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探析市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)創(chuàng)新
摘要：市場(chǎng)營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的重要專業(yè)基礎(chǔ)課程，以培齊和提高學(xué)生理解市場(chǎng)營銷基本原理、分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略及營銷組合的能力為教學(xué)目的，對(duì)培養(yǎng)能適應(yīng)快速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的高素質(zhì)、綜合性和創(chuàng)造性人才具有至關(guān)重要的作用。本文結(jié)合筆者自身的教學(xué)實(shí)踐和思考，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)中存在的系列問題。提出了一定的創(chuàng)新建議和意見。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷學(xué)；案例教學(xué)；網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)：情景式教學(xué)
一、市場(chǎng)營銷學(xué)課程特點(diǎn)及其對(duì)教學(xué)的要求．市場(chǎng)營銷學(xué)理論的經(jīng)驗(yàn)性與運(yùn)用的實(shí)踐性市場(chǎng)營銷學(xué)是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的理論知識(shí)．結(jié)合資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐發(fā)展而來的．其概念、規(guī)律和方法都帶有很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)色彩。
并且。在市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展過程中．其理論知識(shí)體系的構(gòu)建和完善也主要依賴于市場(chǎng)主體的成熟經(jīng)驗(yàn)積累。
但是．市場(chǎng)營銷學(xué)理論在企業(yè)實(shí)踐中．又具有明顯的權(quán)變性特征。一方面，理論的總結(jié)和發(fā)展總是落后于現(xiàn)實(shí)的企業(yè)市場(chǎng)營銷管理：另一方面。經(jīng)驗(yàn)理論運(yùn)用的環(huán)境背景也在不斷變化中．不存在放之四海皆準(zhǔn)的規(guī)律和原理，這些都給市場(chǎng)營銷學(xué)理論的運(yùn)用帶來了巨大挑戰(zhàn)．市場(chǎng)營銷學(xué)理論的科學(xué)性與運(yùn)用的藝術(shù)性市場(chǎng)營銷學(xué)在長達(dá)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過程中．已經(jīng)逐步形成了相對(duì)完整的基礎(chǔ)理論體系．針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐提出了科學(xué)性的管理流程。同時(shí)，利用信息技術(shù)、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行了理論研究和創(chuàng)新．提出了帶有普遍性的實(shí)踐原則、模式和方法。
然而．在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭市場(chǎng)中，企業(yè)面對(duì)越來越多的不確定的、難以影響和控制的環(huán)境因素。企業(yè)市場(chǎng)營銷人員需要采用越來越柔性化的應(yīng)對(duì)措施，善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性、藝術(shù)性地解決企業(yè)營銷管理中的實(shí)際問題。
基于上述而言。市場(chǎng)營銷學(xué)的教學(xué)不僅要源于企業(yè)實(shí)踐，也要用于企業(yè)實(shí)踐．不僅耍使學(xué)生獲得系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，更重要的要鍛煉學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為解決實(shí)際問題的營銷能力。
二、市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)中存在的問題分析市場(chǎng)營銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的重要專業(yè)基礎(chǔ)課程，長久以來．歷經(jīng)多次教學(xué)改革，不斷引入新的教學(xué)方法和手段，教學(xué)效果取得了長足進(jìn)步．然而教學(xué)中仍然存在著相當(dāng)?shù)膯栴}和不足。
以傳統(tǒng)理論講授為主。無法滿足教學(xué)和培養(yǎng)要求雖然市場(chǎng)營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，而且在不少高校的授課中都已經(jīng)設(shè)計(jì)有相關(guān)章節(jié)的校內(nèi)實(shí)驗(yàn)課程，但是在理論教學(xué)中仍然以傳統(tǒng)的教師單向授課為主。主要表現(xiàn)在：
一是所用教材的內(nèi)容體系相對(duì)比較傳統(tǒng)．以陳述為主。關(guān)于技能訓(xùn)練、分析管理能力提高的實(shí)踐環(huán)節(jié)還比較少：二是理論內(nèi)容傳授上，雖然大多采用以PPrr課件為主的形式．但是一般仍主要表現(xiàn)為單向的自上而下的垂直傳輸方式．拘泥于書本理論架構(gòu)，按章索驥，填鴨式教育痕跡嚴(yán)重：三是學(xué)生學(xué)習(xí)參與度較低，主動(dòng)性較差．對(duì)知識(shí)的把握流于單個(gè)理論或者知識(shí)點(diǎn)，難以形成整體思維和理論結(jié)構(gòu)．無法建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷學(xué)基礎(chǔ)理論的邏輯思維．實(shí)踐分析能力欠缺．案例教學(xué)僅為教學(xué)輔助工具．理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐訓(xùn)練難以融合在市場(chǎng)營銷學(xué)課程講授過程中。一定數(shù)量的授課教師認(rèn)為案例教學(xué)即是以企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的實(shí)例來對(duì)基礎(chǔ)理論輔以說明和解釋。同時(shí)，在案例的選擇上也相對(duì)比較隨意，大多從經(jīng)營類報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)上尋找有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐的描述性內(nèi)容．在不加修改和整理或稍加修改和整理的情況下用于課堂案例分析。并且．大部分授課教師也沒有接受過專門的案例教學(xué)培訓(xùn)．對(duì)課堂的組織和學(xué)生的引導(dǎo)都缺乏必要的技巧。這樣，將案例教學(xué)理解為案例說明、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厥褂冒咐约鞍咐虒W(xué)紙上談兵．這些都很難達(dá)到案例教學(xué)的目的和效果．新的教學(xué)手段和工具利用率不高．教師和學(xué)生之問互動(dòng)性欠缺為了提高市場(chǎng)營銷學(xué)的教學(xué)效果和師生之間的教一學(xué)互動(dòng)．很多高校廣泛使用了多媒體教學(xué)工具，部分學(xué)校還設(shè)計(jì)和開設(shè)了網(wǎng)上的輔助教學(xué)課程． 以期通過PPT、FIASH和視頻等文字、聲音、圖片和影像的方式幫助學(xué)生更好地理解所授內(nèi)容．通過互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)平臺(tái)進(jìn)行理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和與專業(yè)教師進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。但是，在實(shí)際的授課過程中，P 等形式的課件難以幫助學(xué)生在每堂課上形成直觀的理論聯(lián)系。更多表現(xiàn)為對(duì)單頁課件內(nèi)容的簡單記憶：同時(shí)．網(wǎng)絡(luò)輔助課程設(shè)計(jì)上也與一般課堂授課基本無異．形式設(shè)計(jì)落后．內(nèi)容更新緩慢，教師與學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系基本流于形式．難以起到預(yù)期的輔助學(xué)習(xí)、課后思考和訓(xùn)練以及師生互動(dòng)的作用。
以一套講授方式和一本教案教授不同專業(yè)學(xué)生．學(xué)生滿意度不高當(dāng)前．為了適應(yīng)人才市場(chǎng)對(duì)復(fù)合型人才的需求，高校除了在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)開設(shè)市場(chǎng)營銷學(xué)為專業(yè)必修課外，大量的其它專業(yè)也在課程設(shè)計(jì)中將其設(shè)置為必修課程或選修課程。但是．不少專業(yè)教師沒有針對(duì)學(xué)生不同的專業(yè)背景和專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握程度因情況而施教．以一個(gè)教學(xué)大綱、一本教案和一套講授方式面對(duì)差異化的學(xué)生，導(dǎo)致管理類專業(yè)學(xué)生感覺理論淺顯和重復(fù)。而其他專業(yè)學(xué)生卻經(jīng)常理解不深人，教學(xué)效果大打折扣．學(xué)生滿意度不高。
三、市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)的創(chuàng)新建議與對(duì)策．改良教學(xué)方法．引入和充分利用新的教學(xué)手段．創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合市場(chǎng)營銷學(xué)的傳統(tǒng)教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)基本理論的掌握，雖然對(duì)于能在一定程度上形成對(duì)基本理論的記憶．但是學(xué)生的理論運(yùn)用能力較差．對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐了解較少。因而，有必要改良當(dāng)前的傳統(tǒng)講授方式．借鑒和弓l入新的教學(xué)方法和手段。
一是多媒體教學(xué)。目前在許多高校使用的多媒體教學(xué)主要表現(xiàn)為對(duì)PPT課件的制作和使用。相較于傳統(tǒng)的黑板加粉筆．借助于電腦和投影的多媒體課件可以在教學(xué)形式上更多元化，教學(xué)內(nèi)容上更豐富化。也可以在授課過程中更好地吸引學(xué)生的注意力。但是。針對(duì)目前多媒體教學(xué)中存在的問題，首先在課件的制作上。應(yīng)突出市場(chǎng)營銷學(xué)的理論系統(tǒng)架構(gòu)．運(yùn)用超級(jí)鏈接等手段將不同知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行連接．便于授課時(shí)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)各知識(shí)點(diǎn)之間聯(lián)系的了解和記憶；其次，在課件形式上，使用恰當(dāng)?shù)念伾湍０�，�?nèi)容設(shè)計(jì)上，注重對(duì)理論的綜合和概括。以圖表設(shè)計(jì)為主，文字為輔；再次。課件中使用的案例內(nèi)容應(yīng)隨時(shí)更新，以便學(xué)生掌握企業(yè)最新的市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐。
二是網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)。為了讓學(xué)生能在課外更好地理解書本知識(shí)。提高自學(xué)能力。網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)的設(shè)計(jì)和實(shí)施是必要的。在網(wǎng)絡(luò)輔助課程的設(shè)計(jì)中。要擺脫課堂教學(xué)的基本結(jié)構(gòu)模式，以企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的一般過程為基線設(shè)計(jì)理論結(jié)構(gòu)。按照各知識(shí)點(diǎn)之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系重新組織課后學(xué)習(xí)內(nèi)容．將理論、輔讀資料、思考題結(jié)合起來．便于學(xué)生綜合學(xué)習(xí)和自我考核；定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)輔助課程進(jìn)行維護(hù)和建設(shè)．增加最新的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)介紹和企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐案例等：建立專業(yè)教師網(wǎng)上值班制，簡化師生之間的溝通平臺(tái)．每天在相對(duì)固定的時(shí)間內(nèi)與學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，提高網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)的利用率。
三是案例教學(xué)。市場(chǎng)營銷學(xué)課程的實(shí)踐性特征要求在教學(xué)中倚重案例教學(xué)。一方面，要加強(qiáng)專業(yè)教師案例教學(xué)理念、方法和手段的培訓(xùn)，有條件的話可以支持教師參與企業(yè)實(shí)踐．?dāng)[脫專業(yè)教師案例教學(xué)紙上談兵的尷尬現(xiàn)狀；另一方面，可以通過組織相關(guān)授課教師利用假期和業(yè)余時(shí)間．實(shí)地到企業(yè)研究考察獲取一手資料，或者以教研立項(xiàng)支助等形式支持教師改編現(xiàn)有的可搜集到的企業(yè)二手市場(chǎng)營銷管理素材．編撰內(nèi)部使用的案例教材，也可以利用高等院校的數(shù)字資源建立本院校的市場(chǎng)營銷學(xué)課程案例庫。邀請(qǐng)教師和學(xué)生參與案例庫的建設(shè)。同時(shí)，可設(shè)專人進(jìn)行案例庫的管理．對(duì)教師和學(xué)生上傳的案例文檔、視頻等資料進(jìn)行篩選、分類和歸檔．甚而可以在案例庫的資源平臺(tái)上建立網(wǎng)上論壇．進(jìn)行在線的案例分析和討論，把現(xiàn)實(shí)中的課堂延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間．以學(xué)生為教學(xué)主體，增強(qiáng)教一學(xué)與學(xué)一教的互動(dòng)性市場(chǎng)營銷學(xué)課程的特點(diǎn)要求在教學(xué)設(shè)計(jì)中注重引導(dǎo)學(xué)生參與到教學(xué)過程中．加強(qiáng)其基本理論掌握基礎(chǔ)上的發(fā)散性思維．這樣就要以學(xué)生為教學(xué)主體，設(shè)計(jì)教學(xué)情景和教學(xué)方法，提高教與學(xué)之間．的互動(dòng)性和學(xué)生的主動(dòng)參與度。
一是情景式教學(xué)。情景式教學(xué)是模擬教學(xué)的一種，通過借助于對(duì)環(huán)境、角色、活動(dòng)的模擬來幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營銷專業(yè)理論知識(shí)．了解市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，掌握營銷管理方法和操作技能．成為具有創(chuàng)新意識(shí)和合作能力的營銷人才的教學(xué)方法。
在情景式教學(xué)中。教師可針對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)，從營銷實(shí)踐、案例和相關(guān)資料中收集素材．編寫成較短小的情景模擬試驗(yàn)指導(dǎo)書．讓學(xué)生在熟悉知識(shí)點(diǎn)的情況下。扮演不同的情景角色，從而在模擬實(shí)踐中學(xué)習(xí)和運(yùn)用營銷知識(shí)和操作技能．達(dá)到提高學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)目標(biāo)。
二是專題教學(xué)。市場(chǎng)營銷學(xué)課程中有若干相互聯(lián)系的專題．在教學(xué)過程中�？舍槍�(duì)這些專題組織學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和提高。例如，在消費(fèi)者行為專題，可以事先布置一個(gè)相對(duì)簡單的消費(fèi)者市場(chǎng)行為特征的調(diào)查作業(yè)，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行。
在這個(gè)專題調(diào)查中，除了鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作和學(xué)習(xí)能力，掌握消費(fèi)者行為的基本理論知識(shí)外．也可以通過作業(yè)要求其掌握基本的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、樣本選擇、調(diào)查流程和調(diào)查報(bào)告寫作的知識(shí)。此外，也可以借鑒國外的教學(xué)方法。對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)課程中的不同專題。請(qǐng)不同專長的教師分專題授課，這樣講授更為透徹和專業(yè)。
三是建立學(xué)生輔助教學(xué)小組。當(dāng)前許多學(xué)生尤其是市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生并不滿足于教師單向的課堂傳授．希望能發(fā)揮自己的力量，介入到教學(xué)過程中形成生動(dòng)的、互動(dòng)的教與學(xué)。這樣。教師可以根據(jù)學(xué)生的興趣點(diǎn)組織不同知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)和輔助教學(xué)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員可以在課后組織起來．在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行課外書籍的閱讀和討論．收集企業(yè)市場(chǎng)營銷管理案例，嘗試案例的分析、討論．進(jìn)而以小論文的形式提出小組的觀點(diǎn)和看法。一方面。提高了學(xué)生的理解、分析能力，增加了理論知識(shí)；另一方面，也增加了教師的授課素材，對(duì)教師的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求．因?qū)I(yè)施教．提高授課滿意度不同專業(yè)背景的學(xué)生在市場(chǎng)營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)時(shí)．其所學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課程不同，專業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論知識(shí)掌握要求的程度也不一樣。這樣，專業(yè)教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生專業(yè)情況．精選和調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生．由于后續(xù)專業(yè)課程重復(fù)性較大，應(yīng)適當(dāng)減少后續(xù)專業(yè)課程重復(fù)的內(nèi)容．把側(cè)重點(diǎn)放在市場(chǎng)營銷的基本理論、營銷管理、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境分析上；而對(duì)于非營銷專業(yè)的學(xué)生。重點(diǎn)則應(yīng)放在市場(chǎng)營銷的基本理論、4P策略以及完整學(xué)科體系的介紹上．以便其以后根據(jù)自身的興趣能深入學(xué)習(xí)和了解市場(chǎng)營銷的專業(yè)課程知識(shí)，從而提高不同專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)滿意程度 。
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