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探討汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)格地說(shuō)是在九十年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)格局才加快形成。一方面，市場(chǎng)規(guī)模每年以增長(zhǎng)100萬(wàn)輛的速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車(chē)逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，新車(chē)型頻頻推出，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車(chē)廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
一 影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷(xiāo)體系的制定。
對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略會(huì)有較大的差別。相對(duì)于實(shí)力弱企業(yè)而言，綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷(xiāo)渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
不同的汽車(chē)種類(lèi)導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域，購(gòu)買(mǎi)者的層次、分布狀況和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建立和發(fā)展。并且，各企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同也決定了其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)不同。
促銷(xiāo)策略的建立考慮客戶(hù)個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車(chē)的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。擴(kuò)大城市規(guī)模，完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車(chē)工業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。
汽車(chē)稅收也是影響營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車(chē)稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車(chē)者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車(chē)的費(fèi)用支出偏高，再就是收費(fèi)亂，停車(chē)費(fèi)以及各種高速公路費(fèi)用，過(guò)路過(guò)橋費(fèi)用的增多，也影響了購(gòu)車(chē)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
二 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要包括三個(gè)要素，即：營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段，三部分是相互影響、相輔相成的。
其中營(yíng)銷(xiāo)理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷(xiāo)組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷(xiāo)手段是具體操作層。所謂營(yíng)銷(xiāo)理念，就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度，思想和觀念。這里所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)組織是指汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間存在的組織關(guān)系，也可以理解為銷(xiāo)售渠道的模式。營(yíng)銷(xiāo)手段是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷(xiāo)等活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段往往決定于營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)理念起指導(dǎo)作用。
發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)主要營(yíng)銷(xiāo)模式是特許經(jīng)營(yíng)。
特許經(jīng)營(yíng)源自1865年美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司的分銷(xiāo)模式，是指特許人和特許經(jīng)營(yíng)人之間的一種契約式聯(lián)合，具有三個(gè)特點(diǎn)：特許人將自己所擁有的商標(biāo)等許可給被特許人使用，并收取一定的費(fèi)用；被特許人為獲得特許經(jīng)營(yíng)需要支付一筆費(fèi)用；特許人向被特許人提供市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系。
汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)模式興起于世紀(jì)初，汽車(chē)工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，要求產(chǎn)品能夠及時(shí)、大量的銷(xiāo)售，特許經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來(lái)。這種特許經(jīng)營(yíng)大致分為兩種形式，即只銷(xiāo)售一個(gè)制造商汽車(chē)的排他性特許經(jīng)銷(xiāo)商、不同制造商同時(shí)授權(quán)的特許經(jīng)銷(xiāo)商，加上制造商直銷(xiāo)或?qū)Ｙu(mài)店，汽車(chē)銷(xiāo)售形成三大渠道。
在美國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)主流的營(yíng)銷(xiāo)模式就是特許經(jīng)營(yíng)模式，并有新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商兩類(lèi)。在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收及銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱(chēng)為5S功能。
我國(guó)現(xiàn)階段汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系中汽車(chē)制造商實(shí)力最強(qiáng)大，直接影響著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展。
從汽車(chē)制造商授權(quán)的汽車(chē)4s專(zhuān)賣(mài)店，到有形的汽車(chē)交易市場(chǎng)，再到汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是在汽車(chē)制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式都在國(guó)內(nèi)外汽車(chē)制造商掌控之下。 同時(shí)，大量的汽車(chē)有形市場(chǎng)在各大中城市生存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有汽車(chē)交易市場(chǎng)400500家，其中形成一定交易規(guī)模的有l(wèi)OO余家，年交易額超過(guò)2d億元的有8～1O家。大概分為以下三種經(jīng)營(yíng)模式：一是以管理服務(wù)為主。即管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)售車(chē)，市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)；二是以自營(yíng)為主，其他的入市經(jīng)銷(xiāo)商少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要汽車(chē)銷(xiāo)售者，該類(lèi)型約占有形市場(chǎng)的80％一90％；三是從銷(xiāo)量上看，自營(yíng)與其他的入市經(jīng)銷(xiāo)商各占50％。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場(chǎng)，有的甚至多達(dá)10多家，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的交易市場(chǎng)已完全能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐馁?gòu)車(chē)需求。同時(shí)，廠家大力推廣的專(zhuān)賣(mài)店體系也對(duì)有形市場(chǎng)的功能與發(fā)展提出了更高的要求。而在地方汽車(chē)交易市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)變化不大、廠家大力推廣專(zhuān)賣(mài)體系的壓力下，沈陽(yáng)、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車(chē)交易市場(chǎng)，有的甚至宣稱(chēng)將是中國(guó)最大或亞洲最大的汽車(chē)交易市場(chǎng)。
三．汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)探討 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈一1．汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園的原理 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形態(tài)特征、運(yùn)動(dòng)過(guò)程及系統(tǒng)維護(hù)與穩(wěn)定類(lèi)似于自然生態(tài)系統(tǒng)。從汽車(chē)生產(chǎn)商到經(jīng)銷(xiāo)商，再到消費(fèi)者，已形成了一條以?xún)r(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價(jià)值鏈相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還有許多利益相關(guān)者，汽車(chē)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變，已從純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系走向競(jìng)合關(guān)系，各自利益取向也由競(jìng)爭(zhēng)單贏變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)共贏，各利益單位已建立起一個(gè)圍繞汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售與消費(fèi)的利益共同體。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運(yùn)作、處理各方利益關(guān)系。
汽車(chē)生態(tài)園建立的條件目前，汽車(chē)消費(fèi)已從以代步工具為特征的消費(fèi)轉(zhuǎn)向以文化娛樂(lè)為特征的消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化成為汽車(chē)消費(fèi)主流。傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式不能滿(mǎn)足消費(fèi)需求；我國(guó)囝城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，大中城市數(shù)量增多，人口聚集趨勢(shì)明顯，人口規(guī)模迅速膨脹，也為構(gòu)建綜合性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場(chǎng)行為逐步規(guī)范。我國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史，通過(guò)總結(jié)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和借鑒吸收外國(guó)模式，在市場(chǎng)準(zhǔn)備、消費(fèi)者培育和政策指導(dǎo)方面已日趨完備，構(gòu)建現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園的條件也已成熟。我國(guó)已建立起整的汽車(chē)工業(yè)生產(chǎn)體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)�；钠�(chē)工業(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿(mǎn)足汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)需求，為生態(tài)園構(gòu)建提供了供應(yīng)保證；國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高速公路、停車(chē)場(chǎng)、加油站修建，為汽車(chē)消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)；居民個(gè)人收入水平大幅提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠?chē)消費(fèi)提供了可能。
汽車(chē)生態(tài)園的功能實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設(shè)置上應(yīng)成為整個(gè)城市功能系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園功能設(shè)計(jì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分為汽車(chē)咨詢(xún)服務(wù)區(qū)、新車(chē)展示區(qū)、試車(chē)區(qū)、金融服務(wù)區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務(wù)區(qū)、二手車(chē)交易區(qū)、汽車(chē)文化俱樂(lè)部等八大功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費(fèi)者一站式服務(wù)和終身服務(wù)要求。
每個(gè)功能區(qū)又有特定的服務(wù)功能。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)園不是汽車(chē)交易市場(chǎng)或汽車(chē)超市在規(guī)模和功能上的簡(jiǎn)單升級(jí)，它的突出特點(diǎn)體現(xiàn)在汽車(chē)消費(fèi)的人本性，服務(wù)功能的完備性，服務(wù)流程的高效性，各類(lèi)資源高度集成性，汽車(chē)消費(fèi)文化有效傳播性以及生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者和其它相關(guān)利益者之間互動(dòng)性。它吸收和繼承現(xiàn)有汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又補(bǔ)充、完善和提升了營(yíng)銷(xiāo)功能，在園區(qū)內(nèi)形成了一個(gè)開(kāi)放式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。
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