后金融危機(jī)時(shí)代的品牌營(yíng)銷策略

  一、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的概念在現(xiàn)代企業(yè)管理中，品牌營(yíng)銷是一種具有典型意義的營(yíng)銷模式。它指的是企業(yè)通過(guò)品牌傳播策略把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形成良好印象的過(guò)程。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退，企業(yè)高管都會(huì)減少資金投放，降低經(jīng)營(yíng)成本，謹(jǐn)慎對(duì)待品牌營(yíng)銷的花費(fèi)。
    二、中國(guó)消費(fèi)者的變化
    2008年9月15日，美國(guó)投資銀行雷曼兄弟公司宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，一場(chǎng)席卷全球的金融風(fēng)暴就此拉開(kāi)了序幕。世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不同程度的衰退，民眾的悲觀情緒不斷蔓延，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的劇烈變化使中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到考驗(yàn)。
    銀行業(yè)首當(dāng)其沖受直接受到金融危機(jī)的沖擊。房地產(chǎn)行業(yè)泡沫在擴(kuò)大，鋼鐵行業(yè)受危機(jī)的影響開(kāi)始顯現(xiàn)，表現(xiàn)在鋼鐵價(jià)格持續(xù)下跌，產(chǎn)能縮減。黃金等貴金屬、奢侈品行業(yè)中期不看好。消費(fèi)者的信心受到重創(chuàng)，消費(fèi)心理和行為發(fā)生了明顯變化，他們開(kāi)始制定家庭預(yù)算，量入為出，能省則省的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣再次被消費(fèi)者重拾。
    工薪階層更是缺乏安全感，對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期持懷疑態(tài)度，基于自身的風(fēng)險(xiǎn)考慮，不敢輕易消費(fèi)，即便有閑錢的人對(duì)大宗消費(fèi)支出也變得謹(jǐn)慎，例如潛在購(gòu)置房產(chǎn)、汽車、大宗家電產(chǎn)品等計(jì)劃被延遲或者擱置，在汽車市場(chǎng)上，最明顯的現(xiàn)象就是消費(fèi)者降低購(gòu)車檔次，或是放棄購(gòu)車。可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)不斷的向大品牌集中，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)消費(fèi)退流，消費(fèi)者重新選擇實(shí)惠主義的生活方式，會(huì)暫時(shí)將大品牌、超級(jí)品牌、奢侈品牌拋到一邊，回歸到中小品牌的消費(fèi)上來(lái)，即原來(lái)相對(duì)集中的消費(fèi)不斷地向中檔品牌分流。
    美國(guó)歷史學(xué)家斯蒂夫弗瑞瑟對(duì)這場(chǎng)由華爾街蔓延至全球的金融海嘯評(píng)語(yǔ)是：一個(gè)炫耀財(cái)富的時(shí)代已結(jié)束，一個(gè)讓消費(fèi)者更加理性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
    在如此不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，要在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)而言，他們既要達(dá)到自己的商業(yè)目的，又要顧及消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己是和他們共度難關(guān)的朋友，只有了解和關(guān)注消費(fèi)者的需求和變化，通過(guò)建立有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，打造牢固的品牌基礎(chǔ)，不斷為品牌注入新的活力，品牌才可以在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，日久彌新，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的可持續(xù)提升，應(yīng)對(duì)低迷經(jīng)濟(jì)的威脅。
    三、品牌營(yíng)銷策略
    在金融危機(jī)時(shí)期，對(duì)企業(yè)來(lái)講，最重要的任務(wù)是增加對(duì)消費(fèi)者的理解和信任，提升消費(fèi)者的信心，豐富品牌營(yíng)銷的內(nèi)容，挖掘品牌的真正價(jià)值，把握品牌的時(shí)代特征，通過(guò)多渠道的溝通方式，建立品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，將品牌信息準(zhǔn)確及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者，像一個(gè)始終站在一起的朋友，為消費(fèi)者提供心靈的慰藉，把品牌營(yíng)銷作為一種長(zhǎng)線投資。
    1．品牌責(zé)任意識(shí)
    社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W．C．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)代核心組織的企業(yè)，它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑。當(dāng)粗放式的經(jīng)濟(jì)模式越來(lái)越不適宜環(huán)保的理念，當(dāng)商業(yè)利益越來(lái)越背離人文走向，我們不得不重視品牌責(zé)任的作用。品牌責(zé)任是品牌的核心價(jià)值的體現(xiàn)，是品牌的靈魂和精髓，它可以反映品牌自身的價(jià)值和本性，也可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，還能夠拉近品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系。
    然而，我們也惋惜地看到，一些伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀民族企業(yè)和民族品牌，置大眾和社會(huì)的利益不顧，一位朝“錢”看，結(jié)果賠得血本無(wú)歸。三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉因含有“三聚氰胺”而出現(xiàn)“腎結(jié)石嬰兒”，最終使原本為奶粉行業(yè)第一品牌三元集團(tuán)收購(gòu)。這似乎是一起由于忽視生產(chǎn)安全而導(dǎo)致的嚴(yán)重社會(huì)危機(jī)，實(shí)際上是由于不負(fù)責(zé)任，輕視大眾利益所造成的品牌危機(jī)。
    從SK-II化妝品中的鉛超標(biāo)到奶粉中的三聚氰胺，從【內(nèi)容摘要】金融危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不小的沖擊，企業(yè)的生存環(huán)境也變得更加冷酷，消費(fèi)者購(gòu)買力下降，對(duì)品牌的偏向變得模糊，為了在變化的環(huán)境中中贏得消費(fèi)者，獲得他們的信任和忠誠(chéng)，企業(yè)必須采取新的品牌營(yíng)銷策略，在內(nèi)涵素養(yǎng)方面突出品牌的責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)品牌內(nèi)涵文化建設(shè)，外傳播方面進(jìn)行品牌聯(lián)合，鎖定精準(zhǔn)傳播，這也是在為新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境夯實(shí)基礎(chǔ)。
     【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷品牌責(zé)任品牌文化品牌聯(lián)合精準(zhǔn)傳播
    78食品中添加“蘇丹紅”到“齊齊哈爾制造假藥”，從茶飲料中的明星虛假代言到產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的不人性化，一系列的事件致使產(chǎn)品被召回，企業(yè)停產(chǎn)整頓，國(guó)家財(cái)產(chǎn)遭受損失，人民的人身安全受到威脅。面對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面新聞報(bào)道和不誠(chéng)信的市場(chǎng)環(huán)境，顧客的懷疑之心越來(lái)越重，越來(lái)越不相信曾經(jīng)熟悉的品牌。
    一個(gè)個(gè)鮮活的例子告訴我們，企業(yè)業(yè)績(jī)的最終評(píng)判者一定是消費(fèi)者，而不是企業(yè)自己。企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須要站在消費(fèi)者的角度上，用責(zé)任和道德為品牌的發(fā)展保駕護(hù)航。因?yàn)槠放曝?zé)任是站在社會(huì)責(zé)任的高度上，在眾多品牌識(shí)別中找到的一個(gè)獨(dú)特的訴求點(diǎn)，這個(gè)訴求與社會(huì)的需要一致，與消費(fèi)者的期望一致，正是品牌責(zé)任意識(shí)的可取之處。
    2．品牌營(yíng)銷內(nèi)塑文化
    品牌競(jìng)爭(zhēng)力的獲得要依托品牌的文化內(nèi)涵。品牌的文化內(nèi)涵具體而言是其蘊(yùn)涵的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、情感訴求等精神象征。通過(guò)文化內(nèi)涵的塑造可以形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)大的品牌吸引力。
    品牌文化的凝聚功能和推動(dòng)功能在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期有著特殊的作用。首先，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一塊強(qiáng)力磁鐵，把企業(yè)全體員工吸引在一起，共同面對(duì)困難，同心協(xié)力，完成任務(wù)。在企業(yè)外部，品牌所代表的情感屬性和價(jià)值主張能夠吸引消費(fèi)者，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
    其次，品牌文化可以推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期發(fā)展，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種危機(jī)，使品牌經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展。因?yàn)槠放莆幕��?guī)定著品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和追求，可以引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者去主動(dòng)適應(yīng)更有發(fā)展前途的社會(huì)需求，從而取得勝利。
    貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，成功地塑造了“愛(ài)自然、愛(ài)人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化，進(jìn)而成為時(shí)代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使其品牌形象脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟。
    3．品牌整合
    品牌整合是為了維持和提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開(kāi)展的品牌管理方法。具體的做法是把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上，明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持，充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力來(lái)進(jìn)行品牌擴(kuò)張。品牌整合也是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂(lè)于采用的一種營(yíng)銷策略。著名的咨詢公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報(bào)酬率為衡量指標(biāo)，研究品牌力量與公司整體業(yè)績(jī)的關(guān)系。
    研究發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司股東總報(bào)酬率比社會(huì)平均值高1.9％，在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上運(yùn)用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東總報(bào)酬率僅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企業(yè)“旗幟品牌”具有一定的涵蓋性的公司，股東總報(bào)酬率比平均值高5％。
    品牌聯(lián)合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一，是可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)或者共享，把分屬于不同品牌以及不同領(lǐng)域產(chǎn)品的消費(fèi)人群整合在一起，從而開(kāi)發(fā)各自的潛在消費(fèi)者。因此，“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”是開(kāi)展品牌聯(lián)合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
    4．鎖定精準(zhǔn)傳播
    這場(chǎng)令世界經(jīng)濟(jì)放緩的寒流給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到“精準(zhǔn)傳播”的意義，他們紛紛在廣告投放、品牌公關(guān)、軟性宣傳等方面削減開(kāi)支，以求得宣傳的最佳效果和最大的投資回報(bào)。
    精準(zhǔn)傳播是核心實(shí)現(xiàn)從廣而告之到窄而告之的轉(zhuǎn)變。
    窄而告之，注重對(duì)目標(biāo)受眾的匯集，它將受眾細(xì)分和媒體合作相結(jié)合，無(wú)論從受眾的有效性還是從傳播的廣泛性來(lái)講，均能夠提高廣告主的營(yíng)銷效果。為配合廣告主的營(yíng)銷策略，窄而告之可以提供包括消費(fèi)能力、地域、受眾人群等更加細(xì)分化的廣告投放，使廣告主更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)自己廣告投放的取舍，將廣告支出放在最主要的受眾身上。正確的時(shí)間，合適的渠道，向鎖定的對(duì)象投放廣告，與廣而告之的形式相比，不但能保障廣告的有效到達(dá)率，而且互動(dòng)性也有了很大的突破。
    此外，我們倡導(dǎo)的精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)調(diào)媒體的整合。之前，企業(yè)在做營(yíng)銷傳播時(shí)，善于利用電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，而今，廣告成本瘋長(zhǎng)，廣告環(huán)境嘈雜，傳統(tǒng)意義上的把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里的傳播方式已經(jīng)不合時(shí)宜。把錢分成幾份放在了不同的兜里，利用各種媒體資源，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告投放，把錢花在刀刃上，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模傳播”到“精準(zhǔn)傳播”的轉(zhuǎn)變，追求精準(zhǔn)的、有效的到達(dá)率和高投資回報(bào)率。
    這是一個(gè)布滿荊棘的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)暗藏生機(jī)的時(shí)代。在困境中，前進(jìn)的腳步依然要繼續(xù)，為了積蓄能量過(guò)冬，企業(yè)就要調(diào)整營(yíng)銷策略，注重品牌內(nèi)涵的提升，整合品牌，鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，堅(jiān)定信念不動(dòng)搖，抓住機(jī)遇放大自己的強(qiáng)項(xiàng)，為的是在環(huán)境變好的時(shí)候，以更充沛的精力投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。
    參考文獻(xiàn)：
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