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論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略
論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容在于說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下廠商如何根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的新發(fā)展。
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著把商品的介紹作成一個(gè)網(wǎng)頁(yè)放在網(wǎng)站上供消費(fèi)者查詢(xún)購(gòu)買(mǎi)，而且意味著出現(xiàn)了新的生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)建立網(wǎng)站介紹公司情況和產(chǎn)品情況，促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅包括網(wǎng)上銷(xiāo)售，而且還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)范疇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)并且貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段[1]。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的原則和基礎(chǔ)（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中復(fù)雜和困難的問(wèn)題之一，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是敏感的話題。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)既要滿足顧客能夠接受的價(jià)位，又要符合企業(yè)產(chǎn)品成本的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格，它的形成是極其復(fù)雜的，受到多種因素的影響和制約。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格也是由市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”來(lái)決定，但是由于依附于網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境，它又呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，需要新的策略。
1.2.1 定價(jià)基本原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本模型是基于以下的原則決定：定價(jià)的最優(yōu)價(jià)格是由廠商、消費(fèi)者和市場(chǎng)因素綜合決定。其中廠商考慮生產(chǎn)成本，追求利潤(rùn)最大化；消費(fèi)者考慮消費(fèi)成本，追求效用最大化和市場(chǎng)交易成本最小，市場(chǎng)交易效率最優(yōu)決定。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該滿足以下幾個(gè)條件：（1）補(bǔ)償廠商開(kāi)發(fā)生產(chǎn)費(fèi)用，消費(fèi)者物有所值；（2）激勵(lì)廠商進(jìn)行創(chuàng)新和不斷進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)；（3）反映出時(shí)常上的供求關(guān)系；（4）反映出消費(fèi)者市場(chǎng)上的外部特征和生產(chǎn)者市場(chǎng)上的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)特征。
1.2.2 定價(jià)策略基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，可以從降低營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷(xiāo)售成本費(fèi)用兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)成本的控制和節(jié)約。下面就全面分析互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將對(duì)企業(yè)其他職能部門(mén)業(yè)務(wù)帶來(lái)那些成本費(fèi)用節(jié)約。
(1)降低采購(gòu)成本費(fèi)用。采購(gòu)過(guò)程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，是由于過(guò)多的人為因素和信息閉塞造成的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問(wèn)題，在最大限度上降低采購(gòu)成本。
首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購(gòu)信息進(jìn)行整合和處理，統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、訂購(gòu)管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時(shí)能以較高效率進(jìn)行采購(gòu)，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。第三，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，可以幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時(shí)又不影響生產(chǎn)和不增加庫(kù)存產(chǎn)品。
(2)降低庫(kù)存。利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉(cāng)儲(chǔ)成本，另一方面可以避免價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的影響。正確管理存貨能為客戶提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營(yíng)成本，加快庫(kù)存核查頻率會(huì)減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲(chǔ)成本。減少庫(kù)存量意味著現(xiàn)有的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除企業(yè)和設(shè)備的額外投資�！ �
(3)生產(chǎn)成本控制。用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系使公司能夠比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)票和運(yùn)輸通知單的時(shí)間。有些部門(mén)通過(guò)增值網(wǎng)（VAN）共享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的速度。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和應(yīng)用將進(jìn)一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，其途徑是通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)電子聯(lián)系的范圍，或是通過(guò)與不同研究小組和公司進(jìn)行的項(xiàng)目合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。
1.3 價(jià)格策略分類(lèi)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略根據(jù)是否收費(fèi)包括：免費(fèi)價(jià)格策略和收費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)價(jià)格策略分為：完全免費(fèi)策略、限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略和捆綁免費(fèi)；收費(fèi)定價(jià)策略又分：低價(jià)定價(jià)策略、定制生產(chǎn)價(jià)格策略、使用價(jià)格策略和拍賣(mài)竟價(jià)策略等價(jià)格策略[2]。
免費(fèi)價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它不僅是一種促銷(xiāo)策略，而且還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。免費(fèi)價(jià)格策略就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)的幾種策略的具體涵義是：完全免費(fèi)策略是指產(chǎn)品或服務(wù)可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或者次數(shù)后就要進(jìn)行收費(fèi)；部分免費(fèi)是指對(duì)產(chǎn)品或富翁一部分進(jìn)行免費(fèi)定價(jià)，如果要得到全部的產(chǎn)品就需要支付廠商一定的價(jià)格；捆綁式免費(fèi)是指購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)。
收費(fèi)價(jià)格策略在現(xiàn)在越來(lái)越流行，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商贏利的重要手段。現(xiàn)在對(duì)幾種主要的收費(fèi)策略進(jìn)行小結(jié)。
(1)低價(jià)格定價(jià)策略。借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低廉。由于網(wǎng)絡(luò)的信息是公開(kāi)和易于搜索比較的，因此網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者非常重要。低價(jià)格策略很容易吸引對(duì)價(jià)格較敏感消費(fèi)的注意力。
(2)定制生產(chǎn)定價(jià)策略。定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能夠?qū)嵭卸ㄖ粕a(chǎn)內(nèi)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇培植或者自行設(shè)計(jì)能夠滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。
(3)使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià)策略就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。這就減少了企業(yè)為了完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行不要的大量生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)。
(4)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)上拍賣(mài)是母線發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。但目前采用拍賣(mài)競(jìng)價(jià)并不是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售廠商的主要選擇，因此拍賣(mài)競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略鼎峙[3]。（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
企業(yè)的定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)決定定價(jià)策略選擇。不管采用什么策略，企業(yè)的定價(jià)策略都應(yīng)該與其他策略配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施。
1.4 免費(fèi)策略和收費(fèi)策略
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略機(jī)制、定價(jià)策略目標(biāo)、消費(fèi)特點(diǎn)、廠商收益特點(diǎn)的考察，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略比較如表2-1。
在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的免費(fèi)價(jià)格策略有很多，如金山允許消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下載限次使用的WPS軟件，其目的是想消費(fèi)者使用習(xí)慣后，然后掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正式軟件，策略主要是一種促銷(xiāo)策略。另一個(gè)目的是想發(fā)覺(jué)后續(xù)商業(yè)價(jià)值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來(lái)指定定價(jià)策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)然后再在市場(chǎng)上獲取收益。如Yahoo公司通過(guò)免費(fèi)建設(shè)門(mén)戶站點(diǎn)，經(jīng)過(guò)4年虧損經(jīng)營(yíng)后，在今年通過(guò)廣告收入等間接收益扭虧為盈。而Yahoo的免費(fèi)策略恰好是占領(lǐng)了未來(lái)市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)盈利潛力[4]。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入成熱期，特別是在企業(yè)的聲譽(yù)建立起來(lái)后，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到企業(yè)提供產(chǎn)品的獨(dú)特效用的時(shí)候，廠商就常常使用收費(fèi)定價(jià)策略，這方面的例子有電子郵件的收費(fèi)、短信服務(wù)的收費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，為了吸引上網(wǎng)者的注意力電子郵件服務(wù)都是免費(fèi)提供，但是隨著一些網(wǎng)站的知名度的不斷增加，各個(gè)網(wǎng)站都紛紛實(shí)行收費(fèi)策略。然而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中間，沒(méi)有絕對(duì)的免費(fèi)策略和收費(fèi)策略，往往都是免費(fèi)策略和收費(fèi)策略混合使用達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)目的。在免費(fèi)策略階段企業(yè)耗費(fèi)成本，通過(guò)企業(yè)在收費(fèi)費(fèi)階段的收費(fèi)，企業(yè)就可以收回。
表2-1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略比較
價(jià)格策略 消費(fèi)特點(diǎn) 廠商收益 定價(jià)策略主要目標(biāo) 定價(jià)策略機(jī)制
免
費(fèi)
策
略 完全免費(fèi)策略 完全不受限制使用 通過(guò)廣告或其他產(chǎn)品收益 增大客戶基數(shù) 促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生
限制免費(fèi)策略 只能使用一定的次數(shù)或者一定時(shí)間 免費(fèi)后期收費(fèi) 促進(jìn)顧客了解產(chǎn)品 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用了解產(chǎn)品功能
部分免費(fèi)策略 對(duì)產(chǎn)品的部分提供免費(fèi)使用 通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)全部產(chǎn)品收益 促進(jìn)顧客了解產(chǎn)品 通過(guò)部分產(chǎn)品的是喲內(nèi)了解產(chǎn)品功能
捆綁式免費(fèi) 通過(guò)與其他收費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)一起消費(fèi) 通過(guò)和免費(fèi)產(chǎn)品捆綁在一起的產(chǎn)品或服務(wù)收費(fèi)
通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品促進(jìn)收費(fèi)服務(wù)或者產(chǎn)品 產(chǎn)品的互補(bǔ)性
（www.Lw61.com 畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集論文）
收
費(fèi)
策
略 低價(jià)策略 低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格 通過(guò)廣告收費(fèi)，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 吸引注意力 通過(guò)低價(jià)吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客消費(fèi)
定制生產(chǎn)價(jià)格策略 通過(guò)顧客自主選擇進(jìn)行生產(chǎn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售 滿足消費(fèi)者
個(gè)性消費(fèi) 差別定價(jià)
使用價(jià)格策略 按照使用次數(shù)、時(shí)間或者其他特點(diǎn)收費(fèi) 使用收費(fèi) 消除顧客疑慮擴(kuò)大銷(xiāo)售額 通過(guò)是喲能夠與顧客進(jìn)行產(chǎn)品功能質(zhì)量信息交流
拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略 集中競(jìng)價(jià) 產(chǎn)品銷(xiāo)售 一般可以處理庫(kù)存或者吸引注意力 有效價(jià)格比較
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