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淺談案例教學(xué)法在高職《市場營銷學(xué)》課程中的運用
摘要：案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法，它能培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力，在高職《市場營銷學(xué)》課程中運用案例教學(xué)法是十分必要而且可行的．
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場營銷學(xué)；高職教學(xué)
案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實際、啟發(fā)式的行之有效的教學(xué)方法．它要求在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定，以案例為線索，運用多種形式啟發(fā)學(xué)生獨立思考，對案例所提供的材料和問題進行分析研究，提出見解，做出判斷和決策，以提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。案例教學(xué)法在剛開始引入我國時，曾在MBA教育和管理人員在職培訓(xùn)領(lǐng)域引起強烈反響， 目前已迅速擴展為高等院校，包括高職院校教學(xué)實踐中常用的一種基本方法．案例教學(xué)法的特點．1以案例為線索，以師生交往為基礎(chǔ)案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)最大的區(qū)別就是教學(xué)內(nèi)容的不同，案例教學(xué)始終圍繞著案例進行，課前師生準備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結(jié)案例．案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生閱讀案例、分析案例是學(xué)生與案例材料的交往，小組討論是學(xué)生與其他個體之間的交往，班級案例討論則是學(xué)生個體與全班學(xué)生和老師的交往．因此，案例教學(xué)的進行過程也是師生交流的不斷發(fā)展、不斷深入的過程。
有利于提高學(xué)生分析問題和解決問題能力，促進學(xué)生全面發(fā)展傳統(tǒng)的講授式教學(xué)關(guān)注的是向?qū)W生灌輸知識的多寡，而忽視學(xué)生運用知識解決實際問題的能力，難以實現(xiàn)學(xué)生的全面發(fā)展．而案例教學(xué)是一種動態(tài)、開放的教學(xué)方式，它的焦點是發(fā)展學(xué)生的能力，且以培養(yǎng)解決問題的能力為核心．學(xué)生在分析案例的過程中獲得觀察能力、獲取信息能力及學(xué)習(xí)策略，獲得順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)的必各條件。同時小組內(nèi)的協(xié)作與小組之間的競爭又讓學(xué)生不斷地獲得處理人際關(guān)系的技能．它既不像傳統(tǒng)教學(xué)模式那樣失之偏頗甚至顧此失彼，也不是平均用力，而是在側(cè)重實現(xiàn)學(xué)生能力發(fā)展的同時，兼顧其他目標的達成，最終促進學(xué)生全面發(fā)展。
案例教學(xué)可以啟發(fā)和調(diào)動教與學(xué)兩方面的積極性，既可以促進學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，又有利于提高教師的業(yè)務(wù)水平案例教學(xué)法是教師結(jié)合具體教學(xué)情境，選擇和引入案例，指導(dǎo)學(xué)生對案例進行閱讀、 分析和探討，并就案例問題做出科學(xué)決策的一系列教學(xué)活動過程。在此過程中，學(xué)生是教學(xué)的主體，教師是教學(xué)活動過程的引導(dǎo)者。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，讓大家在課堂上各抒己見。同時，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下， 自己查資料，通過獨立或合作的方式分析和判斷問題，尋找各種可能的答案。
這種分析、尋找的反復(fù)過程，學(xué)生就會獲得自主學(xué)習(xí)的方法，使學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)。
同時，高職教育既對高職教師的學(xué)術(shù)水平和教學(xué)水平有較高要求，又對實踐經(jīng)驗和實踐能力有較高要求。因為高職教育既有高等教育的屬性，又有職業(yè)教育的屬性。而采用案例教學(xué)法能促使教師深入各專業(yè)實踐工作中，進行廣泛的調(diào)查研究，對搜集的資料進行加工、整理，選出適用于教學(xué)需要的不同案例，并依據(jù)社會對不同專業(yè)人才的要求變化，及時對教學(xué)案例進行必要的修正和更新，從而使教師的教學(xué)水平，科研能力不斷提高。
案例教學(xué)法在高職市場營銷學(xué)課程中運用的必要性與可行性分析在職業(yè)教育中運用案例教學(xué)法，有著十分重要的意義，尤其是在高職院校<市場營銷學(xué)》課程的課堂教學(xué)中，筆者認為運用案例教學(xué)是非常必要而且可行的，原因如下：
高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標及教學(xué)理念要求運用案例教學(xué)法高職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)市場營銷方面的應(yīng)用型或操作型高技術(shù)人才。應(yīng)用型是指培養(yǎng)目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業(yè)高層營銷人才，這一點區(qū)別于本科培養(yǎng)目標； 高技術(shù)是指學(xué)生必須掌握現(xiàn)代市場營銷第一線所必需的知識、技術(shù)和能力， 島還確定了商職與中專及一般的職業(yè)培訓(xùn)的區(qū)別。
高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)理念是以培養(yǎng)強技能、待操作、善推銷、會服務(wù)的市場營銷專才，不是培養(yǎng)寬口徑、厚基礎(chǔ)、通文理、貫中西的市場營銷通才。
因此，高職市場營銷專業(yè)的課堂理論教學(xué)方法應(yīng)由灌輸式的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閱l(fā)式的案例教學(xué)．而且，高職高專案例教學(xué)還應(yīng)該區(qū)別于本科的案例教學(xué)，它應(yīng)更多地體現(xiàn)在案例的結(jié)果結(jié)論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗、方法、技巧，更注重今后運用這些經(jīng)驗、方法和技巧的能力。
《市場營銷學(xué)》課程的學(xué)科特點要求改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法市場營銷學(xué)》是高職高專市場營銷專業(yè)的主干課程之一，其特點在于它具有很強的綜合性、實踐性、操作性及與時俱進的發(fā)展性，是一門實踐性極強的學(xué)科，該門課程的教學(xué)若不與市場營銷的具體實踐相結(jié)合，很難理想地達到教學(xué)目標。然而，學(xué)院又無法為學(xué)生提供充分的實踐，傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式仍然沿用教師講、學(xué)生聽，靠教師向?qū)W生灌輸?shù)膽?yīng)試教學(xué)模式。這樣的教學(xué)模式使這門課程成了空洞的理論。已經(jīng)嚴重影響到學(xué)生溝通能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高，嚴重影響到學(xué)生適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的要求。
因此，教學(xué)中教師如果能夠根據(jù)學(xué)生的心理特點和《市場營銷學(xué)》學(xué)科的知識特點，采取恰當?shù)姆椒ㄒl(fā)學(xué)生的求知欲．進而引導(dǎo)學(xué)生主動積極探索知識，必然會收到良好的效果。而案例教學(xué)法通過組織學(xué)生在餃內(nèi)分析討論企業(yè)實際發(fā)生的案例，能部分解決《市場營銷學(xué)》課堂理論教學(xué)與社會實踐之間的矛盾。
高職學(xué)生學(xué)習(xí)的特點具有運用案例教學(xué)法的優(yōu)勢職業(yè)教育的實踐性特征要求高職教學(xué)的課程突出實訓(xùn)性、實用性和綜合性。所以，學(xué)生是通過解決問題的方式掌握理論知識的。他們學(xué)習(xí)的這種思維特點就成為市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)法的一大優(yōu)勢。市場營銷的內(nèi)容來自于生產(chǎn)生活實際，表現(xiàn)出很強的實踐性，這就決定了市場營銷學(xué)》課程必須重視實踐教學(xué)。實踐是學(xué)以致用的橋梁，是培養(yǎng)技能的途徑，是考核能力的手段．<市場營銷學(xué)》課程要培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)管理知識解決實際問題的能力，在教學(xué)方法及手段的設(shè)計上應(yīng)盡量體現(xiàn)其實踐性特征，才符合其教學(xué)規(guī)律與特點。而案例教學(xué)法正足一種這樣的教學(xué)方法。
案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)》課程中的運用舉例筆者足一名高職學(xué)院市場營銷專業(yè)教師，在教學(xué)中經(jīng)常采用案例教學(xué)法。下面以我在《市場營銷學(xué)》課程中產(chǎn)品策略這一章的品牌策略為例來說明案例教學(xué)的基本過程。
課前準備在本次案例教學(xué)課之前，我花了兩節(jié)課的時問給同學(xué)們講解了品牌策略的相關(guān)理論知識，并在下課前把精心挑選的案例資料一寶潔：品牌大師的中國之路>發(fā)給了學(xué)生，要求學(xué)生在課后通過閱讀了解和掌握案例的內(nèi)容和背景材料，找到案例所描述的情景中存在的問題，做到內(nèi)容清楚，問題明確。這樣做的目的是既節(jié)約課堂時間。又能培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。
課堂實施．設(shè)立問題我深知案例教學(xué)能否成功進行，問題的創(chuàng)設(shè)是關(guān)鍵。
基于以上思考，結(jié)合本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容，我向?qū)W生提出了如下幾個問題：
問題一：寶潔的成功之處在哪里問題二：同行企業(yè)應(yīng)向?qū)殱崒W(xué)什么問題三：如果你將來要創(chuàng)立一個品牌，本案例給你訶種啟示．2課堂討論由于課前學(xué)生已經(jīng)熟悉了該案例，于是我就根據(jù)組員的性別、能力、個性進行搭配，將全班29個同學(xué)分成個組，每個小組5．6個人．接下來，是對小組成員的角色進行分工，分別擔(dān)任小組長(組織、監(jiān)控)、記錄員(記錄每一位組員發(fā)言的要點)、成果總結(jié)人(歸納總結(jié)小組討論的內(nèi)容)、報告人(代表小組向全班作匯報)、評價人評價其他小組的討論成果)的角色，角色之間既有分工又有合作。另外，每次小組討論時，小組成員間進行角色輪換，以增加學(xué)生多角度、多角色的體驗，鍛煉學(xué)生多方面的能力。
接下來，小組展開討論。我要求每個學(xué)生簡單地說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家討論、補充完善在討論的過程中，我在各小組之間來回走動，聽取學(xué)生的發(fā)言，并適時對學(xué)生的行為表現(xiàn)加以鼓勵和肯定。小組討論告一段落，由各組發(fā)言人登上講臺簡潔地展示小組的觀點。同時，由一名同學(xué)將各組的觀點簡要書寫在黑板上。
各小組發(fā)言完畢后，進入全班討論環(huán)節(jié)。這是對小組討論的繼續(xù)，主要討論前一階段遺留的有爭議的問題，學(xué)生自由發(fā)言，我主要負責(zé)營造一個寬松、良好的發(fā)言氛圍。
總結(jié)延伸討論結(jié)束后，我首先邀請了一位在本次案例討論中表現(xiàn)優(yōu)異的同學(xué)對討論問題進行總結(jié)。之后，我發(fā)表了自己的意見，對有異議的問題，鼓勵學(xué)生課后深入思考，求得新知。對發(fā)表錯誤意見的同學(xué)也給予鼓勵，并對其加以引導(dǎo)。然后，布置每個小組合作完成本次案例的書面報告。因為書面報告的撰寫是學(xué)生綜合能力的表現(xiàn)，是鍛煉書面表達技巧的機會，有利于細致地利用、消化、吸收案例學(xué)習(xí)的成果，加深對課堂知識的學(xué)習(xí)和理解，也有利于幫助他們更好地回顧案例的討論經(jīng)過和解決方案的形成過程。
課后評價案例討論課后，我要求學(xué)生對自己和別人在案例討論中的表現(xiàn)進行評價，具體操作方式是：自評與他評相結(jié)合。
他評是指小組成員之間進行互評。通過學(xué)生的自評與他評，以及教師的觀察，可以了解學(xué)生在案例討論中的參與程度和討論質(zhì)量，為以后改進和提高案例教學(xué)課的教學(xué)質(zhì)量提供信息。
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