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淺談高等學校市場營銷專業(yè)案例教學法研究
�。壅撐年P(guān)鍵詞］ 案例教學法 研究
�。壅撐恼� 要］市場營銷學是一門實踐性很強的學科,案例教學法是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。通過市場營銷案例教學,可以培養(yǎng)學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學,對實現(xiàn)高等的素質(zhì)培養(yǎng)目標,具有至關(guān)重要的意義。
市場營銷學是建立在學、管、學、學等多門學科基礎(chǔ)上的一門實踐性很強的綜合性應(yīng)用學科,案例教學是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業(yè)的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質(zhì)量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動
傳統(tǒng)的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創(chuàng)設(shè)了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統(tǒng)的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結(jié)束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現(xiàn)給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。
1.3 有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力
案例分析討論是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純?nèi)椭鷮W生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視讓學生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4 有助于學生多種能力的培養(yǎng)
案例教學是理論與實踐相結(jié)合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創(chuàng)造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調(diào)動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養(yǎng)學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養(yǎng)學生的團隊合作精神
案例教學的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學中很難實現(xiàn)。案例教學作為一項群體活動,通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養(yǎng)學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業(yè)案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應(yīng)達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態(tài)度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。
2.3 精心設(shè)計討論話題
討論話題的充分準備是案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握要求,精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時,要由易到難,不求過于復雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調(diào)動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間,同時也可培養(yǎng)學生團隊精神。
教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5 評價
討論結(jié)束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業(yè)實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關(guān)系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性,激發(fā)學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創(chuàng)新
案例教學與傳統(tǒng)教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應(yīng)對學生設(shè)定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關(guān)系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優(yōu)點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和性的統(tǒng)一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應(yīng)與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學內(nèi)容合理地將其組合,以實現(xiàn)市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續(xù)培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務(wù)之急。中國的市場正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實際,更具有現(xiàn)實意義。
在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學生的特點及教學目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內(nèi)外實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數(shù)量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻：
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