淺談房地產市場營銷的策略以及應用

　　論文關鍵詞：房地產　　策略

　　論文摘要：房地產市場營銷是房地產企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分，對提高房地產企業(yè)競爭力起著至關重要的作用。本文通過對房地產市場營銷的涵義、目前房地產營銷存在的主要問題以及提高房地產市場營銷策劃水平的策略進行了探析，以期有效解決房地產市場營銷策劃中面臨的困難和問題。
　　
　　隨著全球化的到來，我國的房地產市場逐步壯大，房地產行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產業(yè)相似，房地產的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產市場營銷策劃水平已成為房地產企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據自身經歷，對此有以下三點認識：
　　
　　一、房地產市場營銷的涵義
　　市場營銷一詞最早出現在1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種和過程�！彪S著市場經濟的快速發(fā)展，對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念，而是具體到了某個行業(yè)的營銷概念。
　　房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業(yè)通過創(chuàng)造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業(yè)經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業(yè)運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
　　
　　二、目前房地產營銷存在的主要問題
　　(一)缺乏有效的市場考察
　　任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大，去謀求發(fā)展�？茖W地考察市場的當前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業(yè)經營效益的實現。
　　(二)目標市場的定位不準確
　　我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業(yè)忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業(yè)產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
　　(三)廣告投入過度
　　許多房地產企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。
　　(四)企劃創(chuàng)意不合理
　　房地產企劃創(chuàng)意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產企業(yè)在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現創(chuàng)意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
　　
　　三、提高房地產營銷策劃水平的策略
　　(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性
　　市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業(yè)在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業(yè)的人士的反復論證，才做最終的工作。
　　(二)明確目標市場
　　房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業(yè)實現經營目標。
　　(三)適宜地進行誠信宣傳
　　房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告發(fā)布地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
　　(四)企劃創(chuàng)意設計科學化與藝術化相結合
　　房地產企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業(yè)的房地產產品，并購買產品。要吸引消費者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設計上將科學與技術進行有機結合，充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術化的表現形式來表達產品的優(yōu)勢，譬如說產品的美感、質量等，給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際，時刻圍繞主題，以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創(chuàng)意設計不僅會讓人們覺得標新立異，更會讓消費者認為脫離老套陳舊，真正達到創(chuàng)意設計的新、秒、精。
　　總之，房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業(yè)的發(fā)展，并在效益與效益等多方面起著重要影響作用，并對整個國民的發(fā)展起著重要作用。房地產企業(yè)要正視房地產市場營銷中存在的問題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時代的發(fā)展，將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用，并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來，將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
　　
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