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柳州世紀聯(lián)華市場營銷分析報告(一)
企業(yè)背景
柳州世紀聯(lián)華原是柳州市佳用超市，于2005年4月13日上海市聯(lián)華超市出資1.07億元，收購了廣西最大的連鎖超市——佳用51%的股份。上海世紀聯(lián)華超市發(fā)展有限公司成立于2001年7月,隸屬聯(lián)華超市股份有限公司,是以經(jīng)營和管理大型零售賣場為專業(yè)的經(jīng)營公司。 世紀聯(lián)華具有獨立的營運機制和管理體系，按國際現(xiàn)代化大型零售企業(yè)模式設置，按市場機制運作，依托和吸收高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才與國際接軌的先進的管理模式，以及高效準確的信息系統(tǒng)等企業(yè)的核心技術。世紀聯(lián)華面對激烈的市場競爭，不斷探索有中國特色的大賣場營運管理模式。 目前，世紀聯(lián)華正在不斷加大市場拓展力度，以“立足上海，輻射全國”為戰(zhàn)略方針，發(fā)展區(qū)域已從上海延伸到江、皖、魯、閩、吉、冀、粵等省市，初步形成了東北、華北、華南、華東、西南的連鎖經(jīng)營格局。至2004年已開設了40余家大賣場，計劃在今后五年內(nèi)，在全國東部地區(qū)發(fā)展100多家大賣場和食品加強型超市，并逐步向中西部地區(qū)擴展。發(fā)展是硬道理,世紀聯(lián)華將實施“以人為本”的人才戰(zhàn)略和企業(yè)文化，實施合理的競爭機制、激勵機制和分配機制，在管理上全面實施“新機制、新觀念、新人才”的戰(zhàn)略，快速推進聯(lián)華的全國發(fā)展戰(zhàn)略。
原廣西佳用在廣西有77家門店資源，其中包括8家大賣場、20余家便利店、近50家標準超市。廣西佳用商貿(mào)股份有限公司是1991年成立于柳州的一家民營企業(yè)，經(jīng)過13年的發(fā)展，它既是廣西的第一個超市公司，目前其連鎖經(jīng)營規(guī)模也居廣西之首。多年來，以“優(yōu)質(zhì)低價”吸引消費者常來的佳用公司加快自身網(wǎng)絡建設，服務千家萬戾，如今的“佳用”大家庭人丁興旺，連鎖店已發(fā)展到了40家批發(fā)網(wǎng)絡覆蓋全區(qū)及周邊省份，是目前廣西連鎖店最多、銷售額最大、代理優(yōu)秀品牌最多的大型連鎖企業(yè)集團。由佳用投資開設的大型會員制購物中心——柳州天天見購物中心，以全新的的會員制經(jīng)營業(yè)員模式，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更低廉、更豐富的名優(yōu)商品。佳用龐大的網(wǎng)絡優(yōu)勢呈現(xiàn)出強勁的市場銷售潛能，佳用的“市場價值”同樣吸引了國內(nèi)外眾多知名廠家，并擁有眾多知名廠家優(yōu)質(zhì)品牌的代理權和分銷公，建立了一套較完善的購銷信息系統(tǒng)和區(qū)域銷售系統(tǒng)。為顧客提供“貨新價平”的優(yōu)質(zhì)商品。映映生輝的“佳用”品牌深入人心。佳用以“好品牌，大家用”的新形象服務萬家。為全面提高民眾的生活質(zhì)量而努力。通過不斷發(fā)展服務網(wǎng)點，以名優(yōu)的商品、低廉的價格，眾多的網(wǎng)絡、周全的服務�；菝癖姡瑺I造出一個個充滿溫馨的——佳用連鎖超市。 二、營銷現(xiàn)況分析
聯(lián)華接管佳用后繼續(xù)走“優(yōu)質(zhì)低價”吸引消費者的發(fā)展道路，目標市場是面向廣大普通消費者，采取市場全面化戰(zhàn)略，銷售多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要,這與其發(fā)展戰(zhàn)略方針相一致.與以前佳用一樣,聯(lián)華還是把目標定位為柳州的普通廣大消費者.日常必需品是我們生活所必備的.柳州是一個工業(yè)化的城市,其人口眾大,不屬于高水平高消費的市場,因此,選擇中低檔的產(chǎn)品銷售是具有很大優(yōu)勢和市場潛力的,為了實現(xiàn)市場的全面化,聯(lián)華采取了總成本領先戰(zhàn)略,通過不斷發(fā)展服務網(wǎng)點,提供名優(yōu)商品,以優(yōu)質(zhì)低廉的價格不斷刺激消費者的購買欲望,牢固樹立自己的市場形象,從而快速占領市場,其營銷策略主要有以下幾點:
第一、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì).聯(lián)華抑或以前的佳用都建立有一套較為完善的采購系統(tǒng)和區(qū)域銷售系統(tǒng),這使得聯(lián)華能夠準確及時地采購到各種名優(yōu)產(chǎn)品,使自己的產(chǎn)品更豐富,優(yōu)質(zhì),為銷售服務奠定良好的基礎,樹立起良好的市場形象.
第二、定價具有競爭性.聯(lián)華與全球最大的零售商WALMART一樣,走總成本領先的戰(zhàn)略,其商品價格一般低于同類產(chǎn)品的價格.根據(jù)消費者購買行為理論,價格是影響消費者購買行為最敏感的因素之一,大部分顧客都有求廉的心理,于是大部分商家都特意將商品的價格定得較低,吸引顧客經(jīng)常來購買廉價商品,從中賺取利潤,分攤銷售成本.這一點聯(lián)華做得非常出色.
第三、服務點較多.據(jù)有關資料表明,原廣西佳用在廣西就有77家門店資源,其中包括8家大專賣店,20家便利店,近月50家標準超市,自被聯(lián)華收購后其數(shù)量還有所增加.原柳州天天見購物中心就是其中之一,還有周邊的便利店等等,幾乎覆蓋了柳州市場.
三、存在問題
雖然聯(lián)華在柳州具有很大的市場優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?但是也存在管理中存在一定的問題,主要包括以下幾點:
1﹑廣告。聯(lián)華似乎很少打廣告,原佳用雖然在人們心目中樹立了牢固的形象,但在收購佳用后,聯(lián)華似乎沒有打過廣告”世紀聯(lián)華”代替了”佳用天天見中心廣場”很多消費者都不知道,以為是佳用倒閉了呢,嚴重影響了其在消費者心中的形象,同時,廣告標語生硬,缺乏親切感,”非熱量問題一律不予退貨”取代了”不滿意退貨”,這種廣告標語太缺乏親切友好感了.”不滿意退貨”是從顧客的利益出發(fā)的,讓人買得放心,用得放心.
2 ﹑貨物架太高,且貨物經(jīng)常移位.有的商品位置放得太高,讓顧客夠不著,容易造成讓人打碎,給顧客心理造成一種壓力,大大減了購買欲望,同時商品經(jīng)常移位,給常來顧客造成購物上的許多工作不便,浪費消費者的時間和精力.
3 ﹑出口太少,收銀臺太少,服務速度慢.市中心的世紀聯(lián)是一個比較熱鬧的地方.購買者眾多,而出口只有兩個,收銀臺也少,服務速度又慢,結(jié)果只得讓顧客排著長長的隊在等候,浪費顧客時間.
4﹑缺乏歇息的地方.無論是在超市里面還是附近幾乎沒有一個可以讓顧客臨時歇息的地方,這給顧客臨時休息的地方都沒有.
5﹑消防系統(tǒng)不完善.曾于2006年9月出日下午15時30分魚峰區(qū)谷埠街的店面就發(fā)生了火災,造成了一定的損失,形成了很壞的影響.
6﹑打折扣價不明確,存在欺騙顧客的行為,超市為了促銷或者低價處理掉庫存商品,往往采取打折扣價手段,而在實際操作中卻不明確,給顧客帶來一種迷惑不解.
7﹑銷售過期或?qū)⑦^期的劣質(zhì)商品.據(jù)顧客反映,飛鵝路超市間銷售過過期面包,明明是9日出爐的面包,卻說是11日早上出爐的變相欺騙顧客
以上是管理中存在的問題.
四、分析問題
為了更好地了解和分析問題,于是采取了SWOT分析方法.
1、 優(yōu)勢(strength)
(1) 總部高度重視柳州聯(lián)華的發(fā)展;
(2) 基礎扎實,條件成熟;
(3 ) 具有很大的成本優(yōu)勢;
(4) 市場占有很大的競爭優(yōu)勢;
(5) 具有很好的財務資源;
(6) 擁有一批高素質(zhì)的管理人員
(7) 良好的市場形象
(8) 具有一定范圍的經(jīng)濟規(guī)模;
2 、劣勢(weakness)
(1) 部分一線員工素質(zhì)較低;
(2)廣告信息與顧客存在一定的溝通障礙:
(3) 管理制度不夠完善;
(4) 組織結(jié)構不夠合理;
(5)企業(yè)文化還有待改進;
3 、機會(opportunity)
(1) 國內(nèi)宏觀環(huán)境良好,GDP持續(xù)增長,市場旺盛;
(2) 增加商品種類,以滿足更多消費者的需求;
(3) 引進管理模式,提高員工素質(zhì);
4、威脅(threat)
(1) 競爭壓力增大. 南城百貨和星星超市等等的存在,給聯(lián)華造成了一定的競爭壓力.
(2) 顧客需求和愛好的轉(zhuǎn)變.隨著生活水平的提高,人們的需求也會發(fā)生變化,于是就要求設計和生產(chǎn)出最先前列的產(chǎn)品,以滿足顧客的需求.
(3) 新的競爭對手的進入.柳州是一個大市場,有可能其它具有實力的競爭對手可能進入柳州市場發(fā)展.
根據(jù)以上SWOT分析,可制定出如下分析表：
外部環(huán)境分析
內(nèi)部環(huán)境分析 機會(O) 威脅(T)
(1) 國內(nèi)宏觀環(huán)境良好,GDP持續(xù)增長,市場旺盛;
(2) 增加商品種類,以滿足更多消費者的需求;
(3)引進管理模式,提高員工素質(zhì); (1)競爭壓力增大.
(2)顧客需求和愛好的轉(zhuǎn)變
(3)新的競爭對手的進入
優(yōu)勢(S) 優(yōu)勢機會策略(SO) 優(yōu)勢威脅策略(ST)
(1)總部高度重視柳州聯(lián)華發(fā)展;
(2)基礎扎實,條件成熟;
(3)具有很大的成本優(yōu)勢;
(4)市場占有很大的競爭優(yōu)勢;
(5)具有很好的財務資源;
(6)擁有一批高素質(zhì)的管理人員
(7) 良好的市場形象
(8) 具有一定范圍的經(jīng)濟規(guī)模; (1)發(fā)揮優(yōu)勢,利用機會,適時開展推進;
(2)依靠優(yōu)勢加強動作能力;
(3)創(chuàng)造更好的環(huán)境和條件;
(1)搶先實行,穩(wěn)定推進改革
(2)產(chǎn)品多元化;
(3)提高競爭力;
劣勢(W) 劣勢機會策略(WO) 劣勢威脅策略(WT)
(1) 部分一線員工素質(zhì)較低;
(2)廣告信息與顧客存在一定的溝通障礙:
(3) 管理制度不夠完善;
(4) 組織結(jié)構不夠合理;
(5)企業(yè)文化還有待改進; (1)依據(jù)實際做好規(guī)劃,有機會,有步驟的整體推進;
(2)建立健全科學規(guī)范的動作體系;
(3)加強指導,管理,監(jiān)督,考核; (1)加強與其它同類行業(yè)的溝通交流,互通有無;
(2)制定各時期目標,逐步實施;
(3)加強人力資源管理;
分析總結(jié):打造一個有特色的柳州世紀聯(lián)華需要有一個磨合的,循序漸進的過程.在實施”新機制,新概念,新人才”的同時,要進一步進行統(tǒng)一規(guī)劃和整體設計,揚長避短,依據(jù)實際情況,做好規(guī)劃,做到有計劃,有步驟,分系統(tǒng)地實施目標.要從系統(tǒng)工程和科學管理的角度出發(fā),建立健全的管理規(guī)劃體系和動作機制,加強管理,實行監(jiān)督制度和評價制度,使得具體目標和總體目標相結(jié)合,近期目標與長期目標相結(jié)合,提高企業(yè)的各方面素質(zhì)和管理水平.
五、改進建議
針對營銷現(xiàn)狀和SWOT分析,提出以下幾點建議,僅供參考。
1、組織一次全面的市場調(diào)查.聯(lián)華收購佳用后,其形象已經(jīng)在消費者心中發(fā)生了改變,借此調(diào)查,了解基本情況,為高層決策提供有利的決策依據(jù)；
2、明碼標價,讓顧客一目了然；
3、在顧客集中的店面增加人員,和收銀臺；
4、在店面或者附近建立臨時歇息點,為顧客提供更方便；
5、提高服務水平和服務速度；
6、實行員工獎罰制,激勵員工好好工作；
7、進一步完善很物品寄存處,讓顧客更方便的存取物品；
8、把顧客的人身安全放在第一位,時刻檢查消防系統(tǒng),杜絕各種安全隱患的因素發(fā)生；
9、營造良好的購物環(huán)境,引起顧客的購買欲望；
10、適當打廣告,增強其市場形象；
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