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中國乳業(yè)不同的營銷策略
中國是一個乳品產(chǎn)銷大國，乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一直被視為民生大計(jì)。隨著我國居民可支配收入的穩(wěn)定增加和對乳品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，推動乳品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加，乳品消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。
近10年來，我國“十一五”期間乳品消費(fèi)量以年均14。6%的速度增長，預(yù)計(jì)2010年和2020年奶類產(chǎn)量將分別達(dá)到3800萬噸和6000萬噸。這預(yù)示著未來我國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來5～10年內(nèi)乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，市場需求的加大，以至于國外諸多資本、品牌紛紛涌入，伴隨著乳品市場集中化程度的迅速增長，乳品公司的規(guī)模越來越大，市場集中化程度越來越高，激烈的市場競爭將在一定程度上會導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的降低。
在這一趨勢的引導(dǎo)下，預(yù)示著我國的乳品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化營銷時代，乳品企業(yè)的規(guī)�；⑵放苹�(jīng)營已經(jīng)提到了工作日程，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度到市場一線的細(xì)節(jié)執(zhí)行都有可能導(dǎo)致市場競爭格局的微妙變化。在市場操作層面來看，企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場等各個方面，都將成為乳品企業(yè)發(fā)展的側(cè)重之舉。本文作者根據(jù)多年的乳品行業(yè)研究和市場一線的觀察了解，總結(jié)出乳品市場精細(xì)化營銷的六個細(xì)節(jié)，在不同的市場階段，企業(yè)將結(jié)合自身的資源匹配情況采取不同的營銷策略，并以此為基礎(chǔ)，制定出一套可執(zhí)行、可落地的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而探討如何在渠道、品牌和產(chǎn)品以及推廣方面更具策略性。
一、新品啟動型市場
在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，乳品市場的競爭程度可謂首屈一指、數(shù)一數(shù)二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品類產(chǎn)品的產(chǎn)異化定位越來越精細(xì)，這些條件都給新產(chǎn)品上市造成了一定的壁壘，此時的產(chǎn)品概念傳播最為關(guān)鍵。
2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個新品上市，這是它首次與消費(fèi)者見面，第一次與市場sayhello，這個時期推廣活動承載的使命應(yīng)該是聚焦消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者對產(chǎn)品打下一個堅(jiān)實(shí)的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打動消費(fèi)者的理性認(rèn)知，刺激消費(fèi)者的購買欲望。將“龍丹益加益營養(yǎng)1+1”的廣告語作為一條宣傳主線，貫穿整個傳播過程。經(jīng)幾輪的電視TVC廣告拉動下，市場占有率基本實(shí)現(xiàn)了10%以上，市場覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升;但市場存在呈不均勻分布;品牌認(rèn)知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場的三大障礙點(diǎn)。在持續(xù)的電視廣告拉動下，公司積極采取了渠道疏通和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)。
1在渠道拓展方面對策，積極選擇社區(qū)代理商，在壁壘性較強(qiáng)的市場，應(yīng)采取多點(diǎn)進(jìn)攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部優(yōu)勢為主，不要求強(qiáng)鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場。當(dāng)代理不配合或代理渠道壁壘嚴(yán)重的時候，建立直銷隊(duì)伍。誰掌握了終端，誰就擁有了渠道;最好的方式是讓直銷商參預(yù)直銷;批發(fā)與直銷結(jié)合起來，其效果更強(qiáng)。
2在品牌及產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品入市時，背景、質(zhì)量優(yōu)于競爭對手;價格等同或低于競爭對手;不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足;在選擇產(chǎn)品或品牌時，應(yīng)在品牌定位、口味、價格等方面選擇和強(qiáng)勢競爭對手差異化較大的品牌。
3加強(qiáng)終端推廣策略的執(zhí)行力度，以品牌認(rèn)知為主，包括：名稱、形象、口味;報紙和POP在這一階段能比較直接的面對消費(fèi)者;認(rèn)知廣告以電視為主，因?yàn)殡娨暰哂辛Ⅲw化的特點(diǎn)，傳播相對到位;多采取一些現(xiàn)場展示、集會贈飲或路邊推介的方式進(jìn)行認(rèn)知推廣，以提高嘗試率為目的;在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎消費(fèi)”的地面促銷方式，通過利益拉動來提高嘗試率。
二、銷售割據(jù)型市場
銷售割據(jù)型市場，為當(dāng)下乳品企業(yè)面臨的最為常見的現(xiàn)象。完達(dá)山旗下的今天巴士酸牛奶，在進(jìn)入哈爾濱市場時，歷經(jīng)幾年的市場精耕，其系列產(chǎn)品的酸牛奶品類市場占有率基本保持在15%～30%，市場覆蓋率50%～70%;品牌影響力已經(jīng)凸顯，形成了局部優(yōu)勢;部分消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，在市場上已有穩(wěn)定的占有;這個時期，已經(jīng)威脅到了原有市場的幾大品牌，渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)進(jìn)入白熾化階段。今天乳業(yè)同樣意識到了競爭的艱巨性，在市場危機(jī)之時也正是把握成長的最佳時刻，及時做好市場的策略性調(diào)整是此時的關(guān)鍵步驟，品牌和產(chǎn)品入市之后的調(diào)整，同時也是忠誠消費(fèi)者的形成階段。
1積極推進(jìn)渠道升級措施，全面評價經(jīng)銷商的實(shí)力、發(fā)展后勁及與企業(yè)配合情況，并決定對經(jīng)銷商是否要調(diào)整或增加;保持二批的“留利”水平，讓二批保持住在零售終端的覆蓋率，以為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供便利;要適當(dāng)對零售終端做促銷，維持覆蓋率，鼓勵零售商推薦;聯(lián)合同市場類型（市場占有率）的品牌，共同對付強(qiáng)勢品牌;鞏固區(qū)域內(nèi)的局部競爭優(yōu)勢，形成局部的高線增額，以擴(kuò)大局部優(yōu)勢范圍;依靠直銷力量去打擊不合作的經(jīng)銷商。
2綜合盤點(diǎn)品牌及產(chǎn)品策略，糾正調(diào)偏，評價品牌發(fā)展的后勢，評價它是否能成為沖向更高目標(biāo)的品牌，如不能應(yīng)迅速調(diào)整;尋找新的市場細(xì)分;
選擇該市場中主流價位的品牌;以及開始品牌組合的工作。
3強(qiáng)化品牌在終端的滲透工作，以贈飲、有獎農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)活動、電視廣告為主要傳播手段;強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋;多增加產(chǎn)品內(nèi)在理念的訴求和品類特點(diǎn)的宣傳;全面導(dǎo)入品牌背景和企業(yè)背景的宣傳，這個時期導(dǎo)入是效率最高的時期。
三、品牌爭霸型市場
乳品市場的品牌結(jié)構(gòu)性布局，是各乳業(yè)品牌發(fā)展成為“市場領(lǐng)袖”最為關(guān)切的問題。乳品市場的品牌爭霸最為代表的是以蒙牛和伊利，在全國大多城市雙方均顯勢力均衡，各自的市場占有率均在30%～50%，市場覆蓋率60%～80%;消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換最活躍，兩大品牌的市場總體策略基本以創(chuàng)造品牌消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橹饕霭l(fā)點(diǎn)。同時爭奪渠道和終端資源。
1雙方的渠道策略基本以穩(wěn)定渠道留利水平為主;在把控主要的零售大賣場同時，控制二批“以價格為代價”對終端的競爭;如競爭對手是單一大品牌，存在區(qū)域份額較強(qiáng)的市場，可改變原有總體渠道策略，把渠道放開。
2穩(wěn)定、深化品牌及產(chǎn)品策略，輕易不改變品牌策略，個別產(chǎn)品前期沒有調(diào)整好的，重新尋找能夠做大的產(chǎn)品，基本在已組合好的品牌中發(fā)展主力產(chǎn)品。
3市場推廣做足消費(fèi)者滲透，以消費(fèi)者拉動為主，二級渠道推動為輔;地面促銷以利益拉動為主，活動和媒介宣傳為輔;在品牌形象方面做持續(xù)不斷的工作，為消費(fèi)者從利益方面找一個合適的消費(fèi)理由;創(chuàng)造和突出自身企業(yè)或品牌的一個點(diǎn)（例如：大、最、唯一、第一等）;利用季節(jié)、節(jié)日制造一些經(jīng)營品牌和消費(fèi)品牌的消費(fèi)導(dǎo)向;費(fèi)用投放的力度上應(yīng)以階段性的集中攻勢為主，制造和尋找機(jī)會實(shí)現(xiàn)突破，不能做長期、持續(xù)的促銷。
四、管理改進(jìn)型市場
中國乳業(yè)歷經(jīng)波折、幾經(jīng)歷練之后，基本形成了以蒙牛、伊利、完達(dá)山、光明為首（以液態(tài)奶為例），與各地方品牌差異化共存的局面，在大部分中心城市已經(jīng)呈現(xiàn)了幾大品牌鼎立的格局。多方均已進(jìn)入管理改進(jìn)型市場，各品牌的產(chǎn)品細(xì)分市場層面占有率已經(jīng)達(dá)到50%～60%，市場覆蓋率90%左右;各家市場以品牌和渠道的整理為主要特征。
1有序化實(shí)施品牌及產(chǎn)品策略，幾大品牌均在整理區(qū)域品牌的投放數(shù)量和品種方面投入了較大精力，如，選擇主打品牌，讓導(dǎo)向更集中一些;發(fā)現(xiàn)新的或已有品牌薄弱的細(xì)分市場操作，要進(jìn)行替換;利用渠道優(yōu)勢，不斷往渠道里注入提升性的品牌;重新調(diào)整定價方式，讓渠道保持很好的留利水平。
2渠道策略的微調(diào)，幾大品牌均采取了積極清理代理商的數(shù)量，整理渠道，避免無序競爭的發(fā)生;在個別市場建立自有的專營店，或利用經(jīng)銷商的直銷實(shí)力搶占競爭品牌的專營店;開始介入經(jīng)銷商的管理，避免今后很難控制市場。
3品牌策略的深化及執(zhí)行，在核心城市的主要零售終端，蒙牛、伊利、光明等品牌均設(shè)有專題片、軟新聞、新聞報道等深度宣傳方式，來加強(qiáng)企業(yè)形象和品牌形象的宣傳，增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵和深度層面的展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和忠誠度;以地面促銷為主，開始向以企業(yè)形象宣傳核心和帶有社會熱點(diǎn)的公益活動轉(zhuǎn)化;從品牌的角度來講，讓消費(fèi)者感知到給他們帶來消費(fèi)點(diǎn)的是品牌，而不單純是產(chǎn)品;在市場占有率較低的局部市場，繼續(xù)地面促銷政策;媒介宣傳內(nèi)容從品牌形象宣傳認(rèn)知轉(zhuǎn)向品牌內(nèi)在質(zhì)量認(rèn)知和品牌與當(dāng)?shù)赜H和力，使消費(fèi)者產(chǎn)生地域代表性的認(rèn)同感。
五、相對穩(wěn)定型市場
相對穩(wěn)定型市場基本以省會城市和主要的二級城市為主，以全國性品牌為代表，其市場特征普遍為市場占有率60%～85%，市場覆蓋率接近100%;在這一階段，品牌自身的差異化最低，忠誠消費(fèi)群體占該品牌的全部消費(fèi)人群的比例最高;品牌的市場競爭力最強(qiáng);其它品牌的需求差異化較高，消費(fèi)人群的產(chǎn)品移動性較大。
1各品牌均采取攻擊型防御策略，同時強(qiáng)化產(chǎn)品定位特征;在品類上要處處搶先于競爭對手，避免競爭品牌利用細(xì)分的縫隙入市;追求與競爭對手的同質(zhì)化，用與主導(dǎo)競爭品牌各方面較為相近的品牌作為攻擊型防御。
2強(qiáng)化流通渠道培養(yǎng)，采取與管理型市場相近的渠道策略，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的情感溝通;建立專有渠道，以專營店的方式聯(lián)系中小零售終端，建立壁壘;在共用渠道市場要打擊掉對方的專用渠道，“吸納對方大的經(jīng)銷商，不雇用對方小的經(jīng)銷商”，以及全面界入經(jīng)銷商的管理。
3深化、細(xì)分人群定位，以參加社會熱點(diǎn)的公益性活動為主，適當(dāng)介入有區(qū)域代表性、標(biāo)志性的大型活動;有節(jié)奏、有計(jì)劃進(jìn)行階段性品牌推廣促銷活動，強(qiáng)化品牌地位，聚攏人氣;爭取新聞導(dǎo)向，做好與新聞媒體的關(guān)系;以企業(yè)形象為主，強(qiáng)化品牌形象;降低地面促銷投入，弱化品牌選擇中最不穩(wěn)定的因素。
六、相對壟斷型市場
相對壟斷型市場常發(fā)生在二級城市以及縣鄉(xiāng)等農(nóng)村市場。市場主題特征為市場占有率90%左右;市場管理近似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下�；疽詷影褰K端和市場流通為主，在理順和穩(wěn)定客群關(guān)系前提下，以管理、監(jiān)控經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況為主，建立強(qiáng)制性的渠道壁壘;設(shè)立渠道的第二級管理系統(tǒng)，以此為根本市場控制，以提高、穩(wěn)定經(jīng)銷商的留利水平，為解決經(jīng)銷商經(jīng)銷其它品牌的正面辦法。
1強(qiáng)化品牌主導(dǎo)地位，通常通過產(chǎn)品包裝來增加消費(fèi)者的新鮮感;適時注入提升性品牌，給消費(fèi)者創(chuàng)造購買需求;強(qiáng)化某一品牌的主導(dǎo)地位，漸進(jìn)性培養(yǎng)品牌忠誠度。
2注重軟硬媒體的組合推廣策略：以參加區(qū)域代表性、村志性活動為主，積極參加社會熱點(diǎn)性、公益性活動為輔;利用非營銷因素，注重公共關(guān)系，從而建立行政干預(yù)壁壘;廣告方面注重提示性，以路牌和中低收視頻度的電視廣告為主;注重宣傳的深度性，除軟新聞、專題片、企業(yè)或品牌深度廣告新聞、報道型廣告及發(fā)布消息以外，盡可能不再使用報刊廣告。
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