(jīng)營(yíng)方針和管理決策，并通過有效的溝通和細(xì)心的服務(wù)來取得顧客的認(rèn)同。內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該主要從兩方面體現(xiàn)顧客滿意的重要性。從顧客本身考慮，有效地內(nèi)部營(yíng)銷表面上看是顧客對(duì)一件產(chǎn)品、一次服務(wù)體驗(yàn)的滿意，但飯店業(yè)的綜合性特點(diǎn)使得顧客最終形成一種體系上的滿意；從企業(yè)本身考慮，有效地內(nèi)部營(yíng)銷可以提高顧客對(duì)飯店的信賴度、關(guān)懷度、保證度幾個(gè)角度來評(píng)估。
五、推行服務(wù)營(yíng)銷理念
傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：營(yíng)銷就是吸引顧客，它側(cè)重銷售產(chǎn)品，注重占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這種理念已經(jīng)越來越不適于今天的服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是吸引賓客，還要擁有賓客、留住賓客、讓賓客再次光臨。這就要求飯店清楚飯店業(yè)的營(yíng)銷是全員的營(yíng)銷，是專職銷售員和非專職銷售員的共同努力的結(jié)果。每一位優(yōu)秀的員工都應(yīng)該有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，都應(yīng)該是好的銷售人員，這不僅可以提高效益而且可以更好的讓顧客滿意。
六、如何更好的實(shí)施飯店業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷
基本上來說，內(nèi)部營(yíng)銷主要是一種提高滿意度地學(xué)科，提高員工和顧客的雙重滿意。但其主要是通過員工滿意來實(shí)現(xiàn)顧客滿意。因此想要更好的實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，還是著重關(guān)注員工的營(yíng)銷。
七、構(gòu)建和諧的企業(yè)文化環(huán)境
良好的企業(yè)文化可以從精神上影響員工，最終影響員工的行為。公平的規(guī)章制度、共同的工作目標(biāo)都是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)。員工之間、部門之間高效的溝通，可以員工之間傳遞工作的需要，以便更好地完成各自的工作，因此建立和諧的工作環(huán)境，擁有鮮明的企業(yè)文化是飯店業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)。視顧客的需要為己任，視顧客的滿意為生命，
八、經(jīng)常鼓勵(lì)員工，培訓(xùn)員工
隨時(shí)讓員工掌握最先進(jìn)的營(yíng)銷理念、管理知識(shí)是重視員工的最直接變現(xiàn)，員工對(duì)知識(shí)的理解與解讀來自于飯店定期、不定期的輔導(dǎo)與培訓(xùn)。鼓勵(lì)員工開展內(nèi)部營(yíng)銷，可以和績(jī)效掛鉤，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
九、授權(quán)員工參與管理
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，薪酬福利不再是激勵(lì)員工的唯一手段，員工更渴望能力的充分發(fā)揮和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。職業(yè)生涯規(guī)劃是指飯店通過員工的工作及職業(yè)發(fā)展計(jì)劃的設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)個(gè)人需求和飯店需要，實(shí)現(xiàn)兩者的共同成長(zhǎng)和發(fā)展。雅高飯店管理集團(tuán)在幫助員工實(shí)現(xiàn)自我職業(yè)生涯管理中，其“共同成功”的合作理念極大地提高了員工對(duì)飯店的認(rèn)同感，降低了員工流失率。適當(dāng)?shù)厥跈?quán)員工參與飯店的管理，無論是好的創(chuàng)意，還是指出不足之處，都應(yīng)當(dāng)被獎(jiǎng)勵(lì)。
在當(dāng)今人才競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)大行其道的時(shí)代，員工的行為已不再只是單純的完成工作的內(nèi)容，而是如何更好的通過員工來體現(xiàn)飯店的文化，飯店的高效管理。毋庸置疑，內(nèi)部營(yíng)銷是可以更好的提高人力資源的有效性，但更應(yīng)該看到在不久的將來一種新型的服務(wù)營(yíng)銷理念的變革。
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