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對汽車維修服務(wù)業(yè)的一項(xiàng)研究(一)
保單能影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量嗎？對汽車維修服務(wù)業(yè)的一項(xiàng)研究
最近幾年，世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，其中服務(wù)業(yè)也有了高速發(fā)展，而且這種勢頭將一直持續(xù)下去。能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為協(xié)調(diào)顧客與商家關(guān)系好壞的關(guān)鍵，甚至優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠提高企業(yè)的競爭力。
（一）介紹
服務(wù)質(zhì)量在公司的競爭力中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。服務(wù)業(yè)研究表明進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評價能很好的指導(dǎo)服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量用來衡量服務(wù)的執(zhí)行狀況，診斷服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行服務(wù)管理，作為消費(fèi)者和雇員薪酬的評價標(biāo)準(zhǔn)。所有的這些職責(zé)表明改變服務(wù)質(zhì)量將改變消費(fèi)者對服務(wù)期望的改變。服務(wù)質(zhì)量是客觀現(xiàn)實(shí)與顧客主觀感知相融合的產(chǎn)物，它是顧客對企業(yè)服務(wù)行為感知的綜合評價。服務(wù)的最終裁判是顧客，因此，千方百計地滿足顧客的需求就成為企業(yè)為之奮斗的永恒目標(biāo)，而服務(wù)質(zhì)量無疑成了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。形象地說，服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)生存發(fā)展的保護(hù)神。商業(yè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的理念，主要闡述服務(wù)質(zhì)量概念及其主要特征以及顧客評價服務(wù)質(zhì)量的基本要素。理、控制它�！狈⻊�(wù)質(zhì)量的衡量對于服務(wù)質(zhì)量管理具有重要的意義，它不僅可為經(jīng)營者提
供有關(guān)顧客的信息使經(jīng)營者做出正確決策而且能夠激勵服務(wù)提供者。在此，筆者提出了應(yīng)當(dāng)將服務(wù)質(zhì)量衡量分為顧客感知服務(wù)質(zhì)量衡量和服務(wù)過程衡量，服務(wù)過程衡量服從于顧客感知服務(wù)質(zhì)量衡量的觀點(diǎn)。因此提出了SERVQUAL評價模型。SERVQUAL是最早用來衡量服務(wù)質(zhì)量的工具。
認(rèn)識到服務(wù)的重要性后，接下來研究的就是什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如何對它進(jìn)行評價。根據(jù)Parasuraman 提出的SERVQUAL，確定了服務(wù)質(zhì)量的五大屬性。這五大屬性的提出受到國際服務(wù)質(zhì)量研究界領(lǐng)域?qū)＜业囊恢抡J(rèn)可。
(1)“可感知性(Tangible)”�？筛兄允侵阜⻊�(wù)產(chǎn)品的/有形部分�！比绺鞣N設(shè)施，設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。服務(wù)的可感知性從兩個方面影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識，一方面它們提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索，另一方面它們又直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知；
(2)“可靠性（Reliability）”。可靠性是指企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的企業(yè)都是通過可靠的服務(wù)來建立自己的聲譽(yù)。可靠性的基本要求是企業(yè)應(yīng)避免在服務(wù)過程中出現(xiàn)差錯而為這給企業(yè)帶來不僅是直接意義上的經(jīng)濟(jì)損失，而且可能意味著失去很多的潛在顧客。
(3)“反應(yīng)性(Responsiveness”。反應(yīng)性是指企業(yè)隨時準(zhǔn)備為顧客提供快捷，有效的服務(wù)。對于顧客的各種要求企業(yè)能否給以及時的滿足將表明企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)觀念，即是否把顧客的利益放在第一位，同時服務(wù)進(jìn)行的過程中，顧客等服務(wù)的時間是個關(guān)系到顧客的感覺，顧客印象，服務(wù)企業(yè)形象以及顧客滿足度的重要因素；
(4)“保證性(Assurance)”。保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強(qiáng)顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感；
(5)“可理解性(empathy)”。理解性不是指服務(wù)人員的友好態(tài)度問題，而是指企業(yè)要真誠地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要甚至是私人方面的特殊要求并給以滿足，使整個服務(wù)過程富于“人情味”這就要求服務(wù)人員應(yīng)具有“換位意識”而不是僅僅用一些死板的規(guī)章制度搪塞顧客。
并因此提出了SERVQUAL 模型。用來如何評價服務(wù)質(zhì)量，這被廣泛用于很多企業(yè)并且提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”的高低取決于服務(wù)過程中顧客的感覺與對服務(wù)的期望之間的差異程度。該理論成為進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量研究的理論基。
（二）服務(wù)質(zhì)量與保單的關(guān)系
這理論正應(yīng)用于一個新的領(lǐng)域：美國的汽車維修業(yè)。該服務(wù)業(yè)涉及面非常廣，小到輪胎的調(diào)換大到整個汽車的修理。因此維修費(fèi)用的范圍很大，顧客很難判斷他們得到的服務(wù)是否于自己所支付的費(fèi)用相當(dāng)。為了消除顧客的顧慮，企業(yè)一般都要向其提供服務(wù)擔(dān)保。
本文主要研究的就是服務(wù)質(zhì)量評價是否受保單的影響？
首先我們選擇了幾個有代表意義的部門進(jìn)行調(diào)查.為了更好的進(jìn)行評價,我們需要滿足以下兩個條件:(1)符合SERVQUAL中各個要素的要求(2)用真實(shí)性的數(shù)據(jù)來表示服務(wù)過程中顧客的感覺與對服務(wù)的期望之間的差異程度。用這種測量方法,有如下幾個重要的評價因素: 可靠性,反應(yīng)(響應(yīng))性,情感性,便利性,可感知性.我們研究的這些因素屬于變量,我們通過假定來測定。
一般情況下,評價汽車維修的服務(wù)質(zhì)量取決于這五個要素的比例。保單將在兩方面影響服務(wù)質(zhì)量的評價。第一,雙方的交易變的更為正式。第二,保單的存在使顧客感覺到提供的服務(wù)更加合法化,提供的服務(wù)更加優(yōu)越。
既然提供的服務(wù)更加正式服務(wù)更為優(yōu)越,那么我們認(rèn)為如果有一份擔(dān)保書,顧客將不會注意到情感的重要性.相反如果沒有保單,情感成為評價服務(wù)質(zhì)量的重要因素.我們作如下假設(shè):
如果沒有保單,一個高水平的情感能促進(jìn)一個高質(zhì)量的服務(wù)。
如果有保單,在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時,情感因素不在重要。
如果沒有保單,其他的四個評價要素,對服務(wù)質(zhì)量的評價都會產(chǎn)生一定的正面影響.另外如果保單存在,顧客將會對各個要素有了更高的期望,有了更高水平的參考,顧客將變的更加難以滿足.所以如果有保單的存在,各個要素對服務(wù)質(zhì)量將會有更積極的影響.我們做如下的假設(shè):
如果沒有保單,一個高水平的響應(yīng)性會促使更全面的高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
如果有保單,響應(yīng)性對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的促進(jìn)性比沒有保單時更為有效。
如果沒有保單,一個高水平的可靠性會促使更全面的高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
如果有保單,可靠性對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的促進(jìn)性比沒有保單時更為有效。
如果沒有保單,一個高水平的保證性會促使更全面的高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
如果有保單,保證性對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的促進(jìn)性比沒有保單時更為有效。
如果沒有保單,一個高水平的可感知性會促使更全面的高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
如果有保單, 可感知性對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的促進(jìn)性比沒有保單時更為有效。
總之,我們可以得出這樣的結(jié)論:有了保單對各個要素的影響都是積極的,可以更好的提高服務(wù)質(zhì)量。
（三）研究方法介紹
1.研究的程序
從心理學(xué)的角度看，評價是態(tài)度的一部分；從市場調(diào)查學(xué)的角度來看，服務(wù)質(zhì)量測量應(yīng)屬于定量的“態(tài)度測量”的范疇，即調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識或認(rèn)識態(tài)度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計態(tài)度測量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來制定其認(rèn)識或認(rèn)識的程度。
（1）問卷設(shè)計
開始階段,對各個要素的研究都要有一定的測量標(biāo)準(zhǔn)。最初我們選擇25個顧客作為樣本,這些樣本都是剛剛接受到汽車維修服務(wù)的。根據(jù)反饋的信息,再找另外的25個顧客作為樣本。最后終于確定了這21個指標(biāo)。這就是原SERVQUAL標(biāo)尺中的21個指標(biāo)。因此我們的問卷共有21個條目（或測量指標(biāo)），并將這些條目具體化為相應(yīng)的問題，每個問題都分別用于調(diào)查顧客對企業(yè)提供服務(wù)的期望和顧客在服務(wù)過程中的感受，因此共有42個問句。顧客根據(jù)自身對某一間題的闡述的同意與否的程度對每個問題打分，分?jǐn)?shù)的設(shè)計從1至7（l代表最不同意某項(xiàng)觀點(diǎn)，7代表最同意某項(xiàng)觀點(diǎn)）。由于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知在含義上略有區(qū)別，所以對于同一問句，隨調(diào)查期望或和感受的不同而略有改變。
（2）現(xiàn)場調(diào)查
該標(biāo)尺的調(diào)查應(yīng)由顧客在經(jīng)歷了某項(xiàng)服務(wù)后親自填寫。數(shù)據(jù)的收集是在美國的兩個規(guī)模相當(dāng)?shù)膬蓚�城市中取得的。調(diào)查的對象是18歲以上擁有汽車并已接受汽車維修服務(wù)的顧客。共發(fā)出550份問卷，得到有效問卷是133，回復(fù)率為24%。
（3）統(tǒng)計測算服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果就是對所收集的問卷的分?jǐn)?shù)進(jìn)行計算。顧客對服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際的感知與對其的期望往往不同。因此，對同一個問題的打分往往總是存在差距，這一差距在本研究中可以作為總體感知質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo)。
測量數(shù)據(jù)可靠性的最常用的方法是計算CRONBACH’S 的a值來計算檢驗(yàn)問卷的內(nèi)在一致信度，其公式為：
表 附-1
變量期望
(Expection) Cronbach 變量表現(xiàn)(Performance) Cronbach
可感知性 0.7986 可感知性 0.8086
可靠性 0.8452 可靠性 0.8723
反應(yīng)性 0.8122 反應(yīng)性 0.7996
保證性 0.8021 保證性 0.8257
理解性 0.8531 理解性 0.8315
2.結(jié)果
考察完一致性后，對在有保單和沒保單的情況下對服務(wù)質(zhì)量的五個要素進(jìn)行評價。對W進(jìn)行如下的定義：W=0 時保單不存在 W=1時保單存在。可作出如下表格：
表 附-2
服務(wù)質(zhì)量 有保單時
的服務(wù) 沒保單時
的服務(wù)
屬性 對應(yīng)的21條 期望 感知 差距 期望 感知 差距
可靠性 承諾在某個時間作到某事,
事實(shí)就是如此 6.68 6.32 -0.36 6.75 3.43 -3.32
顧客遇到問題時公司盡力解決 6.61 6.24 -0.37 6.60 3.27 -3.33
公司自始自終提供服務(wù) 6.56 6.30 -0.26 6.28 3.22 -3.06
公司在承諾的時間內(nèi)服務(wù) 6.57 6.24 -0.33 6.55 3.54 -3.02
公司應(yīng)開始服務(wù)的時間 6.33 6.21 -0.12 6.43 4.93 -1.50
平均 6.55 6.26 -0.29 6.52 3.68 -2.84
反應(yīng)性 顧客期望員工及時服務(wù)時間 6.60 6.38 -0.23 6.51 3.85 -2.67
公司員工總是樂意幫助顧客 6.73 6.50 -0.23 6.26 3.79 -2.47
員工無論多忙都能回應(yīng)顧客 6.37 6.22 -0.15 5.75 3.48 -2.27
平均 6.57 6.36 -0.20 6.17 3.70 -2.47
保證性 員工行為是值得信賴 6.63 6.43 -0.20 6.46 3.79 -2.67
公司應(yīng)是顧客可信賴 6.64 6.48 -0.16 6.46 4.01 -2.45
員工總是熱情對待顧客 6.78 6.45 -0.33 6.32 3.62 -2.70
員工有充足知識回答顧客問題 6.41 6.18 -0.22 6.15 3.99 -2.16
平均 6.61 6.38 -0.23 6.35 3.85 -2.50
情感性 公司應(yīng)對顧客給予個別關(guān)照 5.97 6.03 0.06 5.36 4.22 -1.14
公司員工給予顧客個別關(guān)注 5.96 6.06 0.10 5.50 4.24 -1.25
公司了解顧客最感興趣的東西 6.26 6.04 -0.21 6.37 3.37 -3.00
公司員工了解顧客的需要 6.49 6.09 -0.40 6.31 3.31 -3.00
平均 6.17 6.05 -0.11 5.88 3.78 -2.10
可感知性 公司應(yīng)有現(xiàn)代化設(shè)備 6.75 6.60 -0.16 6.75 3.89 -2.85
公司設(shè)備外觀應(yīng)吸引人 6.62 6.58 -0.04 6.10 3.25 -2.85
公司員工穿著得體整潔、干凈 6.84 6.58 -0.26 5.63 4.11 -1.53
與服務(wù)有關(guān)的資料應(yīng)當(dāng)齊全 6.48 6.12 -0.36 5.44 4.10 -1.34
公司應(yīng)當(dāng)有便利顧客工作時間 6.63 6.20 -0.43 6.64 3.64 -3.00
平均 6.67 6.42 -0.25 6.11 3.80 -2.31
總平均 6.49 6.24 -0.24 6.50 4.03 -2.47
(四)結(jié)論
可以看出這五種要素確實(shí)影響到顧客對汽車維修服務(wù)的評價.盡管每種要素與標(biāo)準(zhǔn)變量都有一個正面的聯(lián)系.顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價還受到保單的影響.例如當(dāng)一個服務(wù)沒有保單時,情感性與其他四個要素變得同樣重要,然而在保單存在的情況下情感性變的不在重要,而其他因素的作用將被加強(qiáng).在保單存在的情況下,交易變得更加正式而且受到了法律的保護(hù)。
這對于我們研究汽車維修服務(wù)業(yè)來說非常重要。因?yàn)樗麄兲峁┑姆⻊?wù)必須公平,可靠,便利這樣才能滿足顧客,并確保下次再來光顧。這一點(diǎn)非常的重要,顧客如果覺得服務(wù)不是很好,可以選擇其他的維修服務(wù)公司。研究表明,回頭客比吸引新的顧客更為有利。因此注意到那五個要素,提供一個優(yōu)質(zhì)的服務(wù),將會得到更多的利益,使企業(yè)能更好的發(fā)展。
通過對汽車維修服務(wù)業(yè)的研究,我們認(rèn)識到五個要素的重要性,這些同樣可以應(yīng)用到其他領(lǐng)域。如健康,經(jīng)濟(jì),教育等,我們希望不久的將來能對這些領(lǐng)域進(jìn)行研究探索。
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