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試析博客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外兼修
摘要：主要以博客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外兼修為觀點(diǎn)，論述了如何做好博客內(nèi)外兼修的意義、如何做到博客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外兼修工作，對(duì)于中小企業(yè)而言，在第三方平臺(tái)上開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)，成本低、形式靈活、易操作，博客營(yíng)銷(xiāo)深受吹捧。關(guān)鍵在于其知名度、人流量及社區(qū)互動(dòng)機(jī)制比較好。在博客營(yíng)銷(xiāo)如火如荼的發(fā)展中，一方面是成功案例層出不窮，另一方面是大量中小企業(yè)投入了巨大精力卻毫無(wú)收獲。希望能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)給予一定的指導(dǎo)和幫助。
關(guān)鍵詞：內(nèi)涵;外形;搜索引擎優(yōu)化
2007年1月，廣東商人藝品堂憑其博客3天成就了近10萬(wàn)元的單子。2008年5月，博客助山東商人在曉磊兩天完成蔬菜交易。至此，阿里博客上突破30萬(wàn)總流量的商業(yè)博客不勝枚舉，日瀏覽量均超過(guò)上千人次。博客逐漸成為新型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)界不得不重新審視博客的作用。
一、博客營(yíng)銷(xiāo)
國(guó)內(nèi)理論界，馮英健老師早就對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的定義、實(shí)施進(jìn)行了概述;在實(shí)踐領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的“新智誠(chéng)”、“指間柔沙”也早就開(kāi)始對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的細(xì)節(jié)進(jìn)行了探索。博客人數(shù)劇增，博客營(yíng)銷(xiāo)已在逾以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)里開(kāi)始推廣。
國(guó)內(nèi)博客營(yíng)銷(xiāo)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，本文拋開(kāi)博客營(yíng)銷(xiāo)的定義和功能不談，主要談一下在第三方博客平臺(tái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的內(nèi)外兼修工作。之所以選擇第三方博客平臺(tái)，主要是因其知名度、人流量及社區(qū)互動(dòng)機(jī)制比較好，且成本低，更利于中小企業(yè)開(kāi)展實(shí)施;而選擇博客營(yíng)銷(xiāo)諸多細(xì)節(jié)中的“內(nèi)外兼修工作”，是因眾多中小企業(yè)在實(shí)施博客營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，把注意力都集中在流量(形式)上。認(rèn)為流量高就代表營(yíng)銷(xiāo)效果突出，而實(shí)際卻沒(méi)有帶來(lái)收益。
縱觀國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的博客營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)一不是“內(nèi)外兼修”特征的表達(dá)。“內(nèi)”即內(nèi)涵，指博客的內(nèi)容，博客的“神”;“外”即外形，博客的外在形象、知名度。優(yōu)秀的博客營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既要使博客有內(nèi)涵，滿(mǎn)足客戶(hù)需要，又要做好博客的外在工作，增加其在客戶(hù)中的可見(jiàn)度。唯有如此，才能達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。
二、博客的內(nèi)涵
修內(nèi)，最主要的意圖是使博客文章具有內(nèi)涵，以引起客戶(hù)對(duì)企業(yè)博客的興趣，強(qiáng)化企業(yè)信息在客戶(hù)心中的印象，達(dá)到激發(fā)客戶(hù)宣傳推廣企業(yè)博客、企業(yè)信息的目的。根據(jù)博客潛在客戶(hù)的不同，一般企業(yè)博客主題可以從以下方面入手：
1.優(yōu)秀的行業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))品質(zhì)，吸引客戶(hù)，樹(shù)立行業(yè)權(quán)威。這類(lèi)文章面向的主要對(duì)象是企業(yè)的潛在客戶(hù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)剖析企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、同行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品型號(hào)的特征及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、使用時(shí)常見(jiàn)的問(wèn)題等，使客戶(hù)更加了解企業(yè)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))有全面的認(rèn)識(shí)，以激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，提高企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力，在同行業(yè)內(nèi)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，爭(zhēng)取優(yōu)秀，確立企業(yè)行業(yè)權(quán)威。
2.商務(wù)經(jīng)驗(yàn)談，打動(dòng)商務(wù)人士。商務(wù)經(jīng)驗(yàn)談，可以有企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，也可以有企業(yè)失敗的經(jīng)驗(yàn)。如：在銷(xiāo)售技巧、客戶(hù)管理分析等層面的經(jīng)驗(yàn)。一般情況下，渴望成功的各類(lèi)商務(wù)人士，往往會(huì)被這些話題所打動(dòng)，從而引起他們對(duì)企業(yè)博客的關(guān)注。因此，在這類(lèi)文章寫(xiě)作過(guò)程中，不露聲色地融入企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品(服務(wù))信息，既可以使受眾獲取商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，又達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)品牌和產(chǎn)品(服務(wù))的目的。同時(shí)，客戶(hù)也會(huì)為企業(yè)博客的宣傳推波助瀾，進(jìn)一步延伸博客宣傳面和影響力。
3.社會(huì)熱點(diǎn)，廣泛吸引各類(lèi)人群。作為一個(gè)社會(huì)人，都會(huì)對(duì)各類(lèi)社會(huì)熱點(diǎn)話題抱有一定的好奇心和獲知欲。靈活的把握這個(gè)原則，適時(shí)發(fā)表對(duì)各類(lèi)社會(huì)熱點(diǎn)新聞的剖析，可以吸引民眾的目光，帶動(dòng)博客流量，增強(qiáng)博客黏度和對(duì)企業(yè)博客信息的關(guān)注，達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))信息的目的。
綜上，三類(lèi)主題針對(duì)不同的客戶(hù)層次，既可以傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，又能夠增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，真正從內(nèi)涵上吸引客戶(hù)。作為一個(gè)傳播媒體，在博客內(nèi)涵營(yíng)造的過(guò)程中，一定要堅(jiān)持日常更新，給予客戶(hù)“鮮活”和“發(fā)展”的企業(yè)形象;反之，博客營(yíng)銷(xiāo)則失去了意義。
三、博客的外形
修外，最主要的意圖是要博客在整體形式上保持統(tǒng)一，體現(xiàn)企業(yè)形象，在搜索結(jié)果中既能符合搜索引擎的工作規(guī)律，又能兼顧客戶(hù)的感官需要，統(tǒng)一企業(yè)外在形象，傳播企業(yè)信息，強(qiáng)化企業(yè)印象。
(一)SEO(搜索引擎優(yōu)化)，增加在搜索引擎上的表現(xiàn)
當(dāng)前，搜索引擎已成為客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)查找商業(yè)信息最為主要的手段。增強(qiáng)博客在搜索引擎上的表現(xiàn)力，無(wú)疑是做好博客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必不可缺的一部分。而要做好該工作，除了上面提到的博客內(nèi)涵工作外，更重要的是要做好博文關(guān)鍵字的擬定、布局及鏈接廣度等工作。
1.關(guān)鍵字的選擇�，F(xiàn)代商務(wù)人士在使用搜索引擎時(shí)，都是用關(guān)鍵字來(lái)搜索相關(guān)商務(wù)信息。根據(jù)搜索引擎工作原理，只有當(dāng)搜索引擎準(zhǔn)確地收錄客戶(hù)使用的關(guān)鍵字，才能最大化地讓商務(wù)人士在使用搜索引擎時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息。而對(duì)于企業(yè)而言，客戶(hù)搜索的關(guān)鍵字主要包括企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)名稱(chēng)等，因此要適當(dāng)?shù)陌堰@些關(guān)鍵字融合在博客中。一般選擇關(guān)鍵字要遵循以下規(guī)則：(1)選用專(zhuān)有的關(guān)鍵字并進(jìn)行相應(yīng)擴(kuò)展，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的搜索需求。比如增壓器、機(jī)械增壓器、渦輪增壓器、電動(dòng)渦輪增壓器。(2)注意產(chǎn)品俗稱(chēng)，不常用的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不要用。如用MP3、MP4，而不要用多媒體播放器。(3)注意產(chǎn)品名稱(chēng)在不同區(qū)域的不同表達(dá)，根據(jù)面向市場(chǎng)的不同，選用合適的表達(dá)方式。如果客戶(hù)在南方可選用“手杖”，在北方可選擇“拐杖”。
2.關(guān)鍵字的布局。企業(yè)博客要在搜索引擎中有較好的表現(xiàn)，應(yīng)擬定好相應(yīng)關(guān)鍵字。同時(shí)根據(jù)搜索引擎的工作規(guī)律，將關(guān)鍵字在博文中適當(dāng)布局。有效的布局能夠大大提升博文在搜索引擎上的表現(xiàn)力。根據(jù)搜索引擎工作原理，將關(guān)鍵字呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)代碼的title、meta、body部分，關(guān)鍵字黑體化、錨文字化，密度控制在2%~8%，有效吸引搜索引擎關(guān)注，提高該博客、內(nèi)頁(yè)在搜索引擎中的排名。
3.博客鏈接廣度，可以利用內(nèi)、外鏈接多種形式。依據(jù)搜索引擎工作原理，企業(yè)博客的外鏈質(zhì)量越高、內(nèi)鏈的相關(guān)性越好，該博客、頁(yè)面在搜索引擎中的排名就越靠前。這就要求企業(yè)通過(guò)友情鏈接、博客留言、博文內(nèi)部鏈接等形式提高博客鏈接廣度。
(二)博客的外在形象工作
優(yōu)秀的博客營(yíng)銷(xiāo)猶如優(yōu)良的企業(yè)文化。在內(nèi)涵上，體現(xiàn)企業(yè)上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)先的客戶(hù)服務(wù)理念;在外在上，保持統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，強(qiáng)化客戶(hù)印象、突出企業(yè)品牌。而企業(yè)博客要做好形象工程，可從以下幾個(gè)方面入手：1.清晰且具有代表性的博客標(biāo)題圖片。客戶(hù)進(jìn)入企業(yè)博客后最先看到的就是博客標(biāo)題圖片，如果它能夠充分的向客戶(hù)展示公司、產(chǎn)品形象，那么博客營(yíng)銷(xiāo)就順利地完成了第一步。因此，為了有效地向客戶(hù)傳達(dá)商業(yè)信息，標(biāo)題圖片應(yīng)該整潔、清晰地包含公司、產(chǎn)品信息，突出公司的產(chǎn)品形象和聯(lián)系方式等。
2.博客文章的統(tǒng)一形象工作。博客的內(nèi)容主要是通過(guò)博文形象、目錄分類(lèi)體現(xiàn)出來(lái)的。因此，做好博客的形象統(tǒng)一工作是博客形象工程的核心。這就要求前后博文在文字大小、色彩、段落等方面具有整體統(tǒng)一的格式，圖文并茂，錯(cuò)落有致;要求博客在目錄分類(lèi)時(shí)：條理清晰、切中肯綮，同時(shí)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的感官需要和內(nèi)容需求。此外，做好了博客的搜索引擎表現(xiàn)、外在形象統(tǒng)一工作后，還要有效地利用第三方博客平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制，有針對(duì)性地做好博客的留言、開(kāi)貼回復(fù)工作;適時(shí)地進(jìn)行優(yōu)秀博客、博文的推薦工作等。
四、博客營(yíng)銷(xiāo)案例分析
藝品堂在其博客中提到：“利用博客發(fā)文章，以‘文化搭橋，產(chǎn)品唱戲’的方式，可以為網(wǎng)商帶來(lái)大把訂單，并且賺大錢(qián)。”其不僅利用博客這種能以較低的成本，獲得傳統(tǒng)市場(chǎng)不能獲取的高效率及準(zhǔn)確性的方式，通過(guò)博文的字里行間傳播，達(dá)到意想不到效果;其博客在內(nèi)容上既突出產(chǎn)品和企業(yè)信息，又保持了一定的連續(xù)性和歷史性;在外在形象上，既兼顧了搜索引擎優(yōu)化，又關(guān)注了目錄分類(lèi)、圖文形象統(tǒng)一工作。
通過(guò)博客，客戶(hù)可以了解到最新的產(chǎn)品咨詢(xún)和企業(yè)的行業(yè)動(dòng)態(tài)，達(dá)到更好地將這些信息傳遞給已有的客戶(hù)和潛在的客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)這種新形式，極大的方便客戶(hù)和廠商、客戶(hù)與客戶(hù)之間溝通，增加了客戶(hù)了解自己所需要產(chǎn)品(服務(wù))等一切想要的信息;企業(yè)也通過(guò)博客成功地推介了企業(yè)及產(chǎn)品。例如：通過(guò)企業(yè)博客的博文讓客戶(hù)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展、樹(shù)立企業(yè)的形象，期望從博客中獲得新的產(chǎn)品知識(shí)及常見(jiàn)問(wèn)題解決方案;提高企業(yè)及產(chǎn)品的信任度，使受眾成為企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)，起著較大的延續(xù)作用。
節(jié)油楊說(shuō)：“只要是進(jìn)了我的博客的客戶(hù)，80%的生意是可以做成的。在博客中盡其所能的展示自己，可以讓客戶(hù)充分的了解你，信服你。”仔細(xì)參看節(jié)油楊博客，會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容上始終堅(jiān)持以其產(chǎn)品增壓器為主線，從行業(yè)動(dòng)態(tài)、公司發(fā)展、產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹到產(chǎn)品常見(jiàn)問(wèn)題解決，緊抓客戶(hù)心理，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求;同時(shí)，內(nèi)容上兼顧商業(yè)經(jīng)驗(yàn)談、社會(huì)問(wèn)題雜談，吸引潛在客戶(hù)，體現(xiàn)其深厚的商業(yè)底蘊(yùn)和可貴的社會(huì)責(zé)任感。仔細(xì)參看節(jié)油楊博客，會(huì)發(fā)現(xiàn)其博客內(nèi)部鏈接、外部鏈接結(jié)構(gòu)緊密，關(guān)鍵字突出，企業(yè)形象突出，互動(dòng)性強(qiáng)，重視客戶(hù)溝通。
博客營(yíng)銷(xiāo)要內(nèi)外兼修、形神兼?zhèn)�。充�?shí)、專(zhuān)注、連續(xù)的內(nèi)容是博客的內(nèi)涵，是實(shí)施博客營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。統(tǒng)一、條理清晰、表現(xiàn)力強(qiáng)是博客的外在形式，是實(shí)施博客營(yíng)銷(xiāo)的外衣。片面的追求內(nèi)容而忽略形式，會(huì)造成“酒香也怕巷子深”的尷尬局面;片面的強(qiáng)調(diào)外形、流量，只會(huì)舍本逐末、誤入歧途。
真正的博客營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)與外的統(tǒng)一、形與神的協(xié)調(diào)，以求達(dá)到通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)獲取更多的、更直接的經(jīng)濟(jì)效益。
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