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探討汽車營銷模式
我國汽車營銷，嚴格地說是在九十年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模每年以增長100萬輛的速度迅速擴大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標志著中國汽車業(yè)真正進入營銷時代。
一 影響汽車營銷模式的因素企業(yè)實力決定營銷體系的制定。
對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業(yè)而言，綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡和售后服務體系。
不同的汽車種類導致其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務要求等方面存在差異，圍繞主導產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。并且，各企業(yè)針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。
促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎(chǔ)上交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個有機的整體。擴大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡和加強公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。
汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望。
二 汽車營銷模式現(xiàn)狀汽車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。
其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業(yè)在開展營銷活動的過程中，在處理企業(yè)，顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導作用。
發(fā)達國家的汽車主要營銷模式是特許經(jīng)營。
特許經(jīng)營源自1865年美國勝家縫紉機公司的分銷模式，是指特許人和特許經(jīng)營人之間的一種契約式聯(lián)合，具有三個特點：特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并收取一定的費用；被特許人為獲得特許經(jīng)營需要支付一筆費用；特許人向被特許人提供市場經(jīng)營體系。
汽車特許經(jīng)營營銷模式興起于世紀初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，要求產(chǎn)品能夠及時、大量的銷售，特許經(jīng)營適應了這種需求并迅速發(fā)展起來。這種特許經(jīng)營大致分為兩種形式，即只銷售一個制造商汽車的排他性特許經(jīng)銷商、不同制造商同時授權(quán)的特許經(jīng)銷商，加上制造商直銷或?qū)Ｙu店，汽車銷售形成三大渠道。
在美國，汽車市場主流的營銷模式就是特許經(jīng)營模式，并有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為5S功能。
我國現(xiàn)階段汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，直接影響著汽車營銷模式發(fā)展。
從汽車制造商授權(quán)的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在國內(nèi)外汽車制造商掌控之下。 同時，大量的汽車有形市場在各大中城市生存。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有汽車交易市場400500家，其中形成一定交易規(guī)模的有l(wèi)OO余家，年交易額超過2d億元的有8～1O家。大概分為以下三種經(jīng)營模式：一是以管理服務為主。即管理者不參與經(jīng)營銷售，由經(jīng)銷商進場經(jīng)營售車，市場只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務；二是以自營為主，其他的入市經(jīng)銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80％一90％；三是從銷量上看，自營與其他的入市經(jīng)銷商各占50％。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場，有的甚至多達10多家，當?shù)噩F(xiàn)有的交易市場已完全能滿足當?shù)氐馁徿囆枨�。同時，廠家大力推廣的專賣店體系也對有形市場的功能與發(fā)展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場規(guī)模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場。
三．汽車營銷新趨勢探討 汽車營銷生態(tài)圈一1．汽車營銷生態(tài)園的原理 汽車營銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運動過程及系統(tǒng)維護與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價值鏈相當于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關(guān)者，汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變，已從純粹的競爭關(guān)系走向競合關(guān)系，各自利益取向也由競爭單贏變?yōu)楦偁幑糙A，各利益單位已建立起一個圍繞汽車生產(chǎn)、銷售與消費的利益共同體。汽車營銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關(guān)系。
汽車生態(tài)園建立的條件目前，汽車消費已從以代步工具為特征的消費轉(zhuǎn)向以文化娛樂為特征的消費，消費過程的差異化、個性化、時尚化成為汽車消費主流。傳統(tǒng)的汽車營銷模式不能滿足消費需求；我國囝城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，大中城市數(shù)量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規(guī)模迅速膨脹，也為構(gòu)建綜合性的汽車營銷生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場行為逐步規(guī)范。我國現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史，通過總結(jié)過去經(jīng)驗和借鑒吸收外國模式，在市場準備、消費者培育和政策指導方面已日趨完備，構(gòu)建現(xiàn)代汽車營銷生態(tài)園的條件也已成熟。我國已建立起整的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)�；钠嚬I(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿足汽車消費市場需求，為生態(tài)園構(gòu)建提供了供應保證；國民經(jīng)濟高速發(fā)展，高速公路、停車場、加油站修建，為汽車消費提供了堅實物質(zhì)基礎(chǔ)；居民個人收入水平大幅提高，消費結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠囅M提供了可能。
汽車生態(tài)園的功能實現(xiàn)汽車營銷生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設(shè)置上應成為整個城市功能系統(tǒng)的一個組成部分。汽車營銷生態(tài)園功能設(shè)計汽車營銷生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分為汽車咨詢服務區(qū)、新車展示區(qū)、試車區(qū)、金融服務區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務區(qū)、二手車交易區(qū)、汽車文化俱樂部等八大功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費者一站式服務和終身服務要求。
每個功能區(qū)又有特定的服務功能。汽車營銷生態(tài)園不是汽車交易市場或汽車超市在規(guī)模和功能上的簡單升級，它的突出特點體現(xiàn)在汽車消費的人本性，服務功能的完備性，服務流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者和其它相關(guān)利益者之間互動性。它吸收和繼承現(xiàn)有汽車營銷模式的優(yōu)點，同時又補充、完善和提升了營銷功能，在園區(qū)內(nèi)形成了一個開放式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。
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