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淺談案例教學法在高職《市場營銷學》課程中的運用
摘要：案例教學法是一種理論聯系實際、啟發(fā)式的行之有效的教學方法，它能培養(yǎng)學生解決實際問題的能力，在高職《市場營銷學》課程中運用案例教學法是十分必要而且可行的．
關鍵詞：案例教學法；市場營銷學；高職教學
案例教學法是一種理論聯系實際、啟發(fā)式的行之有效的教學方法．它要求在教師的指導下，根據教學大綱規(guī)定，以案例為線索，運用多種形式啟發(fā)學生獨立思考，對案例所提供的材料和問題進行分析研究，提出見解，做出判斷和決策，以提高學生分析問題和解決問題的能力。案例教學法在剛開始引入我國時，曾在MBA教育和管理人員在職培訓領域引起強烈反響， 目前已迅速擴展為高等院校，包括高職院校教學實踐中常用的一種基本方法．案例教學法的特點．1以案例為線索，以師生交往為基礎案例教學與傳統(tǒng)教學最大的區(qū)別就是教學內容的不同，案例教學始終圍繞著案例進行，課前師生準備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結案例．案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生閱讀案例、分析案例是學生與案例材料的交往，小組討論是學生與其他個體之間的交往，班級案例討論則是學生個體與全班學生和老師的交往．因此，案例教學的進行過程也是師生交流的不斷發(fā)展、不斷深入的過程。
有利于提高學生分析問題和解決問題能力，促進學生全面發(fā)展傳統(tǒng)的講授式教學關注的是向學生灌輸知識的多寡，而忽視學生運用知識解決實際問題的能力，難以實現學生的全面發(fā)展．而案例教學是一種動態(tài)、開放的教學方式，它的焦點是發(fā)展學生的能力，且以培養(yǎng)解決問題的能力為核心．學生在分析案例的過程中獲得觀察能力、獲取信息能力及學習策略，獲得順利完成學習任務的必各條件。同時小組內的協作與小組之間的競爭又讓學生不斷地獲得處理人際關系的技能．它既不像傳統(tǒng)教學模式那樣失之偏頗甚至顧此失彼，也不是平均用力，而是在側重實現學生能力發(fā)展的同時，兼顧其他目標的達成，最終促進學生全面發(fā)展。
案例教學可以啟發(fā)和調動教與學兩方面的積極性，既可以促進學生學會學習，又有利于提高教師的業(yè)務水平案例教學法是教師結合具體教學情境，選擇和引入案例，指導學生對案例進行閱讀、 分析和探討，并就案例問題做出科學決策的一系列教學活動過程。在此過程中，學生是教學的主體，教師是教學活動過程的引導者。這種教學方法可以激發(fā)學生學習的熱情，讓大家在課堂上各抒己見。同時，學生在教師的引導下， 自己查資料，通過獨立或合作的方式分析和判斷問題，尋找各種可能的答案。
這種分析、尋找的反復過程，學生就會獲得自主學習的方法，使學生學會學習。
同時，高職教育既對高職教師的學術水平和教學水平有較高要求，又對實踐經驗和實踐能力有較高要求。因為高職教育既有高等教育的屬性，又有職業(yè)教育的屬性。而采用案例教學法能促使教師深入各專業(yè)實踐工作中，進行廣泛的調查研究，對搜集的資料進行加工、整理，選出適用于教學需要的不同案例，并依據社會對不同專業(yè)人才的要求變化，及時對教學案例進行必要的修正和更新，從而使教師的教學水平，科研能力不斷提高。
案例教學法在高職市場營銷學課程中運用的必要性與可行性分析在職業(yè)教育中運用案例教學法，有著十分重要的意義，尤其是在高職院校<市場營銷學》課程的課堂教學中，筆者認為運用案例教學是非常必要而且可行的，原因如下：
高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標及教學理念要求運用案例教學法高職市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)市場營銷方面的應用型或操作型高技術人才。應用型是指培養(yǎng)目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，而不是企業(yè)高層營銷人才，這一點區(qū)別于本科培養(yǎng)目標； 高技術是指學生必須掌握現代市場營銷第一線所必需的知識、技術和能力， 島還確定了商職與中專及一般的職業(yè)培訓的區(qū)別。
高職市場營銷專業(yè)的教學理念是以培養(yǎng)強技能、待操作、善推銷、會服務的市場營銷專才，不是培養(yǎng)寬口徑、厚基礎、通文理、貫中西的市場營銷通才。
因此，高職市場營銷專業(yè)的課堂理論教學方法應由灌輸式的教學轉變?yōu)閱l(fā)式的案例教學．而且，高職高專案例教學還應該區(qū)別于本科的案例教學，它應更多地體現在案例的結果結論上以及由此得到的啟示，包括經驗、方法、技巧，更注重今后運用這些經驗、方法和技巧的能力。
《市場營銷學》課程的學科特點要求改變傳統(tǒng)的教學方法市場營銷學》是高職高專市場營銷專業(yè)的主干課程之一，其特點在于它具有很強的綜合性、實踐性、操作性及與時俱進的發(fā)展性，是一門實踐性極強的學科，該門課程的教學若不與市場營銷的具體實踐相結合，很難理想地達到教學目標。然而，學院又無法為學生提供充分的實踐，傳統(tǒng)課堂教學模式仍然沿用教師講、學生聽，靠教師向學生灌輸的應試教學模式。這樣的教學模式使這門課程成了空洞的理論。已經嚴重影響到學生溝通能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高，嚴重影響到學生適應知識經濟時代的要求。
因此，教學中教師如果能夠根據學生的心理特點和《市場營銷學》學科的知識特點，采取恰當的方法引發(fā)學生的求知欲．進而引導學生主動積極探索知識，必然會收到良好的效果。而案例教學法通過組織學生在餃內分析討論企業(yè)實際發(fā)生的案例，能部分解決《市場營銷學》課堂理論教學與社會實踐之間的矛盾。
高職學生學習的特點具有運用案例教學法的優(yōu)勢職業(yè)教育的實踐性特征要求高職教學的課程突出實訓性、實用性和綜合性。所以，學生是通過解決問題的方式掌握理論知識的。他們學習的這種思維特點就成為市場營銷教學中運用案例教學法的一大優(yōu)勢。市場營銷的內容來自于生產生活實際，表現出很強的實踐性，這就決定了市場營銷學》課程必須重視實踐教學。實踐是學以致用的橋梁，是培養(yǎng)技能的途徑，是考核能力的手段．<市場營銷學》課程要培養(yǎng)學生綜合運用所學管理知識解決實際問題的能力，在教學方法及手段的設計上應盡量體現其實踐性特征，才符合其教學規(guī)律與特點。而案例教學法正足一種這樣的教學方法。
案例教學法在市場營銷學》課程中的運用舉例筆者足一名高職學院市場營銷專業(yè)教師，在教學中經常采用案例教學法。下面以我在《市場營銷學》課程中產品策略這一章的品牌策略為例來說明案例教學的基本過程。
課前準備在本次案例教學課之前，我花了兩節(jié)課的時問給同學們講解了品牌策略的相關理論知識，并在下課前把精心挑選的案例資料一寶潔：品牌大師的中國之路>發(fā)給了學生，要求學生在課后通過閱讀了解和掌握案例的內容和背景材料，找到案例所描述的情景中存在的問題，做到內容清楚，問題明確。這樣做的目的是既節(jié)約課堂時間。又能培養(yǎng)學生的學習興趣，調動學生學習的主動性。
課堂實施．設立問題我深知案例教學能否成功進行，問題的創(chuàng)設是關鍵。
基于以上思考，結合本節(jié)課的教學內容，我向學生提出了如下幾個問題：
問題一：寶潔的成功之處在哪里問題二：同行企業(yè)應向寶潔學什么問題三：如果你將來要創(chuàng)立一個品牌，本案例給你訶種啟示．2課堂討論由于課前學生已經熟悉了該案例，于是我就根據組員的性別、能力、個性進行搭配，將全班29個同學分成個組，每個小組5．6個人．接下來，是對小組成員的角色進行分工，分別擔任小組長(組織、監(jiān)控)、記錄員(記錄每一位組員發(fā)言的要點)、成果總結人(歸納總結小組討論的內容)、報告人(代表小組向全班作匯報)、評價人評價其他小組的討論成果)的角色，角色之間既有分工又有合作。另外，每次小組討論時，小組成員間進行角色輪換，以增加學生多角度、多角色的體驗，鍛煉學生多方面的能力。
接下來，小組展開討論。我要求每個學生簡單地說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家討論、補充完善在討論的過程中，我在各小組之間來回走動，聽取學生的發(fā)言，并適時對學生的行為表現加以鼓勵和肯定。小組討論告一段落，由各組發(fā)言人登上講臺簡潔地展示小組的觀點。同時，由一名同學將各組的觀點簡要書寫在黑板上。
各小組發(fā)言完畢后，進入全班討論環(huán)節(jié)。這是對小組討論的繼續(xù)，主要討論前一階段遺留的有爭議的問題，學生自由發(fā)言，我主要負責營造一個寬松、良好的發(fā)言氛圍。
總結延伸討論結束后，我首先邀請了一位在本次案例討論中表現優(yōu)異的同學對討論問題進行總結。之后，我發(fā)表了自己的意見，對有異議的問題，鼓勵學生課后深入思考，求得新知。對發(fā)表錯誤意見的同學也給予鼓勵，并對其加以引導。然后，布置每個小組合作完成本次案例的書面報告。因為書面報告的撰寫是學生綜合能力的表現，是鍛煉書面表達技巧的機會，有利于細致地利用、消化、吸收案例學習的成果，加深對課堂知識的學習和理解，也有利于幫助他們更好地回顧案例的討論經過和解決方案的形成過程。
課后評價案例討論課后，我要求學生對自己和別人在案例討論中的表現進行評價，具體操作方式是：自評與他評相結合。
他評是指小組成員之間進行互評。通過學生的自評與他評，以及教師的觀察，可以了解學生在案例討論中的參與程度和討論質量，為以后改進和提高案例教學課的教學質量提供信息。
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