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C2C模式下網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略的發(fā)展趨勢及建議
C2C模式下網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略的發(fā)展趨勢及建議
3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略的發(fā)展趨勢
前文已經(jīng)分析，中國C2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)策略不能長久即而將被收費(fèi)策略取代。該過程也許是三年，也許更短，取決于以淘寶為首的網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營情況、宣傳力度、以及C2C深入人心的速度。中國著名的網(wǎng)絡(luò)即時通訊龍頭騰訊公司的基本商業(yè)模式可以理解成以數(shù)量龐大的免費(fèi)用戶群資源為基礎(chǔ)，不斷開發(fā)和推出這部分用戶需要的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，并借助于QQ這個平臺進(jìn)行推廣。騰訊看到用戶的需要是多層面的。在為用戶提供基礎(chǔ)的即時通訊服務(wù)的同時，致力于為用戶的差異化需求提供各種滿足用戶需要的服務(wù)，騰訊公司已逐步形成包括個人娛樂、個人通信、企業(yè)即時通信三大產(chǎn)品線，基礎(chǔ)服務(wù)、無線增值服務(wù)、基礎(chǔ)增值服務(wù)、企業(yè)LM服務(wù)（RTX）、廣告服務(wù)、形象授權(quán)服務(wù)六大服務(wù)體系，在這個基礎(chǔ)上，騰訊已經(jīng)建立起了比較成熟的盈利模式。
騰訊在推出其王牌產(chǎn)品QQ時，采取免費(fèi)模式，贏得了絕對優(yōu)勢的市場份額。直至現(xiàn)在，當(dāng)NSN、網(wǎng)易泡泡、搜狗、雅虎等網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)軍即時通訊領(lǐng)域時，早已開始收費(fèi)的騰訊QQ 仍然依靠市場的先入優(yōu)勢笑傲江湖。同樣，在其開始推出的QQ秀等娛樂形式時，騰訊采用的是免費(fèi)模式，當(dāng)所有網(wǎng)民都已習(xí)慣了這種新穎獨(dú)特的時尚元素時，騰訊不失時機(jī)地采取收費(fèi)策略。盡管有一些網(wǎng)民微言，但是恰當(dāng)?shù)膬r位滿足了年輕人追求時尚的心理，并再一次成為網(wǎng)民的“習(xí)慣”。通過收費(fèi)會員制，騰訊逐步開始了其利用用戶資源贏利的必經(jīng)之路。
同樣，B2B巨頭阿里巴巴成功地推廣的支付工具“誠信通”，帶巴商務(wù)信息平臺真實(shí)性的保障，以及源源不斷的收入。其總裁馬云稱：他們決定在未來一到兩年內(nèi)，淘寶網(wǎng)都將以免費(fèi)服務(wù)的形式讓大家改變用腳逛街的習(xí)慣，而用手指去逛街，并著手培養(yǎng)和打造“個人誠信通”。這表明，淘寶網(wǎng)事實(shí)上就是阿里巴巴在個人在線市場上的翻版，在商業(yè)運(yùn)作上幾乎是一樣的，先是通過免費(fèi)的方式吸引大量的用戶使用，然后再推出“個人誠信通”來獲取收入。
這種“免費(fèi)－收費(fèi)”模式，在新事物高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，極大地適應(yīng)了中國國情和市場，也極大地符合了消費(fèi)者的心理，遵循了經(jīng)濟(jì)、社會、心理、乃至硬件配套體系的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)然，從免費(fèi)到收費(fèi)的過渡點(diǎn)、以及收費(fèi)額度需要慎重決定[11]。收費(fèi)過早、過高會導(dǎo)致客戶群的失去，收費(fèi)過晚、過低會給企業(yè)帶了極大的資金負(fù)擔(dān)。企業(yè)需要決定何時C2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)深入人心，已經(jīng)可以使消費(fèi)者忽略“會員費(fèi)”，以及何種價位接近消費(fèi)者心理承受能力點(diǎn)。雖然定價是商家和客戶的博弈過程，但是C2C模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)多的年輕人離不開“淘寶”。這一部分客戶群的鎖定，對日后淘寶的盈利至關(guān)重要。隨著該客戶群社會財(cái)富的增加以及閑暇時間的減少，對于平臺應(yīng)付的手續(xù)費(fèi)，與他們來說只是遞減的邊際成本，甚至可以忽略。
3.2 對C2C價格策略健康發(fā)展的建議
中國C2C模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個價格敏感的，體驗(yàn)式的不成熟市場,eBay和淘寶的快速發(fā)展揭示了中國巨大的潛在顧客基礎(chǔ)，同時中國的消費(fèi)者愿意去感受新服務(wù)。此外，這個市場是年輕的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。要培養(yǎng)用戶的網(wǎng)上購物習(xí)慣，需要給他們更多的親身體驗(yàn)。企業(yè)要盈利不急于一時，需要較長時間的培養(yǎng)與轉(zhuǎn)變，就對C2C價格策略健康發(fā)展，提出以下三點(diǎn)意見：
第一、盡管本文認(rèn)為免費(fèi)策略將繼續(xù)主導(dǎo)C2C市場，并將成功轉(zhuǎn)為收費(fèi)模式，但是現(xiàn)階段免費(fèi)模式仍然應(yīng)謹(jǐn)慎。（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
一個網(wǎng)站想進(jìn)入C2C市場，其推廣費(fèi)用必然是巨大的，這也就是現(xiàn)在除非是有現(xiàn)成注冊用戶，否則其他網(wǎng)站很少涉及C2C市場的一個原因，騰訊推出拍拍，在于其QQ 有上億的注冊用戶與近千萬的活躍用戶，當(dāng)當(dāng)進(jìn)入C2C也是靠自己一千多萬的注冊用戶為資本的，沒有足夠的用戶來支撐，僅靠燒錢去推廣已經(jīng)幾乎不可能，因?yàn)橐兹づc淘寶的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)抬高了C2C的準(zhǔn)入門檻，在C2C前期推廣階段，沒有幾千萬的投入是幾乎打不響牌子的。因此企業(yè)應(yīng)該以雄厚的資金作基礎(chǔ)，才可以投入如此巨大的免費(fèi)成本。淘寶網(wǎng)的“燒錢”很大程度上依賴于其阿里巴巴網(wǎng)站的收入。如果沒有雄厚的資本，只怕?lián)尾坏接囊惶�，企業(yè)就已不復(fù)存在。另外，不能認(rèn)為使用免費(fèi)策略就是吃了定心丸。相反，真正的競爭才展開。企業(yè)應(yīng)在監(jiān)督機(jī)制、誠信問題、網(wǎng)站個性化、交易規(guī)范化、商品多樣、 意嘗試一下使用會員價格優(yōu)勢等方面開展競爭。這就需要C2C企業(yè)強(qiáng)大的規(guī)范機(jī)制和靈活性。同時，免費(fèi)模式中可以適當(dāng)提供類似收費(fèi)項(xiàng)目，作為價格歧視來甄別用戶，以更好地鎖定客戶、制定規(guī)劃，并為未來的收費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行過渡和緩沖。
第二、C2C網(wǎng)站應(yīng)該避免打免費(fèi)戰(zhàn)。淘寶宣布繼續(xù)免費(fèi)三年不久，當(dāng)當(dāng)又提前公布2006年注冊用戶終生免費(fèi)而高調(diào)進(jìn)入C2C 市場，更令現(xiàn)有的C2C網(wǎng)站震驚的是搜索巨頭Google也推出ＧoogleBase而被視為ebay的強(qiáng)勁對手，但是很明顯，僅僅通過免費(fèi)策略來試圖擊敗對手幾乎是不可能的。國內(nèi)C2C網(wǎng)站如果想盈利，就必須開拓更多方式讓賣家盈利，讓買家放心購物或者如易趣所言享受購物場，最終也使自己幾乎不可能再通過收費(fèi)來盈利。也許收費(fèi)真的不適合中國國情，但考慮通過何種方式才能在免費(fèi)的情況下來實(shí)現(xiàn)盈利卻是當(dāng)務(wù)之急。
第三，也是最重要的一點(diǎn)，如何進(jìn)行免費(fèi)和收費(fèi)模式之間的過渡。如何讓早已適應(yīng)了免費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)民能夠心甘情愿的掏錢？尤其在存在激烈競爭的市場環(huán)境中，如何避免網(wǎng)站因?yàn)槭召M(fèi)造成用戶的大量流失？網(wǎng)站應(yīng)該選擇何種收費(fèi)方式？在市場推廣過程中，要采取何種推廣策略？對于一個致力于從收費(fèi)服務(wù)中賺錢的網(wǎng)絡(luò)公司來說，這些問題都是非常重要和緊迫的。
首當(dāng)其沖就是如何改變用戶原有觀念的問題。第一步需要用戶接受的，并不是“你必須無條件的放棄免費(fèi)使用的想法”，而是“如果是付錢使用的話，也是可以考慮的”這樣一個溫和得多的理念。
從騰訊QQ的收費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，我們可以對C2C 網(wǎng)站給出合理建議。具體做法可以是這樣的：首先，不斷增加交費(fèi)用戶專用的功能——這些功能，免費(fèi)用戶也可以看到，并且可以有一定次數(shù)的試用，但是無法一直使用。與此同時有步驟的弱化免費(fèi)版的基本功能。當(dāng)然這種人為制造差別的工作不能一蹴而就，必須分幾次不斷推出新版，每次都讓用戶感覺沒有太大的變化。要注意基本的交易功能不能打折扣，基本的功能一定要保證能夠正常使用。而在附加功能上要讓用戶覺得差別越來越大才好。
如果服務(wù)器資源允許的話，應(yīng)該將提供給交費(fèi)會員的增值服務(wù)有限度地開放給免費(fèi)版用戶使用一段時間——例如以測試的名義 ，或者其他什么名義。這樣的好處是可以加深免費(fèi)版用戶對于免費(fèi)版和交費(fèi)版差別的印象。如果交費(fèi)用戶服務(wù)從一開始就不對免費(fèi)版用戶開放的話，免費(fèi)版用戶根本感覺不到這些新功能有什么好處，自然不會產(chǎn)生“付錢，以便獲得這些好處”的想法了。即交費(fèi)用戶的增值服務(wù)一定要讓免費(fèi)用戶“知道、感覺到、很了解”但是卻看得到用不上。
接著，當(dāng)用戶逐漸培養(yǎng)了這樣的心理定勢之后，要解決的是關(guān)于付費(fèi)手段及策略的選擇。既然想讓所有人付錢，就必須有一種適合所有人的付費(fèi)方式。騰訊推出的“點(diǎn)數(shù)卡”可以給我們以啟發(fā)。點(diǎn)數(shù)卡作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的小額支付手段具有無可比擬的優(yōu)勢——簡單而方便，“即買即用”，是最理想的收費(fèi)方式。
最后，既然要所有人付錢，那么定價就不應(yīng)當(dāng)很高，讓所有人都消費(fèi)的起；同時，這種消費(fèi)應(yīng)該是一種沒有什么風(fēng)險的行動，以至于購買的決定隨時都可以做出。所以我們需要一種更加短期的、面額更小的會員卡，它的使用周期不必很長，它的價格一定不能太高。這樣可以使得嘗試會員服務(wù)的門坎降低許多，會有更多的人愿意嘗試一下使用會員版的C2C是怎樣一種感覺，這樣也進(jìn)一步促進(jìn)了收費(fèi)服務(wù)的推廣速度及市場接受程度[12]。
當(dāng)然，這只是本文的建議和預(yù)測。到底C2C網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略如何轉(zhuǎn)變，還需要一個漫長的時期，需要企業(yè)認(rèn)真思考。
（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
4 結(jié)束語
21世紀(jì)是信息的世紀(jì)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息時代的核心，是我們需要慎重考慮的課題。C2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)在人們面前的是美妙的遠(yuǎn)景和無限的商機(jī)，同時也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和生存的危機(jī)。C2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代營銷活動的一種潮流，我國企業(yè)只有認(rèn)真的研究網(wǎng)上市場，采取切實(shí)可行的正確的營銷價格策略，才能在未來的網(wǎng)絡(luò)時代獲得更大的發(fā)展。
C2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷是具有強(qiáng)大的生命力的，2007年它將繼續(xù)2006年的勢頭迅猛發(fā)展。因此我們更應(yīng)該冷靜看待價格策略尤其是免費(fèi)價格策略，意識到其現(xiàn)階段存在的合理性和必然性。“免費(fèi)”只不過是競爭的一種手段而已，追逐利益則是企業(yè)的最終目的。無論是易趣，還是國內(nèi)的淘寶，其免費(fèi)的真正用意還只在于集聚人氣，并在此基礎(chǔ)上通過其他服務(wù)謀求自身的利益。同時，C2C電子商務(wù)公司應(yīng)該發(fā)掘盈利點(diǎn)，逐步將客戶資源贏得的規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的利潤，并促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)方式的變革。
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［14］易趣網(wǎng)www.ebye.com
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