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汽車營銷中的聯(lián)合營銷策略
摘要傳統(tǒng)的營銷模式和策略已經(jīng)不能擔(dān)起保證汽車行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重任，一種新型的品牌聯(lián)合營銷模式在汽車行業(yè)日漸興起。正確遵循品牌聯(lián)合營銷的基本原則，即品牌匹配、資源共生、利益一致及機會均等的原則。并指出利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷、利用先入資深品牌影響力進行品牌聯(lián)合及利用行業(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進行聯(lián)合營銷的具體的營銷策略。
關(guān)鍵詞汽車品牌聯(lián)合營銷策略
汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭催生出了眾多營銷策略，在降價促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時，一種新型的品牌聯(lián)合營銷策略應(yīng)運而生。
所謂品牌聯(lián)合營銷，就是指2個或2個以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進銷售和提升品牌的目標。品牌聯(lián)合營銷的精髓就是聯(lián)合，聯(lián)合讓品牌的優(yōu)勢資源得以集中、共享及爆發(fā)，在聯(lián)合營銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。
品牌聯(lián)合營銷的競爭優(yōu)勢品牌之間選擇合作伙伴實施聯(lián)合營銷，其最終目的無非就是希望借力打力，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價值，借以令自己在聯(lián)合營銷中獲得最大化的利益。各類品牌在實施聯(lián)合營銷中，如果策劃精準并執(zhí)行嚴謹，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢互補、價值增值及品牌攀附4個方面的重大利益。
資源共享眾所周知，每個品牌都擁有屬于自己的營銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源及市場資源等。在原有的營銷環(huán)境，每個品牌各行其是，花費高昂的代價緩慢地建立起屬于自己的資源與平臺，這個平臺歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之l出現(xiàn)的平臺資源利用不足的問題令人扼腕。資源的封閉使得整個國內(nèi)營銷界普遍存在嚴重的資源浪費現(xiàn)狀，可惜之至。
通過品牌聯(lián)合，最大的利益就是使各種營銷資源得到了共享。一方面資源的共建共享可以使營銷資源平臺的搭建、維持和發(fā)展費用因分攤而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營銷資源，快速搭建起自己的營銷資源平臺，從而極大提高品牌推廣的速度和范圍。
優(yōu)勢互補每個品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢，當然也無一例外都存在令人沮喪的劣勢。市場營銷的秘訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。優(yōu)勢讓品牌增輝，劣勢令品牌遜色。作為品牌，當然是希望優(yōu)勢越強越好，劣勢最好不要存在。當然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。借助聯(lián)合營銷，可以有效地實現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢互補，可以在一定的時間和一定的范圍內(nèi)部分地達到這種狀態(tài)。
價值增值品牌推行聯(lián)合營銷，讓自己的產(chǎn)品與合作品牌的產(chǎn)品捆綁在一起以統(tǒng)一的形式進行銷售，如此一來，既能夠有效地降低營銷成本，又能夠提高產(chǎn)品的單位價值；與此同時，自有產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的互補性，也勢必讓自有產(chǎn)品的價值一瞬間得以大幅上漲。如若此時產(chǎn)品的價格維持不變或是小幅上漲，由于產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格存在的巨大落差，將使得產(chǎn)品順利實現(xiàn)價值增值。這種做法，在價值上實現(xiàn)1+1≥2，而在消費者付出的價格上，則是令人驚喜的1+1=l。從某種意義上講，價值增值是品牌聯(lián)合營銷的核心，通過價值增值，能夠有效的激活消費者的消費欲望，在特定周期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品的銷售。
品牌攀附品牌實施聯(lián)合營銷，除了短期內(nèi)促進銷售的經(jīng)濟收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營銷所帶來的品牌攀附作用，達到提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實現(xiàn)品牌騰飛。所謂品牌攀附就是通過品牌捆綁，與高端品牌同時出現(xiàn)，依賴高端品牌的魅力，作用于目標消費群體，實現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的形象快車，順利躋身目標品牌陣列。
品牌聯(lián)合營銷的基本原則固然，作為一種新生的有效競爭營銷模式，聯(lián)合營銷對品牌的提升和發(fā)展起著巨大的作用。但我們也應(yīng)意識到，品牌聯(lián)合營銷其實也是一柄雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入聯(lián)合營銷，不但于品牌推廣無利，反而可能帶來負面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。
因而，在實施品牌聯(lián)合營銷中必須遵循一定的基本原則，充分考慮品牌聯(lián)合營銷的各種因素，這樣才能保證品牌聯(lián)合營銷發(fā)揮其既有的作用。
品牌匹配從維護品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說就是門當戶對)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過于懸殊，否則，對品牌可能造成負面影響，其作用只能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。
資源共生資源共生是品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。品牌之間開展聯(lián)合營銷，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯(lián)合營銷的市場資源整合角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴品牌)必須符合資源共存的要求，即聯(lián)合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源，譬如面對相似的市場、類同的渠道終端及一致的目標消費群體。
利益一致利益一致是品牌聯(lián)合營銷的動力。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開展聯(lián)合營銷，同時也是為了聚合資源作用于市場，借以獲取品牌利益。因此，從品牌聯(lián)合營銷的市場目的角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是利益一致。聯(lián)合營銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場及同一消費群體，實現(xiàn)品牌利益最大化。
機會均等聯(lián)合營銷的品牌必須獲得均等的機會，這一點至關(guān)重要。品牌選擇聯(lián)合營銷，其目的無非也是為了直接或是間接的銷售增長和品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一內(nèi)心深處都希望能夠借東風(fēng)，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當然，市場沒有傻瓜，對于利益的爭取誰也不會懈怠。聯(lián)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機會。因此，機會均等是聯(lián)合營銷的重要保障，是各個品牌開展聯(lián)合營銷的心理底限。
汽車品牌聯(lián)合營銷的具體策略．利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷雖然目前我國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但畢竟相對其他產(chǎn)業(yè)來說，起步還較晚，汽車真正走向大眾消費還是近的事情。它的品牌推廣策略的實施和營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等還剛剛開始，還有許多不成熟、不完善及不合理的地方。而我國的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等發(fā)展的歷史都比較長，都有著較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場客戶資源和成熟的推廣宣傳渠道。
因此，汽車品牌就可以和他們進行品牌聯(lián)合營銷，從而可以借助他們豐富的營銷資源，迅速地建立品牌推廣、產(chǎn)品營銷的渠道和網(wǎng)絡(luò)。比如和零售業(yè)知名品牌聯(lián)合，就可以廣泛利用他們數(shù)量眾多和布局合理的產(chǎn)品展示場所；與家電及房產(chǎn)業(yè)合適的品牌聯(lián)合，就可以充分挖掘他們既有的目標客戶；與教育和傳媒業(yè)進行品牌聯(lián)合，就可以借助他們的影響力，展示自己品牌的形象，培養(yǎng)潛在的客戶群體。
年1月，奇瑞汽車推出了新春購車歡樂送_奇瑞東方之子新春購車送禮大行動(凡于0101至20070228期間購東方之子1．轎車的用戶均有機會抽取TCL 42寸等離子彩色電視一臺等)已經(jīng)初顯此策略的應(yīng)用。奇瑞汽車利用這一表面看似獎品頗有吸引力的促銷活動，順理成章地把其東方之子擺上了北京、上海、深圳、廣州、沈陽、鄭州、濟南及成都等中心城市的知名大型家電連鎖賣場(國美、大中、蘇寧等)進行實車展示，并提供試駕機會。
在此次活動中，奇瑞汽車充分利用了和TCL電視都是在目前各自領(lǐng)域很有實力的自主企業(yè)代表，個品牌在核心、形象及市場地位、目標客戶等各個方面存在較大的共性的特點，很有創(chuàng)意地實施了品牌聯(lián)合營銷。一方面，利用TCL在國內(nèi)家電品牌中較高的知名度和眾多的客戶資源，擴大了自己品牌的影響力；另一方面使得家電賣場成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車渠道的一種有益補充。
利用先入資深品牌影響力進行品牌聯(lián)合我國汽車產(chǎn)業(yè)雖然在20世紀60年代初期已經(jīng)開始初步形成，但真正的發(fā)展是在20世紀80年代后期，而稱得上繁榮只是近幾年的事情。因此，各個汽車品牌介入我國消費市場的時間差別很大，自然在消費者中的認識度就存在著很大的差異。而隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，各個品牌產(chǎn)品的品種、質(zhì)量及價格之間競爭潛力越來越小，而競爭的核越來越集中在品牌的認知度上。
那么在認識度上處于劣勢的新人品牌就可以考慮選擇占領(lǐng)市場歷史較長，在廣大消費者中有著廣泛認知度和眾多忠誠客戶的品牌進行品牌聯(lián)合營銷，借助他們的影響力，迅速獲取消費者的認可，搶占市場。
最近剛剛進人中國市場的凱迪拉克就合理利用了這一策略并獲得了良好的效果。凱迪拉克雖然在美國取得了顛覆性的成功，但相比美國市場，凱迪拉克在中國市場卻是一個后進者。作為一個后來者，且對于絕大多數(shù)中國消費者來說還是一個陌生的品牌，如何以最短時間在中國市場同時建立起品牌的知名度和美譽度，是通用在凱迪拉克營銷中面臨的最棘手的問題。而在中國豪華車市場，德國三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占統(tǒng)治地位，奔馳講豪華舒適、寶馬講動感賞玩、奧迪講休養(yǎng)享受，并且三者都率先在中國站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個性直接影響著中國消費者對高檔汽車品牌的認知。
凱迪拉克巧妙地運用品牌聯(lián)合營銷中的捆綁插位策略，利用在高檔車市場坐奔馳，開寶馬這一占據(jù)了人們心智資源的觀念，聰明地提出了、BMW、Cadillac)的概念，提出了坐奔馳、開寶馬、玩凱迪拉克。一方面展示自己產(chǎn)品定位于年輕奔放的獨特個性；另一方面與強者共舞，讓消費者記憶深刻并深感認同。從而在一定程度上巧妙地繞過了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國的歷史積淀、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌認知的綜合優(yōu)勢。
利用行業(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進行聯(lián)合營銷競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征，但企業(yè)的發(fā)展不能過分依賴和對手的競爭上。當今世界，社會專業(yè)化分工越來越細，企業(yè)想要具備獨當一面和通吃的能力，既不現(xiàn)實也不可能。某種條件下，企業(yè)之間往往會強烈要求形成一種同盟關(guān)系，通過優(yōu)勢互補，資源共享，同競爭對手建立利益共贏的競爭合作關(guān)系，共同適應(yīng)外部環(huán)境的變化，謀求協(xié)調(diào)發(fā)展，穩(wěn)步前進。
汽車行業(yè)同樣需要品牌間的充分合作，避免惡性競爭，要更多考慮行業(yè)全局的利益而非自身的局部利益。要充分開發(fā)機會，開展全面合作，從而實現(xiàn)整體和個體效益雙重最大化，達到共贏的目的。要樹立只有整個汽車行業(yè)健康發(fā)展了，每個品牌才有生存的可能的意識，營銷的策略要針對消費者，而不是競爭對手。
最近東莞機動車協(xié)會聯(lián)合東莞眾多車行搞的聯(lián)合營銷促銷活動，就是對這一策略的具體應(yīng)用。
他們面對目前比較蕭條的車市，不是進行品牌間的惡意競爭，而是化干戈為玉帛握手共同開拓市場，一起整合推廣、走進社區(qū)及走出戶外，以盛大宣傳場面為冷淡車市贏得眼球。
敵手變伙伴，這正是汽車營銷逐漸走向成熟的一個標志。通過競爭品牌進行聯(lián)合營銷活動，可以吸引更多的消費者關(guān)注和關(guān)心我們的汽車，減弱他們的觀望心態(tài)，激起他們的購車欲望，把廣大消費者的資金從股票和樓市中吸引到汽車消費中來，從而推動整個汽車行業(yè)的發(fā)展和銷售，總的銷量上去了，每個品牌的銷量自然也就上去了。
綜上所述，汽車品牌合理實施聯(lián)合營銷，既可促使單一品牌以較低的成本獲得較高的市場占有率，具有較強的競爭優(yōu)勢；同時也可以促進汽車行業(yè)步入良好循環(huán)的健康發(fā)展之路。
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