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分析基于4Ps物流企業(yè)服務(wù)營銷之策略
【文章摘要】
物流企業(yè)贏得市場的途徑是贏得客戶，贏得客戶的關(guān)鍵在于正確的物流服務(wù)營銷觀念，以及在物流服務(wù)觀念下所體現(xiàn)出來的物流服務(wù)營銷戰(zhàn)略和市場定位，并通過物流服務(wù)的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷)等策略的制定和實施來獲得。這些才是我國物流企業(yè)未來生存和發(fā)展的空間和機遇。
【關(guān)鍵詞】
物流；服務(wù)營銷；戰(zhàn)略；策略
一、引言年著名營銷專家弗萊德 E克拉克在其所著的市場營銷的原理一書中，將市場營銷定義為商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移發(fā)生的各種活動，包括物流在內(nèi)的各種活動，從而將物流納入到日常經(jīng)營行為的研究范疇中。中國物流業(yè)自2 006年后已經(jīng)進入全球一體化框架下的 自由經(jīng)濟時代。在 自由競爭的市場環(huán)境下，我國物流企業(yè)如果僅從運輸、代理、倉儲、裝卸、加工、分揀、配送等單一物流服務(wù)產(chǎn)品的角度去發(fā)展，很難取得成功。建立 以市場為中心和 顧客為導向的服務(wù)營銷觀念，充分滿足顧客的需求為中心，采取具有競爭性的策略，是物流企業(yè)自身能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二物流企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析物流與服務(wù)營銷的關(guān)系密切物流是指物品從供應(yīng)地到接收地的實物流動的過程。因此，決定了物流服務(wù)包括了品質(zhì)、數(shù)量、時間、地點和價格五個方面的營銷內(nèi)涵。
在實踐中，物流縮短了生產(chǎn)商與顧客的時間距離和空間距離，加快交易，增加交易價值。因此，物流與服務(wù)營銷的關(guān)系密切，不是單獨存在的，它與服務(wù)營銷的關(guān)系密不可分。
福建交通職業(yè)技術(shù)學院物流企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析、物流企業(yè)服務(wù)營銷策略的制定和實施，首先取決于企業(yè)戰(zhàn)略和市場定位。
物流服務(wù)戰(zhàn)略分析營銷理論認為，企業(yè)的戰(zhàn)略受制于其所處的宏觀和微觀環(huán)境。物流企業(yè)制定服務(wù)戰(zhàn)略時，一方面，必須考慮企業(yè)所在地的宏微觀經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技與自然環(huán)境、社會文化環(huán)境，另一方面，更要著重進行企業(yè)微觀環(huán)境分析，辨別在競爭中的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)造和獲得成功的機會，避免或減少可能遇到的風險。有必要運用 邁克爾 波特五力分析法、SW0T分析法和波士頓矩陣分析法 進行分析。
作為供應(yīng)鏈管理，，物流服務(wù)營銷涉及太多的復雜環(huán)節(jié)，這可能在某種程度上制約了企業(yè)戰(zhàn)略的制定。著眼于戰(zhàn)略實施的細節(jié)，物流企業(yè)還是以增強核心業(yè)務(wù)的內(nèi)涵發(fā)展為重點，明確企業(yè)的核心業(yè)務(wù)定位和市場定位，從品牌、文化方面給予相應(yīng)的支持，否則，戰(zhàn)略就是空中樓閣。
市場的定位及策略分析物流市場定位是指物流企業(yè)通過自身的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。例如 DHL的定位是：成為世界范圍郵件通信、包裹快遞、物流及財務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊 。F edEx的定位是 無所不包，全面發(fā)展 。
由于企業(yè)的資源有限，為了保持效率，企業(yè)必須劃分、確定自己的目標市場并采取相應(yīng)的策略。根據(jù)目標市場的范圍不同，有無差異化營銷策略、差異營銷策略、集中營銷策略和一對一營銷策略可供選擇，究竟采用哪種策略對企業(yè)比較有利，必須根據(jù)企業(yè)的自身情況進行通盤考慮。一般來講，物流企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，必須綜合考慮以下幾個方面的因素：企業(yè)資源、物流服務(wù)產(chǎn)品壽命周期、的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭狀況。例如，DHL推出高爾夫快遞 產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實現(xiàn)差異化營銷的策略。用戶只需在旅行前后，將高爾夫裝備交給 DHL簽約的高爾夫俱樂部或酒店的相關(guān)服務(wù)人員，即可輕松啟程；與此同時，高爾夫裝備也將 穿著
中外運敦豪特制的包裝，平安出入家門。
物流服務(wù)營銷的策略分析從表層看，物流僅僅是產(chǎn)品貨物的流動，從深層看，物流服務(wù)營銷涉及產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷、人員參與、有形展示和過程設(shè)計)等策略問題；因文章篇幅關(guān)系，只對前四項進行策略分析。
物流服務(wù)的產(chǎn)品策略分析從服務(wù)的角度看，產(chǎn)品策略是物流企業(yè)服務(wù)營銷活動的支柱和基石，對企業(yè)的營銷成敗關(guān)系重大。而企業(yè)為了擴大銷售，分散風險，增加利潤，往往提供的產(chǎn)品不止一種，而是產(chǎn)品的組合，尤其是現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟條件下，多元化經(jīng)營中目標市場越多，所需要生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品種類就會越多。例如，針對中國的生鮮農(nóng)副產(chǎn)品在日本廣收歡迎，中遠集團推出 中日綠色快航
產(chǎn)品組合。當然，企業(yè)還要根據(jù)自身物流服務(wù)產(chǎn)品所處的生命周期制定不同的品牌策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略。
物流服務(wù)的產(chǎn)品定價策略分析價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。定價是直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益，因此，無論是對物流服務(wù)的有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品，還是不同的市場，應(yīng)該實行不同的運價定位，采取不同的價格策略。
由于物流企業(yè)與顧客之間的關(guān)系通常比較復雜，其價格是活潑的，是可以根據(jù)定價目標、市場需求、需求的價格彈性、企業(yè)自身運營成本、競爭者的產(chǎn)品及其價格和國家行業(yè)的方針政策等六個方面的因素變化，一般式使用成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法制定企業(yè)的服務(wù)營銷價格策略。
例如，中遠集團集裝箱運輸公司實行的是隨行就市的定價方法。就是對于不同的市場，實行不同的運價定位，采服務(wù)系統(tǒng)對農(nóng)民使用化肥進行直接補貼則具有環(huán)節(jié)少、操作簡便、便于監(jiān)督等好處，可以減少以往補貼中種種環(huán)節(jié)對農(nóng)民利益的侵蝕，有效保護農(nóng)民利益，在此前提下徹底放開化肥市場價格，是我國目前可以重點采取的措施。從遠景來看，則應(yīng)逐步取銷化肥補貼政策轉(zhuǎn)而對農(nóng)業(yè)種植進行直補。
其次，是建立與完善化肥儲備體系。
化肥具有生產(chǎn)的常年性和消費的季節(jié)性這一特點，要解決化肥的價格問題，關(guān)鍵是要使市場上的化肥供給和需求總量處于一種基本平衡的狀態(tài)。建立化肥儲備制度無疑是化解這一供需矛盾的重要措施。繼續(xù)加強2 005年1月國家發(fā)改委、財政部發(fā)布的《化肥淡季商業(yè)儲備管理辦法的施行，從政策上明確對承儲企業(yè)淡季商業(yè)儲備化肥給予信貸和其它方面支持。
再次，繼續(xù)完善淡旺季出口關(guān)稅政策。經(jīng)國務(wù)院批準，自2 009年7月1日起，取消部分化肥及化肥原料的特別出口關(guān)稅，但對尿素和磷酸銨等暫定關(guān)稅率和旺季特別關(guān)稅率等并沒調(diào)整，只是延長了淡季出口稅率適用時間。在全球經(jīng)濟仍末復蘇的環(huán)境下，國際化肥市場行情不容樂觀，許多化肥產(chǎn)品價格比國內(nèi)低，且市場需求在短期內(nèi)不會有大變化。因此，國家要及時調(diào)整關(guān)稅率，讓企業(yè)擺脫市場困境，讓農(nóng)民得到實惠。
最后，是建立現(xiàn)代流通企業(yè)�；柿魍ㄆ髽I(yè)是市場經(jīng)營的主體，其規(guī)模、經(jīng)營管理水平和市場競爭力的高低決定了化肥流通的效率，直接關(guān)系到廣大用肥衣戶的利益，關(guān)系到化肥產(chǎn)業(yè)的興衰，還關(guān)系列繁個國家的糧食安全。目前，我國的化肥流通企業(yè)普遍規(guī)模較小、資金實力不強，缺乏現(xiàn)代流通理念，經(jīng)營方式和管理手段都比較落后。為了改變這狀況，應(yīng)該給予化肥流通企業(yè)更多積極引導和政策上的支持。
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