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農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對策
摘 要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要的意義。從我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀出發(fā)。
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著基礎(chǔ)設(shè)施不健全等問題與困難，結(jié)合尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件進行實證分析，分別從網(wǎng)絡(luò)營銷的支持體系建設(shè)、應(yīng)用體系建設(shè)、配套措施和保障措施等方面，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)信息
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，利用信息技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品的需求、價格等信息的發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道的一種營銷活動 ]。
實行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時了解國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、供求情況、價格變化等信息，也可以在網(wǎng)上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的交易，從而為農(nóng)民提供廣闊的商機。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的現(xiàn)狀
(一)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日益完善20世紀80年代中期，我國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)才開始建設(shè)，1986年農(nóng)業(yè)部成立了信息中心。1995年農(nóng)業(yè)部建設(shè)了中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)。隨后全國31個省級農(nóng)業(yè)部門、80％左右的地級和40％多的縣級農(nóng)業(yè)部門建立了局域網(wǎng)和農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。到2007年8月底，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站總數(shù)達到6395家，主要涵蓋農(nóng)村與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、政策法規(guī)與管理、種植業(yè)、林業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工等多類信息。
近日，在工業(yè)和信息化部的~2010年村村通電話工程及信息下鄉(xiāng)活動實施意見》中提出：2010年100％行政村通電話、100％鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)的雙百目標，全面完成村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)的十一五規(guī)劃。2010年將為380個地處偏遠的西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通互聯(lián)網(wǎng)，使全國具備上網(wǎng)條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例從99％提升到100％，其中通寬帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比例從96％提高到98％。同時爭取將互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到更多的有條件行政村和自然村圜。
(二)部分農(nóng)民已有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意識1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上花店，年銷售收人達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員，這也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷首次被我國農(nóng)民嘗試翻。河北新樂市為使西瓜銷得快通過協(xié)調(diào)運作在網(wǎng)上建了一個虛擬市場 河北大棚西瓜之鄉(xiāng)網(wǎng)頁，網(wǎng)上市場與多年來形成的2000多人的經(jīng)紀人隊伍遙相呼應(yīng)，開辟了西瓜出市的綠色通道，實現(xiàn)了瓜暢其流 ；2008年，湖北省秭歸縣受金融危機及四川廣元的柑橘風波的影響，臍橙銷售陷入困局，百度企業(yè)社會責任委員會了解情況后迅速成立了直面果農(nóng)煩惱，我們在行動的項目小組，利用百度流量資源和高效的營銷推廣平臺，免費推廣秭歸臍橙。截至2009年2月12日，秭歸縣全縣臍橙銷售量與上年同期相比增長30％之多�？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品營銷有著非常重要的意義嘲。
二、存在問題與困難
(一)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善我國目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不完善，近幾年，農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)盡管有了較大的發(fā)展，但仍然很薄弱。另外，在地區(qū)之間存在著很大的差異，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較好。而西部地區(qū)和老少邊遠地區(qū)較差，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大部分信息站計算機少、場地小，不能為農(nóng)民提供及時和全面的服務(wù)，而廣大的農(nóng)村地區(qū)還不具備上網(wǎng)的基本條件。
(二)農(nóng)村缺乏信息化人才目前，絕大多數(shù)農(nóng)民沒有接觸過計算機，接受和利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力不強，農(nóng)村的生活習慣、作業(yè)方式、價值觀念未能跟上時代信息化發(fā)展的趨勢，對計算機、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。恰恰農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷離不開具有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識、商務(wù)知識和計算機網(wǎng)絡(luò)知識的多棲人才，然而具備這種能力的多棲人才不愿意到農(nóng)村去，所以農(nóng)村嚴重缺乏網(wǎng)絡(luò)信息化人才，這也是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。
(三)農(nóng)村物流配送體系不健全對于易腐爛，單位體積大、經(jīng)濟價值低的農(nóng)產(chǎn)品而言，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，至關(guān)重要的是要建立低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng)。而我國尚未建立全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，也就無法建立完善的物流配送與服務(wù)體系，很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
(四)農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低一般情況下，標準化程度高的產(chǎn)品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網(wǎng)上銷售嘲。由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主要特點是一家一戶的生產(chǎn)模式，相對生產(chǎn)分散，組織規(guī)模較小，不利于迅速集中收購，沒有實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)。另外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品保鮮期較短，易腐爛變質(zhì)，尤其是果蔬產(chǎn)品更易腐爛。又因為我國農(nóng)產(chǎn)品標準體系還不健全，導(dǎo)致的標準化程度普遍不高，限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。
三、尤溪金柑網(wǎng)絡(luò)營銷分析
(一)尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具備的條件在網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，尤溪縣已建立了一些農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，如尤溪農(nóng)業(yè)155網(wǎng)(www．yxny155．net)、科技信息網(wǎng)(WlNW．yxxkjj．gov．en)，為尤溪金柑網(wǎng)絡(luò)營銷搭建了網(wǎng)絡(luò)平臺。
另外，尤溪縣正在著手農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)覆蓋層面，實施三個延伸政策。首先，向基層組織延伸。在尤溪縣15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站，34個新農(nóng)村配置移動信息機；其次，向協(xié)會延伸。向金柑、佛手瓜等協(xié)會發(fā)放移動信息機，由協(xié)會向龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶提供技術(shù)、銷售等信息。最后，向合作社延伸。對合作社配備服務(wù)信息機，由合作社向社員宣傳政策和提供市場信息。目前，全縣已經(jīng)有137臺移動信息機分布各行各業(yè)，1．8萬多農(nóng)戶加入信息共享系統(tǒng)唧。在組織模式上，尤溪縣成立了農(nóng)業(yè)合作社和金柑銷售協(xié)會(相當于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷經(jīng)紀人)，便于集中收購、統(tǒng)一管理和營銷，可以代表果農(nóng)進行金柑網(wǎng)絡(luò)營銷。在農(nóng)產(chǎn)品標準化上，尤溪縣質(zhì)監(jiān)部門制定了《尤溪金柑生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》，更加適合金柑的網(wǎng)絡(luò)營銷。還建立了金柑標準化示范區(qū)建設(shè)，通過做好示范區(qū)產(chǎn)地環(huán)境、質(zhì)量安全監(jiān)督管理、安全檢測制度，建立生產(chǎn)經(jīng)營檔案，建立金柑質(zhì)量安全保障體系，提升尤溪金柑的市場競爭力。溪金柑網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈模式是以生產(chǎn)基地企業(yè)為核心，圍繞公司(合作社)+農(nóng)戶+基地的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新模式，以富山金柑有限公司、八字橋佛手瓜金柑專業(yè)合作社、富源金柑專業(yè)合作社等為依托，以果農(nóng)聯(lián)合體、部分果農(nóng)自產(chǎn)自銷為補充，充分利用第三方物流，從而降低供應(yīng)鏈的總成本，為尤溪金柑實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了物流渠道。在宣傳上，充分利用省農(nóng)產(chǎn)品信息中心，在網(wǎng)上發(fā)布金柑專題主頁，宣傳秀峰牌金柑，為金柑開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。
(二)尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的不足和注意的問題尤溪金柑在網(wǎng)絡(luò)營銷上還存在一些不足，沒有培育更大的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，沒有實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，沒有實行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一銷售，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略，品牌常常被別人盜用，嚴重影響了尤溪金柑的品牌形象，網(wǎng)絡(luò)營銷的人才匱乏。
尤溪金柑要進行網(wǎng)絡(luò)營銷，要嚴格按照無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求，實行無公害規(guī)范生產(chǎn)，實現(xiàn)標準化。加強秀峰牌品牌意識，運用法律武器，加強品牌保護。
利用多種渠道宣傳尤溪金柑，擴大影響面。積極培育、發(fā)展尤溪金柑龍頭企業(yè)和專業(yè)合作組織。要大力引進網(wǎng)絡(luò)人才。
四、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建議
(一)加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷支持體系建設(shè)
1．由當?shù)卣瓿赊r(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的基礎(chǔ)建設(shè)，村委會、合作社、龍頭企業(yè)和農(nóng)民應(yīng)積極參與，完成各自發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷所必須的設(shè)備配置。
2．對農(nóng)民進行網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)和宣傳。讓農(nóng)民真正意識到互聯(lián)網(wǎng)的便利性和實惠性，增強居民網(wǎng)上營銷的意識。政府還可以組織人手開展農(nóng)村居民上網(wǎng)培訓(xùn)工作。
3．推廣農(nóng)村手機上網(wǎng)，作為上網(wǎng)有效補充手段。相關(guān)部門和手機網(wǎng)絡(luò)運營商合作，實施村村通話費優(yōu)惠、上網(wǎng)優(yōu)惠等惠民工程。農(nóng)民可以通過手機上網(wǎng)，隨時隨地獲取相關(guān)信息。
4．進行客戶信息管理。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)拓寬信息資源渠道，建立信息資源庫，進行簡單的客戶信息管理。
(二)加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用體系建設(shè)
1．進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研當?shù)卣蜣r(nóng)業(yè)企業(yè)組織專門人員開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，了解消費者的特性、購買力和購買習慣，找準的市場定位，制定準確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。提供準確的市場現(xiàn)狀、預(yù)測未來趨勢，便于制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售計劃，還可以為顧客提供個性化的服務(wù)營銷。農(nóng)戶也可以通過登人中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、網(wǎng)上收索引擎等方式來了解農(nóng)產(chǎn)品各地的市場銷售情況及需求等。
2．發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息農(nóng)戶可以選擇在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的供求熱線以及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站免費發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。
3．構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的實現(xiàn)途徑多種多樣，農(nóng)戶可加入電子網(wǎng)絡(luò)廣場和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農(nóng)產(chǎn)品，有意者還可以在線完成訂購。
(三)完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的配套措施
1．加強品牌建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中通過創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽度，增強需求者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，從而鞏固和擴大其市場份額。
2．提高質(zhì)量和標準化程度要制定各種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的相關(guān)標準，實現(xiàn)從種植到加工包裝的標準化。做好產(chǎn)地環(huán)境、質(zhì)量安全監(jiān)督管理、安全檢測制度，建立生產(chǎn)經(jīng)營檔案，建立農(nóng)產(chǎn)品安全保障體系，實行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略。
3．構(gòu)建和完善供應(yīng)鏈管理構(gòu)建和完善供應(yīng)鏈的管理，不僅可以降低農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)與流通成本，也直接影響到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的成敗。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷特點，在充分考慮當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈現(xiàn)狀的前提下，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。
(四)完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的保障措施
1．組織保障政府要在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮積極作用。第一，設(shè)立專門的產(chǎn)業(yè)化辦公室，全面負責農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)等工作。第二，制定和完善農(nóng)業(yè)信息化相關(guān)法律法規(guī)制度，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供法律保障。第三，制定和完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標準、產(chǎn)品質(zhì)量等級標準、食品衛(wèi)生標準、物流設(shè)施標準、綠色市場標準等各項標準。
2．資金保障要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須解決網(wǎng)絡(luò)營銷的資金問題。第一，政府可以制定優(yōu)惠政策，鼓勵個人、集體和企業(yè)多方投資，共同推進網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)。第二，政府可出面協(xié)調(diào)農(nóng)村信用合作社及農(nóng)村其他金融組織，在農(nóng)業(yè)信貸方面向農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)組織傾斜。第三，各級政府都有支農(nóng)發(fā)展資金，政府可充分利用支農(nóng)財政資金解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的資金障礙問題。
3．人才保障針對當?shù)剞r(nóng)業(yè)信息化人才的匱乏現(xiàn)象，首先，加強農(nóng)業(yè)信息技術(shù)人才培訓(xùn)，開展送科技下鄉(xiāng)服務(wù)，著重培養(yǎng)農(nóng)民的信息意識、網(wǎng)絡(luò)知識和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)能力。其次，鼓勵大學(xué)生到農(nóng)村服務(wù)。最后，加強與高校的合作，引進高等院校和科研院所先進的網(wǎng)絡(luò)營銷知識。尤溪縣可進一步加強與福建農(nóng)林大學(xué)、福建農(nóng)科院以及省外的科研院所的聯(lián)系，在及時引進他們的科研成果的同時還可邀請專家對金柑營銷主體進行專題講座，進一步培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才。
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