- 相關(guān)推薦
論中國電信行業(yè)的營銷渠道
【摘 要】 本文闡述了電信市場營銷渠道的基本理論,分析了我國電信行業(yè)已經(jīng)建立的四大營銷渠道現(xiàn)狀以及存在的問題:營銷渠道功能不健全、渠道結(jié)構(gòu)存在缺陷、渠道發(fā)展不規(guī)范等。提出改進(jìn)的建議:營銷渠道建設(shè)要以為客戶提供優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)為原則;充分發(fā)揮自營渠道的作用;加強(qiáng)渠道管理,建立有效的營銷渠道考核及激勵機(jī)制;建立個性化的渠道體系。
【關(guān)鍵詞】 電信;營銷渠道;資源
一、營銷渠道理論
營銷渠道研究是營銷學(xué)研究的中心之一,西方的營銷渠道研究形成了以下理論。
1、以效率和效益為中心的營銷渠道理論這種理論首先研究營銷渠道的效率,認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,專業(yè)化的中間商所從事的分部營銷是重要的,強(qiáng)調(diào)中間商為生產(chǎn)者消費(fèi)者創(chuàng)造的基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用克服了交換的障礙和阻力。同時,重視營銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢研究,即主張重視研究營銷費(fèi)用和生產(chǎn)成本對產(chǎn)品或服務(wù)銷路的影響。
2、以權(quán)利和沖突為中心的營銷渠道理論這種理論認(rèn)為營銷渠道成員之間是既有競爭又有合作的聯(lián)合體,渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成,每個成員在一定程度上都依賴其他成員,成員被依賴的程度標(biāo)志成員的權(quán)力。如果某個成員被其他成員依賴的程度較高,說明權(quán)力比重較大。成員被鎖定在相互依存的網(wǎng)絡(luò)中。如果一個成員認(rèn)為其他成員阻礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),將不可避免地發(fā)生沖突。
這種理論將權(quán)力的來源和使用、權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的重點(diǎn)。
3、以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道理論這種理論認(rèn)為,由于渠道成員之間的利益矛盾,常使渠道成員之間的合作失敗。為了解決這一問題,渠道成員之間應(yīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要研究對象包括:渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)、目的和績效;連續(xù)性、忠誠、雙向溝通及日常互動行為;選擇合作者和環(huán)境;渠道關(guān)系的生命周期等。該理論認(rèn)為渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是相互承諾和信任,為了保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢,渠道成員之間應(yīng)努力建立和加強(qiáng)渠道聯(lián)盟,并要保持渠道聯(lián)盟的連續(xù)性,不斷延伸,提供一起工作的激勵。渠道關(guān)系經(jīng)過探索、拓展、忠誠、衰退及解散等不同階段的發(fā)展,可能進(jìn)入一個相互忠誠的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中的最高形式[1]。
二、中國電信行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析目前,電信行業(yè)建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及客服電話中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經(jīng)營環(huán)境,其服務(wù)的客戶有不同的特性,提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。
1、大客戶渠道
在多家運(yùn)營商并存、競爭的環(huán)境下,擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。由于各電信運(yùn)營商積極提供打折、IP長途等優(yōu)惠方案,使得大客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣,尤其在長途方面。
2、商業(yè)客戶渠道
商業(yè)客戶主要集中在寫字樓,具有規(guī)模較小的總機(jī),其目標(biāo)明確,容易定位,成為繼大客戶之后,競爭對手搶奪的第二個目標(biāo)用戶群。在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號器的主動營銷攻勢下,商業(yè)客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。對商業(yè)客戶主要提供專業(yè)化的服務(wù),實(shí)行專人管理,即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小,設(shè)計和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案,通過各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營銷手段,針對客戶實(shí)際情況,為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。
3、公眾客戶渠道
多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡,移動運(yùn)營商為保住其高端用戶,甚至贈送大面值的固網(wǎng)IP卡,希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作,在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠,有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場。移動運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入,推出大量優(yōu)惠套餐。
目前移動終端已成為最普及的通信終端。
4、流動客戶渠道
運(yùn)營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領(lǐng)域爭奪流動客戶的主要手段。分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。流動客戶主要集中在普通打工階層,其IP化比率達(dá)到90%以上,競爭對手以全I(xiàn)P方式搶奪流動用戶。
三、中國電信行業(yè)營銷渠道存在的問題營銷渠道對運(yùn)營商生產(chǎn)經(jīng)營起到了重要支撐保障作用,渠道機(jī)構(gòu)人員大體到位、分客戶群的營銷模式已經(jīng)初步形成,但是,也存在一些問題,主要現(xiàn)在以下幾個方面。具體表現(xiàn)在以下幾方面:1、營銷渠道功能發(fā)展不全面從整體上看,營銷渠道仍停留在簡單銷售層面,尚不能成為為客戶提供集推介、營銷、維護(hù)、服務(wù)為一體的綜合性渠道,從而達(dá)到提升企業(yè)核心競爭力的目的。具體表現(xiàn)在:企業(yè)自營渠道深入市場、深入用戶能力不強(qiáng),代理代辦、聯(lián)營渠道缺乏對電信業(yè)務(wù)的透徹了解,很大程度上影響了渠道的營銷能力;運(yùn)作模式陳舊,沒有很好地利用社會資源,管理也比較松散;每個渠道的戰(zhàn)略功能定位并不清晰,為發(fā)展這種定位的能力還沒有完全形成。
2、渠道結(jié)構(gòu)存在覆蓋缺陷
首先,渠道成員只是對于部分業(yè)務(wù),如電話卡業(yè)務(wù)等進(jìn)行營銷,對于科技含量高的業(yè)務(wù)缺乏有效的營銷能力。其次,渠道成員對形成收入快的業(yè)務(wù)感興趣,對關(guān)系到企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)不感興趣。第三,在一些地區(qū)自由渠道和代理代辦渠道交叉,而在另外一些地區(qū)營銷渠道又覆蓋不到。
3、渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性
各渠道成員本著自身的利益,為完成銷售任務(wù),爭奪客戶的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。如社區(qū)經(jīng)理、大客戶經(jīng)理和商客經(jīng)理與10000號之間競爭,代理商與客戶經(jīng)理之間的競爭等。代理商憑借擁有的渠道優(yōu)勢,控制客戶資源和客戶需求信息,增加了其與企業(yè)討價還價的籌碼。渠道之間跨區(qū)域銷售,爭奪客戶。這些都易于引發(fā)惡性競爭,造成了社會資源的浪費(fèi)4、營銷渠道缺乏配套支持隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展,社會對通信的需求不斷增長,并日益多樣化。成功的營銷渠道建設(shè)需要多方面的配套支持。但是在實(shí)踐中,客戶資料不準(zhǔn)確,營銷管控不夠精細(xì),分客戶群預(yù)算不到位等常常限制營銷渠道發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。另外,在推進(jìn)渠道建設(shè)過程中,需要衡量銷售人員業(yè)績、評估客戶消費(fèi)的波動、差異化營銷實(shí)施及提高營銷效果等,做好這些無疑需要強(qiáng)有力的IT系統(tǒng)支撐。
5、銷售激勵機(jī)制不完善
目前,中國電信行業(yè)在調(diào)動銷售人員的主動性和積極性方面還存在一些問題。銷售人員處于企業(yè)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的最后環(huán)節(jié),十分重要,其積極性的高低直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的增長。當(dāng)前,在推進(jìn)四大主渠道建設(shè)過程中,強(qiáng)調(diào)“做得越多分配越多”的分配理念,但在實(shí)際操作中(下轉(zhuǎn)第71頁)—81—個人才是自己生活狀態(tài)的最佳裁判。主觀福利即是個人如何評估他們的生活(包括工作、家庭、財務(wù)等),以及個人情感(包括痛苦、高興、自豪、尊重等)②。它提供了比收入更多的關(guān)于生活質(zhì)量的信息。例如:在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家,與壯年人群相比,年輕人群和老年人群自稱對生活更為滿意,這與各個人群的收入狀況形成鮮明對比。另外,研究表明,一個失業(yè)者承受的成本超過了收入減少所帶來的損失,因?yàn)楹笳卟话o法用金錢度量的損失,諸如憂郁、壓力等。
七、生活質(zhì)量同樣也受制于每個人所處的客觀環(huán)境和每個人的能力反映生活質(zhì)量的信息不應(yīng)該局限于當(dāng)事人的主觀感知,森提出了能力的概念。依據(jù)這一觀點(diǎn),人的生活被認(rèn)為是各種“狀態(tài)和行動”———即機(jī)能的組合。生活質(zhì)量取決于在這些機(jī)能中進(jìn)行選擇自由度,這就是所謂的能力。有些能力是相對基本的,例如獲得充分的食物和避免夭亡。另一些則比較復(fù)雜,例如受過足夠的教育以便積極地參與政治生活。
八、影響生活質(zhì)量的所有方面都應(yīng)該全面地衡量不平等的問題無論從時間上還是空間上衡量生活質(zhì)量的不同,不平等都是不可回避的。因此,前文提到的影響生活質(zhì)量的各方面,都應(yīng)該找到準(zhǔn)確的度量不平等的方法。對不平等的衡量同時又是多角度的,包括不同人之間,不同社會群體之間,不同年齡層之間,以及一個在最近才引起注意的與移民有關(guān)的不平等問題。
九、影響生活質(zhì)量的各個方面之間又是有聯(lián)系的研究反映生活質(zhì)量的不同方面如何相互影響,以及它們是如何共同作用從而影響收入是至關(guān)重要的。這是因?yàn)椴煌牟焕蛩毓餐饔脤ι钯|(zhì)量造成的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些因素單獨(dú)作用之后的簡單加總(即-1-1<-2)。而要研究這種共同作用的影響,我們需要通過對一國全體人群的特定研究,收集到反映生活質(zhì)量的重要方面的“聯(lián)合分布”情況。當(dāng)在一個領(lǐng)域制定政策時,這些政策如何對其他領(lǐng)域造成影響也應(yīng)該加以考慮。從而了解不同領(lǐng)域的相互作用和認(rèn)識在多個領(lǐng)域都處于劣勢的人群的需求狀況。
十、統(tǒng)計部門應(yīng)該提供充足的信息用于整合影響生活質(zhì)量的各個方面評估生活質(zhì)量需要多樣化指數(shù),例如已經(jīng)被使用的生活平均滿意度,人類發(fā)展指數(shù)等。另外一些指數(shù)則需要統(tǒng)計部門進(jìn)行更多的投入,以收集評估所需的必要數(shù)據(jù)。例如在一個人的一生中,有多少比例的時間他的個人情感是消極的。
十一、現(xiàn)實(shí)福利和可持續(xù)性的問題必須分開加以衡量這就好比駕駛汽車時,儀表盤上既要顯示現(xiàn)在的速度又要表明燃油儲量的信息。對可持續(xù)性的評估要求使用獨(dú)立的指標(biāo)。這些指標(biāo)必須能夠提供影響未來福利的各個方面(自然資源、人力資源、社會資本、實(shí)物資本等)可稱之為“存貨”的量變和質(zhì)變信息。
十二、環(huán)境方面的可持續(xù)性問題,需要一個能準(zhǔn)確衡量環(huán)境破壞程度的指標(biāo)(例如衡量氣候變暖或過度捕撈)由于用貨幣度量環(huán)境方面的變化存在很大的困難,因此必須使用一系列的非貨幣指標(biāo)來完成對環(huán)境變化的度量,例如反映二氧化碳排放量的指標(biāo)———二氧化碳輻射度,這需要在科學(xué)家的幫助下完成。
這份報告受到了包括OECD在內(nèi)的多方面的歡迎。法國國家經(jīng)濟(jì)研究與統(tǒng)計局(INSEE)也強(qiáng)調(diào)其具有革新性質(zhì),并將影響日后他們的工作。歐盟則表示將會制定一個環(huán)境指數(shù)。但同時這份報告也遭到了一些指責(zé)。例如世界銀行副總裁OtavianoCanuto直言報告只是關(guān)心富國的事。法國學(xué)術(shù)組織“財富度量的其他方式論壇”認(rèn)為民主的訴求被完全忽略了。但正如斯蒂格利茨所說的那樣,這不過是第一步,新的標(biāo)準(zhǔn)不可能使所有人滿意。
【注 釋】
① 這里需要提及的一個重要概念是防御性支出(DEFENSIVEEXPENDITION),這一部分支出表面上構(gòu)成GDP的增長,實(shí)際上只是為了彌補(bǔ)其他經(jīng)濟(jì)活動所造成的損失(例如治理污染),因此絲毫不能促進(jìn)福利的增長。所以正確的做法是將它們算作中間消費(fèi),而不是以最終產(chǎn)品的形式計入GDP。但是對防御性支出的界定構(gòu)成了另一個難題.
② 主觀福利的這兩方面是不同的,例如一個正在忍受痛苦的人可能同時對生活表示滿意,這可能是因?yàn)樗浅？粗貭奚鼈�人而給社會所帶來的貢獻(xiàn).
【參考文獻(xiàn)】
[1] Easterlin,R.A. (1974). Does economic growth improve thehu-man lo?t Some empirical evidence. In: David, P. A. and Reder,M.W.
(eds),Nations and households in economic growth: Essays in honor ofMo-sesAbramowitz. Academic Press: NewYork; p. 89-125.
[2] Stiglitz, Sen, Fitouss.i Rapport de la Commission sur lamesuredes performanceséconomiques et du progrès socia.l www. stiglitz-sen-fitouss.i fr.
(上接第81頁)
難以體現(xiàn),嚴(yán)重挫傷了銷售人員的積極性。此外有些地區(qū)為完成上級下達(dá)的銷售指標(biāo),采取簡單的分解法,直接分到銷售人員身上,完不成就扣工資,這在很大程度上是一種粗放式經(jīng)營的具體體現(xiàn)。
四、建設(shè)有效的電信營銷渠道的對策建議營銷渠道的建設(shè)要與企業(yè)資源配置相適應(yīng),要從企業(yè)實(shí)際出發(fā),建立有利于提高和培育企業(yè)核心競爭力的營銷渠道體系。
1、營銷渠道建設(shè)要以為客戶提供優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)為原則任何渠道都要以滿足客戶的業(yè)務(wù)需求為目的。只有這樣,才能避免片面追求銷售,忽視服務(wù),導(dǎo)致用戶不滿,失去長遠(yuǎn)合作機(jī)會和潛在客戶。
2、充分發(fā)揮自營渠道的作用
自營渠道質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的形象,是樹立企業(yè)良好形象的窗口,電信企業(yè)應(yīng)利用自營渠道人員技術(shù)業(yè)務(wù)素質(zhì)高的優(yōu)勢,強(qiáng)化自營渠道成員的服務(wù)意識,利用好自營渠道資源,最大限度地發(fā)揮自營渠道的作用。對企業(yè)的大客戶要建立大客戶經(jīng)理制,制定大客戶個性化的解決方案,建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料,加強(qiáng)大客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)。對于公眾客戶,充分發(fā)揮營業(yè)廳、客服中心等自營渠道營銷作用,為用戶提供全方位的服務(wù)。
3、加強(qiáng)渠道管理,建立有效的營銷渠道考核及激勵機(jī)制電信企業(yè)要建立明確的業(yè)績目標(biāo)考核體系,采用適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制進(jìn)行渠道管理。渠道是最重要的客戶接觸面,渠道的效率直接影響電信企業(yè)整體業(yè)績,渠道的服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的形象,渠道的專業(yè)化和可信度也直接影響到電信企業(yè)的品牌形象。因此,必須建立有效的渠道考核體系,把渠道成員的業(yè)績、渠道對企業(yè)形象的影響等納入考核體系,避免渠道成員的內(nèi)部沖突,管理所有與客戶接觸的環(huán)節(jié)和渠道,確保各種渠道服務(wù)水平在客戶的整體體驗(yàn)中的一致性。同時,建立合理的激勵機(jī)制,充分調(diào)動渠道成員的積極性和創(chuàng)造性。
4、建立個性化的渠道體系
客戶的需求是千差萬別的,不同渠道方式滿足不同的客戶需求。
因此,電信企業(yè)要在對客戶需求市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,分析不同渠道所適應(yīng)的客戶需求范圍。根據(jù)不同的客戶需求,不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn),選擇不同模式的營銷渠道,采取長短結(jié)合、寬窄結(jié)合、直接與間接結(jié)合等方式,為客戶提供個性化的營銷渠道選擇。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 劉宇偉.營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變[J].審計與經(jīng)濟(jì)研究.
【論中國電信行業(yè)的營銷渠道】相關(guān)文章：
中國電信營銷渠道之探討03-21
論中小企業(yè)營銷渠道管理03-07
論中小企業(yè)營銷渠道治理03-28
論醫(yī)學(xué)圖書館服務(wù)營銷之渠道建設(shè)11-26
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合研究03-20
論品牌定位與渠道沖突03-23
企業(yè)營銷渠道的變化與渠道管理思考03-21