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家益超市促銷策略分析及建議(一)
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摘要]：促銷作為一種重要競爭手段被各大超市零售商頻繁使用,如今超市零售商之間的競爭日趨白熱化。在激烈競爭的零售市場中如何做好超市的促銷管理,已經(jīng)成為了一些大型連鎖超市業(yè)界管理過程中的一個重要課題。
[關(guān)鍵詞]：家益 超市 促銷策略
第1章 緒論
1.1研究背景
自從上個世紀(jì)90年代連鎖超市在中國產(chǎn)生以來，國內(nèi)超市行業(yè)已走過了風(fēng)風(fēng)雨雨近20年的歷程。特別是走過2001年加入WTO以后，取消了對國外企業(yè)進(jìn)入中國的一些限制條件，加快了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，像沃爾瑪、家樂福等國際零售外企如雨后春筍般的發(fā)展起來。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人們生活水平不斷提高，生活節(jié)奏越來越快，像聯(lián)華等國內(nèi)大超市也不斷實(shí)現(xiàn)了迅猛擴(kuò)展。因此超市零售業(yè)之間的競爭日益白熱化。
超市零售商在商海中苦苦掙扎，很難尋找一片藍(lán)海，也很難形成自己的差異化戰(zhàn)略。超市經(jīng)營關(guān)鍵是商品的質(zhì)量和價格，再就是服務(wù)，而且服務(wù)的附加值越來越被消費(fèi)者所重視。然而真正能把商品質(zhì)量和價格等要素迅速傳遞給消費(fèi)者的主要工具是促銷活動。促銷作為企業(yè)經(jīng)營管理的四要素之一，在超市經(jīng)營中扮演著重要的角色，它是超市經(jīng)營中的一種重要手段和方法，被各大超市零售商頻繁使用。但促銷是否真正達(dá)到了它的目的，是否真正提高了企業(yè)的整體銷售業(yè)績和企業(yè)的效益呢，好像很多經(jīng)營者都給自己劃了個問號。超市的促銷活動越來越趨向于價格促銷，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為價格是促銷因素中最敏感的因素，競爭的結(jié)果是生產(chǎn)商的利潤越來越低，終端超市零售商的利潤越來越低，很多中小型超市經(jīng)營舉步維艱，慘淡經(jīng)營，直至倒閉關(guān)門。
本文針對以上情況，對家益超市目前的促銷策略進(jìn)行分析研究，通過各種調(diào)查方式，就家益超市不同的促銷形式受顧客接受或歡迎的程度進(jìn)行了分析，希望所做的研究能夠幫助促銷管理人員了解消費(fèi)者對各種促銷形式的反應(yīng)，最終為家益超市的健康發(fā)展盡一點(diǎn)微薄之力。
1.2研究意義
重慶市萬州區(qū)家益超市成立于2004年12月，它是由2002年成立的家益商場發(fā)展而生。家益超市在激烈的商業(yè)競爭中，始終堅(jiān)守“誠信經(jīng)營、以人為本”競爭理念,在競爭中不斷提升，不斷發(fā)展壯大。是重慶市萬州區(qū)起步較早的一家從事連鎖經(jīng)營管理的商業(yè)零售企業(yè)，凈資產(chǎn)人民幣1000萬,擁有員工338人.公司總部位于沙龍路二段６６９號，現(xiàn)有直營門店二十余家，主要分布于萬州主城區(qū)周邊社區(qū)，企業(yè)經(jīng)營定位以“服務(wù)社區(qū)，家家受益”為本公司的服務(wù)宗旨。
公司自成立以來，一直致力于創(chuàng)造零售企業(yè)的地區(qū)品牌為品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的管理理念是“以人為本”，不斷引進(jìn)科學(xué)的管理方法和制度,設(shè)置了較為健全的組織機(jī)構(gòu)。超市配置先進(jìn)的商業(yè)管理系統(tǒng)軟件以及現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施，齊全的商品，滿意的服務(wù)，為消費(fèi)者營造了一個寬松、愉悅、便利的購物環(huán)境，以低價位的超市價格體系，對主城區(qū)的大部分社區(qū)服務(wù)，基本上滿足了當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｐ蓍e及生活消費(fèi)的需求。
公司成立以來始終堅(jiān)持把企業(yè)做大做強(qiáng)的發(fā)展理念，以立足萬州，輻射周邊，面向重慶為公司發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)持續(xù)、有序、健康、穩(wěn)步發(fā)展�！吧拼櫩�，善待員工，善待供應(yīng)商”的經(jīng)營理念和“服務(wù)社區(qū)，家家受益”的服務(wù)理念,上下一心，,團(tuán)結(jié)一致，堅(jiān)持專業(yè)、專心、專注各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)和顧客滿意度穩(wěn)步攀升,企業(yè)“以人為本”的核心管理理念使企業(yè)文化氛圍濃厚，職工素質(zhì)明顯提高，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會效益，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了應(yīng)有貢獻(xiàn)。
超市經(jīng)營關(guān)鍵是商品的質(zhì)量和價格，再就是服務(wù)，而且服務(wù)的附加值越來越被消費(fèi)者所重視。然而真正能把商品質(zhì)量和價格等要素迅速傳遞給消費(fèi)者的主要工具是促銷活動。促銷作為企業(yè)經(jīng)營管理的四要素之一，在超市經(jīng)營中扮演著重要的角色，它是超市經(jīng)營中的一種重要手段和方法，被各大超市零售商頻繁使用。一項(xiàng)新奇、實(shí)惠、有效的促銷活動，會使消費(fèi)者對該超市的商品購買愿望增強(qiáng)，從而打敗競爭對手。 隨著人民生活水平的提高，商品極大的豐富，消費(fèi)者選擇的余地也越來越大，超市的營銷也就越來越依靠于有計(jì)劃有效果的促銷手段了。所以對家益超市的促銷策略進(jìn)行分析，有助于家益超市的進(jìn)一步健康發(fā)展。
超市促銷概述
2.1超市促銷的作用
在競爭日趨白熱化的今天，一個超市賣場僅僅擁有齊全的品種和合理的價格還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，超市的市場競爭是質(zhì)量和價格的競爭，更是服務(wù)于促銷的競爭，促銷是銷售經(jīng)營行為中一個非常重要的手段和方法。成功的促銷不僅可以大幅度的提高銷售業(yè)績，同時對品牌推廣和打擊競爭品牌方面起到積極的作用。
2.1.1現(xiàn)代超市的特點(diǎn)
超市最初經(jīng)營的主要是各種食品，后來經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級市場有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營重點(diǎn),基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務(wù)、一次性的售貨方式；廉價銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級市場廣泛使用電子計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)�，到出口處收款臺統(tǒng)一結(jié)算。
2.1.2超市促銷的目的
促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。按照促銷的對象，它可以分為針對零售商的促銷，針對批發(fā)商的促銷，和針對消費(fèi)者的促銷。本文談到的超市促銷研究，是針對消費(fèi)者的促銷。
對于超市來說，促銷就是指超市為達(dá)到某種營銷目的而采取的某種短期內(nèi)激勵消費(fèi)的活動。也就是說，超市促銷是經(jīng)營者為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大商品的銷 售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、誘導(dǎo)、說服等促進(jìn)工作。
雖然超市促銷的直接目的總是離不開銷售量的增長，但它的實(shí)際目的是經(jīng)常變化的，現(xiàn)代社會實(shí)踐中，促銷的具體目的一般包括以下幾種：
①新品上市，吸引消費(fèi)者
新品剛剛上市，由于消費(fèi)者認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必需的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動來吸引消費(fèi)者的注意，并激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
②打擊對手，提升優(yōu)勢
促銷是創(chuàng)造競爭差異性，提升競爭優(yōu)勢，打擊競爭對手的有效手段。如產(chǎn)品進(jìn)入新的區(qū)域市場或競爭對手進(jìn)入自己的區(qū)域市場時，通過有效的促銷提升競爭優(yōu)勢，來拉開與競爭對手的距離，形成堅(jiān)固的市場進(jìn)入壁壘來打擊競爭對手。
③爭奪顧消費(fèi)者，擴(kuò)展市場
消費(fèi)者越來越成為稀缺的資源，如現(xiàn)在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場，消費(fèi)者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創(chuàng)新競爭優(yōu)勢從競爭對手手中奪取消費(fèi)者來開拓市場。
④讓利消費(fèi)者，增加銷量
沒有銷量的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，預(yù)期市場利潤需要理想的銷量實(shí)現(xiàn)。在激烈的市場競爭中，通過促銷讓利于消費(fèi)者，從而提升消費(fèi)者購買欲望來增加銷量。
⑤創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而新產(chǎn)品卻沒有完全替代原產(chǎn)品占領(lǐng)市場時，需要對原產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以延長原產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個平穩(wěn)的過渡。
⑥回饋消費(fèi)者，提升品牌價值
促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，提升品牌價值，實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。
2.2超市促銷的種類
2.2.1超市的會員制促銷
會員制的主要目的是保住老顧客，國外的倉儲商店及較大型的超市等，往往采用會員制促銷辦法。消費(fèi)者無需向店方激納會費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5%-10%的購物價格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。
2.2.2超市的折扣促銷
折扣促銷的主要目的是開拓新顧客，打折促銷是一種較為直接的降價促銷，它是超市最常采的一種促銷工具，這種促銷方式是消費(fèi)者接觸最多的。折扣促銷雖然是最常用的促銷方式，但運(yùn)用起來并不簡單，現(xiàn)實(shí)中折扣促銷的理由通常有：①季節(jié)性降價；②重大節(jié)日降價酬賓；③慶典活動酬賓。不管對何種形式的打折促銷，應(yīng)用的時機(jī)和對象都是超市經(jīng)營者經(jīng)�？紤]的問題。
2.2.3超市的廣告促銷
這種促銷旨在向潛在的目標(biāo)消費(fèi)者傳遞各種信息，可能是新產(chǎn)品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費(fèi)者注意和參與的信息。吸引顧客的目的仍然是促進(jìn)購買，因?yàn)�，對購買者的購買決策研究表明，幾乎所有的購買者都有沖動購買的情況（程度深淺而已），而且人群中有相當(dāng)部分購買者屬于沖動型購買者，就是說，他們的購買行為常常屬于沖動購買。因此，廣告促銷的目的就是為了吸引更多的潛在的消費(fèi)者到來并產(chǎn)生沖動購物的效果。
2.2.4現(xiàn)場演示促銷
現(xiàn)場演示是指企業(yè)、制造商、經(jīng)營者為推廣或銷售某種商品而進(jìn)行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。通常在進(jìn)行銷售演示時都會同時提供咨詢服務(wù)，以更大程度上方便顧客對企業(yè)及企業(yè)的商品的了解。這種促銷方式常�？梢詺w結(jié)到心理促銷上。在這種推銷方式中，現(xiàn)場促銷人員的推銷技巧能起很大的作用，對于不同的顧客，現(xiàn)場推銷人員采用不同的對待辦法往往可以收到很好的效果。
2.2.5超市的節(jié)日促銷
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