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[經(jīng)濟(jì)管理論文]高職院;谡蠣I(yíng)銷(xiāo)理論的品牌建設(shè)研究

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[經(jīng)濟(jì)管理論文]高職院校基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論的品牌建設(shè)研究

摘要:隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立和完善,品牌觀念也逐漸深入人心。在高校擴(kuò)招持續(xù)升溫的今天,教育市場(chǎng)特別是高職教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。高職學(xué)院只有樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)觀念,建立品牌經(jīng)營(yíng)管理體系,整合一切可利用的資源來(lái)全方位地傳遞高職院校的品牌信息,才能達(dá)到樹(shù)立高職院校形象,體現(xiàn)高職教育特色,培養(yǎng)優(yōu)秀技術(shù)人才的目標(biāo),從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
 關(guān)鍵詞:高職院校 整合營(yíng)銷(xiāo) 品牌
 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、高等教育市場(chǎng)細(xì)化,教育產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化及對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源需求的不斷高漲,高校之間的辦學(xué)水平、生源質(zhì)量、辦學(xué)條件、人才引進(jìn)以及就業(yè)等方面競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,并逐步形成高校之間的分化格局。面對(duì)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況,如何從實(shí)際出發(fā)、立足自身特色以及個(gè)性,系統(tǒng)的構(gòu)建、推廣與維護(hù)高職校品牌,仍是高校研究的一個(gè)重要課題。為此,本文據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ),以品牌整合為切入點(diǎn),結(jié)合齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,為了切實(shí)解決齊職院品牌建設(shè)方面存在問(wèn)題,提高其品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,培育較大美譽(yù)度、知名度的高職院校品牌,提出了一系列提高高校品牌建設(shè)的對(duì)策與建議,進(jìn)而希望對(duì)提升我國(guó)各大高職院校品牌價(jià)值有著重要積極指導(dǎo)與借鑒的作用。
 一、基本概念的界定
 (一)整合營(yíng)銷(xiāo)
 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心,建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式,它將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái),向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息,在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系,從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。高職院校的目標(biāo)受眾主要是指學(xué)生、家長(zhǎng)及用人單位,由這三者的集合構(gòu)成了高職院校的利益相關(guān)者。
 (二)品牌與高職院校品牌
 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)符號(hào)、象征、設(shè)計(jì),或是他們的組合,用以辨別銷(xiāo)售者及產(chǎn)品或服務(wù),使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。[1]
 高職院校品牌是以院校的名稱(chēng)或;盏葹闃(biāo)志,以校園文化為靈魂,集學(xué)校各種優(yōu)勢(shì)資源,通過(guò)教育活動(dòng),培養(yǎng)大量的服務(wù)于管理、生產(chǎn)等第一線的應(yīng)用型優(yōu)秀人才和學(xué)生、家庭、企業(yè)、社會(huì)等建立起的互動(dòng)關(guān)系的總和。
 (三)整合營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)的關(guān)系
 1.整合營(yíng)銷(xiāo)是協(xié)調(diào)和管理傳播活動(dòng),以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營(yíng)銷(xiāo)以促銷(xiāo)和傳播的整合為重點(diǎn),即通過(guò)各種傳播活動(dòng)為企業(yè)形象及其品牌實(shí)現(xiàn)“一種形象和一個(gè)聲音”。多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的和有說(shuō)服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來(lái)看,就是將廣告、推銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息,整合傳播戰(zhàn)略,從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學(xué)校如果對(duì)它的所有信息傳播手段整合程度越高,那么它的形象也就會(huì)越鮮明,像學(xué)生、家長(zhǎng)、用有單位等關(guān)系利益人對(duì)它的忠誠(chéng)度也就會(huì)越高。
 2.整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為起點(diǎn),以完整統(tǒng)一的品牌形象為核心的互動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,這一根本的動(dòng)因決定了一切營(yíng)銷(xiāo)信息在傳播過(guò)程中的每一個(gè)步驟都不能離開(kāi)對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)。[2]
 3.整合營(yíng)銷(xiāo)造就品牌關(guān)系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和管理標(biāo)準(zhǔn),以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度。品牌的深層次內(nèi)涵就是做企業(yè)文化,企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)和管理范疇,包括了人、財(cái)、物、銷(xiāo)等。因此,只有文化做好了,才能醞釀一個(gè)好的品牌。[3]
 二、齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
 (一)齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)中取得的成就
 1.創(chuàng)建初期的整合營(yíng)銷(xiāo)
 齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院的前身是黑龍江東亞大學(xué)。辦學(xué)初期,“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學(xué)生是落榜的”。學(xué)院先后整合各種資源,開(kāi)創(chuàng)了企辦教育向民辦教育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新途徑。在學(xué)院的辦學(xué)實(shí)踐中,學(xué)院創(chuàng)出了自己獨(dú)特的辦學(xué)理念和辦學(xué)機(jī)制,得到專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)同仁的肯定和贊同。
 2.實(shí)踐教學(xué)中的整合營(yíng)銷(xiāo)
 齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行“第三學(xué)期制”和“第四學(xué)期制”。每年的6至8月份獨(dú)立地設(shè)置為一個(gè)社會(huì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)學(xué)期,學(xué)生從大一開(kāi)始,就由學(xué)校統(tǒng)一組織到校辦工廠、專(zhuān)業(yè)所屬實(shí)體公司以及對(duì)口的單位崗位,以實(shí)際崗位工作為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn),讓學(xué)生承擔(dān)具體的工作任務(wù),引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。第次實(shí)習(xí)后,學(xué)院對(duì)用人單位的滿意度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,在收回的《實(shí)踐教學(xué)信息反饋表》中體現(xiàn)的滿意度達(dá)到95%以上。此外,學(xué)院還利用寒假期間設(shè)置第四學(xué)期,學(xué)生在完成專(zhuān)業(yè)實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐及其他相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)的同時(shí)向母校及家長(zhǎng)匯報(bào)成長(zhǎng)經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院利用一切信息傳播的途徑將學(xué)院的發(fā)展信息傳播到每一個(gè)利益相關(guān)者處。
 3.各系部自行創(chuàng)建網(wǎng)站,進(jìn)行特色宣傳
 齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行二級(jí)管理制,設(shè)置了“五個(gè)系,一個(gè)中心,一個(gè)技職!。這七個(gè)部門(mén)在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)下,紛紛創(chuàng)建了反映本部門(mén)改革發(fā)展的特色網(wǎng)站,出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)局面。學(xué)院通過(guò)各系建立的網(wǎng)站,有效地與外界進(jìn)行溝通,及時(shí)地傳遞了學(xué)院辦學(xué)特色、系部活動(dòng)等相關(guān)信息,從而在利益相關(guān)者的心里留下深刻的印象。
 4.品牌評(píng)價(jià)體系初步確立
 齊齊哈爾職業(yè)學(xué)業(yè)院重視品牌建設(shè),已初步形成了品牌班級(jí)、品牌寢室、品牌專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一旦這種品牌評(píng)價(jià)體系被學(xué)院的師生了解熟悉,大家就可以自覺(jué)地向這一標(biāo)準(zhǔn)努力,同時(shí),也能夠提升品牌形象。
 (二)齊職院品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
 1.品牌管理人才缺乏
 高職院校品牌建設(shè)的復(fù)雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進(jìn)高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒(méi)有職業(yè)化的專(zhuān)業(yè)品牌管理人才,就不可能形成知名的高職院校品牌。當(dāng)前我國(guó)高職院校品牌管理人才嚴(yán)重匱乏,從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技術(shù)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國(guó)高職院校品牌建設(shè)的進(jìn)程,這也是影響齊職院品牌建設(shè)的重要問(wèn)題之一。
 2.品牌營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏
 品牌主體的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏,導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度低,增值速度緩慢,品牌價(jià)值的提升極其有限,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。學(xué)院與公司、企業(yè)不同,沒(méi)有市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部之分,因此,品牌建設(shè)工作得不到具體、有效地落實(shí)。無(wú)論是招生部門(mén),還是各個(gè)辦學(xué)單位都是各司其職,盡量做好本職工作,而缺少對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。
 3.品牌整合行動(dòng)缺乏
 高職院校信息的傳播是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程,往往要運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件等傳播工具和電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳播渠道針對(duì)不同的品牌利益相關(guān)者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動(dòng)性較大,師資隊(duì)伍中新教師較多,對(duì)校園文化、辦學(xué)理念等理解不深刻,會(huì)影響學(xué)院品牌信息的傳播。此外,齊職院宣傳方式比較單一,大多數(shù)學(xué)生和家長(zhǎng)只是通過(guò)招生簡(jiǎn)章和學(xué)院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學(xué)院,缺少感觀性、互動(dòng)性。
 三、加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)齊職院品牌建設(shè)的對(duì)策
 (一)樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念提升齊職院品牌價(jià)值
 在高職院校中實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn),一個(gè)聲音”的原則,要設(shè)法使學(xué)院的各個(gè)環(huán)節(jié),每一位員工都參與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,讓學(xué)院師生深知學(xué)院的品牌文化內(nèi)涵,并以此做為考核標(biāo)準(zhǔn)。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院對(duì)教師制定了合格教師的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——讓學(xué)生喜歡學(xué)校、讓學(xué)生喜歡自己、讓學(xué)生喜歡自己所教的課程。這樣,在高職院校中可以充分利用學(xué)校的人才優(yōu)勢(shì),把每一位教師培養(yǎng)成專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才。合格教師達(dá)到了學(xué)校的“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”后就可以在教學(xué)管理中不斷與利益相關(guān)者溝通,爭(zhēng)取他們的認(rèn)可,從而成為學(xué)院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。
 (二)構(gòu)建以品牌為中心的整合體系
 高職院校的品牌建設(shè)應(yīng)整合高職院校的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)行為,實(shí)現(xiàn)一體化;對(duì)高職院校內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合;整合企業(yè)的價(jià)值觀與形象定位,實(shí)現(xiàn)對(duì)外信息發(fā)布的一體化與協(xié)調(diào)性。高校實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于學(xué)院的教學(xué)服務(wù)以及品牌是通過(guò)何種方式和路徑與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。高職院校為了塑造高校品牌,要綜合運(yùn)用公關(guān)促銷(xiāo)、廣告、事件推銷(xiāo)等各種溝通方式構(gòu)建以品牌為中心的整合體系。
 (三)構(gòu)建良好的高職校形象,形成良好的品牌文化氛圍
 校園文化是高職院校品牌的靈魂,是建立鮮明的品牌定位的體現(xiàn)。在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成利益相關(guān)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。
 高職院校要進(jìn)一步增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí),提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量,為構(gòu)建品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。注重品牌差異化定位,滿足利益相關(guān)者的需求,為構(gòu)建教學(xué)服務(wù)品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。
 總之,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠使高職院校從觀念到實(shí)際工作,由內(nèi)至外地一步步完成品牌的塑造,與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通,而在利益相關(guān)者心中形成鮮明統(tǒng)一的品牌形象,使品牌建設(shè)得到有力提升。
 參考文獻(xiàn):
 [1] 菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].第 11版.上海:上海人民出版社,2003.203-204
 [2] 陳華.淺談打造我國(guó)高職院校品牌的策略[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(1). 111-112
 [3] 成雄.論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌塑造中的作用[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào),2007(5).107-109
 原載:《長(zhǎng)三角》2009年12月20日第24期

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