中國陶瓷出版的營銷策略初探

【摘要】陶瓷出版一般具有專業(yè)性、小眾性的特點，這對市場營銷提出了更高的要求。陶瓷出版物的4P營銷策略包括：第一、產(chǎn)品開發(fā)策略，在定位上要兼顧學(xué)術(shù)性與大眾性，在內(nèi)容上要兼顧傳統(tǒng)陶瓷與現(xiàn)代陶瓷，在出版媒介上要兼顧傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版；第二、價格制定策略，既要根據(jù)陶瓷出版物的市場需求彈性制定差別性的市場價格，又要根據(jù)陶瓷出版物的個性化需求制定個性化的市場價格；第三、渠道管理策略，既要利用出版業(yè)的直銷、分銷渠道，又要借助于陶瓷產(chǎn)品的銷售渠道；第四、促銷策略，要開展陶瓷文化促銷、事件促銷、服務(wù)促銷等促銷方式。
【關(guān)鍵詞】陶瓷出版物；4P營銷策略
    陶瓷出版通常具有較強的專業(yè)性，因為陶瓷是藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)晶，而“術(shù)業(yè)有專攻”則決定了陶瓷出版的專業(yè)性、小眾性。這進而對陶瓷出版物的市場營銷提出了更高的要求，因為專業(yè)性的出版需要精準的營銷，否則其市場份額就難以保障。根據(jù)4P營銷理論，陶瓷出版物的營銷策略主要如下：從讀者定位來看，陶瓷出版的選題一般可以分為兩類：學(xué)術(shù)類和普及類。從目前的市場來看，學(xué)術(shù)類的書籍較多的是提升出版社的品位和社會地位，而普及類的書籍總是帶來較好的經(jīng)濟效益。
    鑒于這種情況，出版社在策劃時應(yīng)盡量兼顧這兩方面的情況，合二為一，即學(xué)術(shù)出版物的普及性(通俗性)，或者說“科普”。如江西美術(shù)出版社策劃出版的《明末清初民窯瓷識真》、《明清單色釉識真》、《明清官窯青花瓷識真》等是一系列以文字為主、圖片為輔的學(xué)術(shù)普及類讀物，其特點是鑒定和鑒賞相結(jié)合，優(yōu)勢在于實用性很強，將圖書視野的時空鎖定在明清時期以后，并很細致地將瓷器中的品種進行分類，能緊扣收藏者的收藏心理；再加上當(dāng)前中國的陶瓷藝術(shù)品收藏業(yè)如火如荼，因此一經(jīng)推出，就得到市場的普遍認可。
    從內(nèi)容來看，陶瓷出版包括傳統(tǒng)陶瓷出版與現(xiàn)代陶瓷出版。中華向來號稱瓷之國，陶瓷被譽為中國古代的第五大發(fā)明，中國的陶瓷文化源遠流長，從源頭有傳統(tǒng)陶瓷文化，從流向有現(xiàn)代陶瓷文化，因此，陶瓷出版物的內(nèi)容如果能夠兼顧傳統(tǒng)陶瓷與現(xiàn)代陶瓷兩個部分，那么就既有收藏價值又有學(xué)術(shù)研究價值。比如，江西美術(shù)出版社策劃出版的《景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)》分古代部分和現(xiàn)代部分，它以圖片的形式展現(xiàn)了景德鎮(zhèn)陶瓷兩千多年來由傳統(tǒng)到現(xiàn)代陶瓷業(yè)的基本發(fā)展面貌，受到許多收藏陶瓷的讀者和圖書館的喜愛。
    從出版媒介來看，陶瓷出版要兼顧傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版。根據(jù)讀者的不同目的，陶瓷出版的傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版方式各有優(yōu)勢。對于以收藏為目的的讀者而言，傳統(tǒng)的印刷媒介出版方式更能實現(xiàn)其目的，因為紙質(zhì)印刷品具有便攜性和易存性的優(yōu)點，讀者可自由選擇閱讀的時間與地點，并可反復(fù)地接觸。而對于以閱讀和欣賞為目的的讀者而言，數(shù)字出版方式則能夠帶來更好的體驗，因為陶瓷藝術(shù)是立體性藝術(shù)，具有較強的可視性。比如，在中國科學(xué)院“十五”規(guī)劃項目“中國科普博覽”網(wǎng)站(www.kepu.ac.cn)中，“中國陶瓷”科普館包括《陶瓷名品館》、《陶瓷文化館》、《陶瓷技術(shù)館》、《陶瓷歷史館》四個館，這里有中國獨一無二的最權(quán)威、最專業(yè)、最具代表性的《中國陶瓷館》與《虛擬景德鎮(zhèn)》，里面圖文并茂，畫面清晰，系統(tǒng)地展現(xiàn)了中國當(dāng)代與古代的陶瓷藝術(shù)精品，為陶瓷藝術(shù)愛好者提供了生動的學(xué)習(xí)平臺。此外，在陶瓷期刊出版領(lǐng)域，數(shù)字出版尤其是數(shù)據(jù)庫出版具有獨特的優(yōu)勢，因為全國的陶瓷期刊相當(dāng)分散，每一本陶瓷期刊中具有不同的主題從而使得其內(nèi)容也顯得比較分散，陶瓷期刊的讀者與用戶在時空上也很分散，比如全國就有數(shù)以萬計的一、產(chǎn)品開發(fā)策略①景德鎮(zhèn)市社科項目“陶瓷文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合研究”的階段性成果中小陶瓷企業(yè)，而數(shù)據(jù)庫出版則可以消除各種不同的陶瓷期刊之間的距離，以及讀者、用戶與出版者之間的距離，從而化零為整，進而為讀者與用戶提供更好的服務(wù)。
    首先，出版者可以根據(jù)陶瓷出版物的需求價格彈性而制定差別性的市場價格。比如，對于以收藏為目的的讀者而言，其不但要求陶瓷出版物的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且對包裝設(shè)計也有較高的要求，但其對價格的承受能力則比較強；而對于以閱讀和獲取信息、知識為目的讀者而言，其對陶瓷出版物的外在形式?jīng)]有較高的要求，但對價格則比較敏感。再比如，對于高校圖書館或其他機構(gòu)用戶市場而言，其需求價格彈性要小于個人市場，因此出版者應(yīng)該制定彼此不同的陶瓷出版物價格。
    其次，出版者可以根據(jù)陶瓷出版物的個性化需求而制定個性化的價格。一般而言，對于新上市的出版產(chǎn)品，讀者對它還不是很熟悉時，其需求往往是一種大致的、一般化的需求；而隨著出版產(chǎn)品的市場份額不斷提高，讀者對它有了一定了解和比較熟悉時，其需求也就逐漸個性化。這樣，出版者就可以根據(jù)讀者與用戶的個性化需求而以個性化的價格來實現(xiàn)贏利模式的多元化。這種方法對于陶瓷藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品最為有效。比較有代表性的是，目前，中國的手機用戶多以億計，因此，出版商可以針對不同用戶的需求，提供隨需定制服務(wù)，同時在陶瓷數(shù)字出版產(chǎn)品的定價機制上靈活對待。比如說可為商務(wù)用戶提供“可接受價格區(qū)間”內(nèi)高質(zhì)量、品類豐富的業(yè)務(wù)，如日前宜搜科技與佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會已達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，計劃為佛山5萬家中小陶瓷企業(yè)提供手機搜索推廣平臺與移動電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)，幫助陶瓷企業(yè)產(chǎn)品推進移動電子商務(wù)應(yīng)用，進行網(wǎng)絡(luò)營銷升級，以促進產(chǎn)業(yè)升級，提升陶瓷企業(yè)品牌價值。
    陶瓷出版物的營銷渠道可以是直銷和分銷兩個渠道，直銷模式更適合于專業(yè)性的陶瓷出版物以及個性化的陶瓷出版物，而分銷模式則更適合于普及性的陶瓷出版物。專業(yè)性的陶瓷出版物比如收藏性的、鑒賞性或?qū)W術(shù)性較濃的陶瓷出版物，其目標人群比較確定，需求彈性也比較小，比如收藏家、高校圖書館、團體讀者等，因此，出版社可以通過自設(shè)門市、推銷人員直接向客戶推銷產(chǎn)品、郵寄書目和讀者郵購函購、網(wǎng)上訂購等直接銷售的方式。對于個性化的陶瓷出版物，比如在內(nèi)容、用紙、設(shè)計、包裝等方面具有個性化需求的陶瓷出版物，出版社可以開展按需印刷的銷售方式，從而可以降低庫存，避免更多的印刷機器運轉(zhuǎn)費用，以及節(jié)約紙張、油墨等的使用。
    而普及性的陶瓷出版物，由于其通俗性、娛樂性以及需求彈性較大等特點，因此出版社可以借助于分銷渠道來擴大市場銷售量。
    此外，從便利性的角度看，一些陶瓷產(chǎn)品或陶瓷藝術(shù)品銷售的渠道也可以成為陶瓷出版物的銷售渠道。比如，陶瓷藝術(shù)品拍賣場所，因為陶瓷藝術(shù)品買家需要掌握相關(guān)的信息與知識，而拍賣公司又掌握了許多陶瓷藝術(shù)品買家，擁有渠道的便利性優(yōu)勢，所以可以成為陶瓷出版物的一個銷售渠道。
    陶瓷出版物的促銷策略主要有陶瓷文化促銷、事件促銷、服務(wù)促銷等。文化促銷就是利用陶瓷藝術(shù)的文化影響力而實施的促銷活動。比如，江西美術(shù)出版社借助于“珠山八友”的文化影響力而推出的大型陶瓷書籍《珠山八友》就是一個很好的例證。“珠山八友”作為晚清至民國時期的一個藝術(shù)團體，創(chuàng)造了一定時期的藝術(shù)輝煌，而引起了海內(nèi)外陶瓷收藏家與愛好者的興趣，早在2000年，北京太平洋拍賣公司的“珠山八友”及其名家精品瓷器專場拍賣會的拍賣價格就都在100萬元以上。因此，江西美術(shù)出版社出版的《珠山八友》就與“珠山八友”瓷器市場形成了良好的互動效應(yīng)。
    再比如，中國陶瓷在海外具有廣泛而深遠的影響，近代以來，在世界各國的博物館和私人收藏家所藏的中國文化器物中，陶瓷成為最具有代表性、價值也最高的種類。外國人對中國陶瓷的尊崇和膜拜，是國人所無法想象和理解的。江西美術(shù)出版社利用中國陶瓷文化的國際影響力而向日本、法國等國家銷售了包括《名窯名瓷名家鑒賞》、《景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷工藝》等圖書的版權(quán)。
    陶瓷出版物的事件促銷就是通過各種陶瓷文化活動來促進陶瓷出版物的銷售。比如，在瓷都景德鎮(zhèn)，陶瓷已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厣鐣�、�?jīng)濟
     、文化、生活的一個關(guān)鍵詞，各種陶瓷文化活動接連不斷，諸如陶
    瓷文化藝術(shù)節(jié)、陶瓷國際博覽會、中外陶瓷藝術(shù)教育研討會等，這些對陶瓷文化的宣傳推廣活動，無疑會促進陶瓷出版物的銷售。
    陶瓷出版物的服務(wù)促銷就是通過提供有關(guān)信息、互動交流、教育培訓(xùn)等服務(wù)而促進陶瓷出版物的銷售。在現(xiàn)代出版環(huán)境下，讀者的需求日趨個性化、多樣化，因此，出版社在開展陶瓷出版物營銷過程中，應(yīng)該樹立服務(wù)營銷而非單一產(chǎn)品銷售的觀念，以多種多樣的服務(wù)滿足讀者的個性化、多樣化需求。比如出版社可以建立一個網(wǎng)站，并根據(jù)用戶在網(wǎng)站上的注冊賬號，用軟件追蹤用戶瀏覽網(wǎng)頁的行為，記錄他們的購買歷史，據(jù)此提供個性化的服務(wù)，比如說推薦他們可能感興趣的陶瓷出版物，告知他們所買出版物作者的其他書籍；當(dāng)然還可以在這個網(wǎng)站建立一個論壇，歡迎大家來討論關(guān)于陶瓷出版物或陶瓷的話題。
    參考文獻：
    [1]何如珍．陶瓷圖書出版的一個視線和三根標桿——江西美術(shù)出版社陶瓷品牌圖書戰(zhàn)略解讀[J]．美術(shù)之友，2008（2）：23～25[2]陳夢．陶瓷藝術(shù)品的出版媒介方式及其營銷策略[J]．陶瓷學(xué)報，2009（3）：397～402二、價格制定策略三、渠道管理策略四、促銷策略
 

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