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汽車服務(wù)營銷的特點(diǎn)及營銷策略研究
摘要:隨著汽車需求量的快速增長,汽車政策和汽車消費(fèi)觀念的變化。汽車銷售已經(jīng)不是一次簡單性買賣,汽車營銷正在走入服務(wù)時(shí)代?糠⻊(wù)爭得市場,通過售后帶動(dòng)售前,已經(jīng)成為全新的服務(wù)營銷理念的重要內(nèi)容。所以實(shí)施汽車服務(wù)營銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務(wù)營銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出汽車服務(wù)營銷中存在的問題,并結(jié)合汽車服務(wù)的特點(diǎn),提出相應(yīng)的汽車服營銷策略。
關(guān)鍵詞:汽車;服務(wù)營銷;營銷策略
一、引言的成敗。即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上,又增加了人員(Peo經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,pe、有形展示 Pyiavdne、服務(wù)過程 (r全球汽車i)(hsclEiec)工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿意的、超三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。7Ps的核值的產(chǎn)品,同時(shí)也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從心在于:
產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是市場營銷管理深1.揭示了員工的參與對整個(gè)營銷活動(dòng)的重要意義。企化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個(gè)員工做的每件事都將是客要素,并且它是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足顧客需求的前提下,為戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分,都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)I1]。的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營管汽車服務(wù)營銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和理決策中來,真正發(fā)揮員工的主人翁地位。
售后服務(wù)兩個(gè)方面,它是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以2.企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過程,通過互用戶滿意度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提動(dòng)溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務(wù)營銷高汽車企業(yè)競爭力的活動(dòng)。探究其根本,應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)過程的參與者,從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期用戶滿意程度的最大化,這還應(yīng)當(dāng)包括用戶對產(chǎn)品性能、望。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運(yùn)行中的問題,涉及產(chǎn)品在消管理,因?yàn)闋I銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與費(fèi)者使用過程中暴露的問題,還有消費(fèi)者對其服務(wù)體系和的活動(dòng),而部門之間的有效分工與合作是營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容的評價(jià)等方面。總體來說,汽車服務(wù)營銷的結(jié)果根本保證。
是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著7P的提出和廣泛認(rèn)同,服務(wù)營銷理論的研究開二、相關(guān)理論研究始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中最常見的活動(dòng)之一,從經(jīng)濟(jì)學(xué)意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。
意義上來理解,服務(wù)是為交易和滿足客戶需要為目的的。三、汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。服務(wù)的特點(diǎn)主服務(wù)營銷不同于市場營銷,它是以服務(wù)為導(dǎo)向的,企要包括:無形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性以及可業(yè)營銷的是服務(wù),并且這種服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、創(chuàng)造性。廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事,甚至是每一市場營銷組合要素最先是由著名學(xué)者尼爾博登提出位員工的事。在服務(wù)營銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)的,包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產(chǎn)品)、Price 無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積價(jià)格)Pae渠道)rmto(。著名營銷學(xué)家布收集用戶對產(chǎn)品的意見和建、lc(和Pooin促銷)極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、姆斯和比特納在對傳統(tǒng)營銷組合框架加以修改和擴(kuò)充后,議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門,以便不斷推出能滿足將服務(wù)業(yè)營銷組合修改和擴(kuò)充成為七個(gè)要素,以適應(yīng)企業(yè)甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對已售進(jìn)行服務(wù)營銷的需要。這七項(xiàng)要素可以說是許多服務(wù)營出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。
銷方案的核心,其中的任何一項(xiàng)要素都會(huì)關(guān)系到整個(gè)方案同樣的,汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念益行為。
來提高汽車企業(yè)競爭力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營銷的結(jié)果是在(三)汽車服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低每一個(gè)售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值,并且提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識告知給汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容如圖1所示。消費(fèi)者,同時(shí)由于國內(nèi)消費(fèi)者對汽車知識了解的也不太四、汽車服務(wù)營銷中存在的問題 多,絕大部分消費(fèi)者買了車之后很少看使用說明書或相應(yīng)一)汽車服務(wù)觀念落后,對汽車服務(wù)營銷內(nèi)容的認(rèn)識的注意事項(xiàng),這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對于汽車服還不完整務(wù)的工程技術(shù)人員,就其能力、素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)而言,能夠我國目前汽車廠商的服務(wù)觀念上嚴(yán)重滯后,,~E務(wù)的跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務(wù)企業(yè)雖理解和使用范圍還相對狹窄,將服務(wù)僅限于接受訂單、送然具有一定的優(yōu)勢,但其技術(shù)骨干比例偏小,造成技術(shù)封貨、處理投訴以及維修,只強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)物分銷服務(wù)。對汽車閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生日。
服務(wù)營銷的認(rèn)識僅僅停留在汽車的售后服務(wù)水平上,而且(四)服務(wù)過程繁雜認(rèn)為汽車售后服務(wù)也僅指車輛的維修、保養(yǎng)服務(wù),把這種在售時(shí)服務(wù)過程中,購車手續(xù)繁雜,過多的收費(fèi)和繁服務(wù)當(dāng)作簡單的產(chǎn)品修復(fù) ,其意義僅止于收費(fèi)與付費(fèi)的雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務(wù)過程中,由于缺機(jī)械利益關(guān)系。 少足夠數(shù)量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接二)服務(wù)渠道問題車報(bào)修程序冗長;由于多數(shù)經(jīng)銷商服務(wù)人員仍按照傳統(tǒng)的目前,國內(nèi)汽車制造企業(yè)與汽車經(jīng)銷商之間對 利益機(jī)、電、飯金、油漆等工種為用戶服務(wù),一臺故障車往往需共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) 的認(rèn)識不可能完全一致,作法也不盡相要多工種服務(wù)人員共同完成,同時(shí),在具體的維修過程中,同,尚未建立足夠的信任?梢哉f,國內(nèi)許多企業(yè)都有這種他們忽視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用,現(xiàn)象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷缺少各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢售,回籠資金,組織再生產(chǎn);而流通企業(yè)則擔(dān)心占用資金過測設(shè)備等,這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂,車輛修理時(shí)間大,流動(dòng)資金不足,害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種松過長,用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便;由于缺乏散型的合作關(guān)系,不利于雙方發(fā)展。部分汽車企業(yè)與其經(jīng)指定足夠數(shù)量的檢查員,因此車輛維修質(zhì)量低,返修率高。
銷商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系,而僅僅是一種經(jīng)濟(jì)利五、汽車行業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)圖 1汽車服務(wù)營銷的內(nèi)容示意圖汽車不同于一般的商品,在整個(gè)消費(fèi)品中位于高端,服務(wù) (上牌、辦理車輛保險(xiǎn)等 )則可以由非專業(yè)技術(shù)人員完它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。汽車成。
行業(yè)服務(wù)通常具有以下特點(diǎn): (二 )多層次服務(wù)一 )全過程服務(wù)和全員性服務(wù)結(jié)合汽車服務(wù)中,對車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等服務(wù)是汽車全過程服務(wù)是指汽車從按照目標(biāo)顧客的需求進(jìn)汽車企業(yè)所提供的免費(fèi)服務(wù),也是必須向用戶提供的基本行產(chǎn)品設(shè)計(jì),再經(jīng)過銷售交付給用戶使用,直至車輛報(bào)廢服務(wù);提供專業(yè)養(yǎng)護(hù)和維修、以及車輛改裝等服務(wù)就屬于的 從生到死 的服務(wù)。在汽車的 生命周期 內(nèi)需要所有工連帶服務(wù),也是增值服務(wù);而幫助用戶辦理車輛上牌、事故作的人員都為用戶提供服務(wù),這種服務(wù)是汽車專業(yè)技術(shù)性車的理賠等服務(wù)是企業(yè)體現(xiàn)服務(wù)差別和優(yōu)勢的增值服務(wù),服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)的結(jié)合。在汽車服務(wù)中,產(chǎn)品的研發(fā)這些滿足用戶使用需要的服務(wù)是收費(fèi)的。免費(fèi)服務(wù)能夠贏和廣告服務(wù)、技術(shù)咨詢和培訓(xùn)、車輛的養(yǎng)護(hù)和維修等工作得用戶滿意,但減少了企業(yè)的利潤。收費(fèi)服務(wù)時(shí),只要收費(fèi)需要由專業(yè)技術(shù)人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷標(biāo)準(zhǔn)合理,服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異,用戶是可以接受并感到滿意的。
三)定點(diǎn)服務(wù)汽車服務(wù)必須在汽車市場或者銷售服務(wù)中心等特定地點(diǎn)進(jìn)行。由于汽車價(jià)值較高,品種多,不便隨身攜帶,運(yùn)輸麻煩,成交率與銷售服務(wù)環(huán)境有密切聯(lián)系,所以汽車的銷售服務(wù)必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養(yǎng)護(hù)和維修服務(wù)時(shí)。專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)備齊全、備件豐富、技術(shù)力量集中,這樣用戶才有獲得高質(zhì)量服務(wù)的保證。
四)多重特性服務(wù)汽車服務(wù)具有指導(dǎo)性、可靠性、及時(shí)性、善后性等作用。通過服務(wù),引導(dǎo)用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導(dǎo)用戶熟悉用車環(huán)境;提供及時(shí)的救援服務(wù)租備件服務(wù),最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便;車輛可靠保證除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中提供的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)保證外,還要靠汽車的質(zhì)量保證服務(wù)來保證;在車輛出現(xiàn)問題后,及時(shí)排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發(fā)的相關(guān)事宜。
六、汽車服務(wù)營銷策略為了適應(yīng)世界汽車市場結(jié)構(gòu)的新變化,進(jìn)一步提高我國汽車服務(wù)營銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)客戶,提高用戶滿意度的營銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到營銷領(lǐng)域,建立品牌專營店,加強(qiáng)服務(wù)營銷。
一)塑造服務(wù)品牌觀念品牌具有價(jià)值,可以使商品賣更好的價(jià)錢,為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場;品牌比產(chǎn)品的生命更為持久,好的品牌可以創(chuàng)造牢同的客戶關(guān)系,形成穩(wěn)定的市場。開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。
對具有強(qiáng)烈個(gè)性的汽車而青,品牌意味著市場定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同,受人們口碑傳播和使用效果雙重驅(qū)動(dòng)。
二)建立汽車服務(wù)營銷新觀念在提供服務(wù)上,廠家、經(jīng)銷商二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體,樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識。而為客戶提供的一切服務(wù),都不應(yīng)該是簡單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。
作為汽車的廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立保姆意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像保姆一樣耐心、細(xì)心和精心。
汽車服務(wù)營銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,企業(yè)的每一位員工都有機(jī)會(huì)與顧客打交道,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口,重要的是,要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務(wù)觀念,以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶,創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。
三)建立完整的服務(wù)營銷體系要樹立良好的商業(yè)信譽(yù),應(yīng)建立完整的服務(wù)營銷體系,并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為汽車廠家,在構(gòu)建服務(wù)營銷體系強(qiáng)硬時(shí),還應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作:一是加強(qiáng)硬件建設(shè),建立完整的配件供應(yīng)中心。二是加強(qiáng)對專營售后服務(wù)及維修人員的培訓(xùn)工作。三是加強(qiáng)售后。服務(wù)技術(shù)支援隊(duì)伍的建設(shè)。四是加強(qiáng)信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務(wù)營銷政策和制度。
四)提高服務(wù)人員素質(zhì)經(jīng)銷商在經(jīng)營活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況,對經(jīng)銷商爭取客戶起到相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn);除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn),以滿足現(xiàn)代客戶購車等項(xiàng)業(yè)務(wù)開展的需要。同時(shí).不能忽視文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離。才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢,來贏得客戶進(jìn)一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強(qiáng)化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。
五)管理和技術(shù)現(xiàn)代化對于服務(wù)過程而言,僅有售時(shí)和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是不夠的,還必須借助現(xiàn)代化的管理和技術(shù)來更好地為用戶服務(wù)。為此,應(yīng)注意以下三方面的工作:
規(guī)范管理。要實(shí)行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制,建立健全并嚴(yán)格付諸實(shí)施的各種規(guī)章制度;實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計(jì)算機(jī)一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強(qiáng)化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標(biāo)。
用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù),如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測設(shè)備等,得傳統(tǒng)的修理技術(shù),將被以儀器儀表判斷故障、機(jī)電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代,確保維修質(zhì)量。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)足企業(yè)的生命。除嚴(yán)格汽車供貨質(zhì)饋.維護(hù)用戶利益和企業(yè)信譽(yù)外,還必須把提高廠率、降低返修率、縮短在廠坷、24小時(shí)服務(wù)的承落到實(shí)處.一切從用戶發(fā)。
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