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基于4C理論的企業(yè)博客營(yíng)銷應(yīng)用
摘要:在博客用戶人數(shù)飛速增長(zhǎng)的背景下,博客快速融入到社會(huì)生活中,成為基于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù),并形成了一條以博客為核心的價(jià)值鏈條�；�4C營(yíng)銷理論,采取博客營(yíng)銷方式時(shí)更有利于與顧客的直接溝通,降低溝通與營(yíng)銷成本,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,提升企業(yè)形象。關(guān)鍵詞:4C理論;博客營(yíng)銷;SWOT分析
Abstract:With the rapid growth of blog users in the world, blog comes into social life quickly. It becomes one of the internet-based basic services and brings a series of new applications. So a new value chain is created, whose core is blog. Based on 4C marketing theory, the paper thinks that blog marketing method is more conducive to direct communication with customers,reduce the communication and marketing costs, improve the competitiveness of enterprises and enhance corporate image.
Key words:4C theory; blog marketing; SWOT analysis
一、企業(yè)博客營(yíng)銷的現(xiàn)狀
隨著信息技術(shù)發(fā)展,一種新的應(yīng)用形式——博客應(yīng)運(yùn)而生。艾瑞市場(chǎng)咨詢調(diào)查結(jié)果顯示:博客全球規(guī)模從2002年的216萬個(gè)增長(zhǎng)到2007年的1 130萬個(gè),博客的增長(zhǎng)率一直高于100%。Chinalab指出平均每74秒就有一個(gè)博客建立。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》,2006年中國(guó)博客用戶將突破600萬。
博客就是網(wǎng)絡(luò)日志,單詞為Blog(Web Log的縮寫)。本質(zhì)上,博客是一個(gè)綜合了個(gè)人網(wǎng)站、社區(qū)、網(wǎng)上刊物、微型門戶、新聞網(wǎng)頁等多種原有網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)方式的一種網(wǎng)站形式的傳播平臺(tái);是一種簡(jiǎn)易的個(gè)人信息發(fā)布方法。一個(gè)Blog就是一個(gè)網(wǎng)頁,通過由經(jīng)常更新的帖子所構(gòu)成,這些帖子按照年份和日期倒序排列,它的內(nèi)容通常是公開的,是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(P2P)傳播時(shí)代最能體現(xiàn)草根精神的傳播方式。博客是繼E-mail、和IM(Instant Message)軟件之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。早在2004年,比爾•蓋茨特別提到:“博客正脫離郵件和網(wǎng)站的缺點(diǎn),有望成為未來新的商務(wù)交流工具�！盵1]
博客營(yíng)銷起源于美國(guó),博客營(yíng)銷在國(guó)外企業(yè)中已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象,包括個(gè)人博客營(yíng)銷和企業(yè)博客營(yíng)銷兩種方式。企業(yè)博客營(yíng)銷是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的而進(jìn)行的。這里的博客可以是公司的老板,公司的員工,也可以是公司的忠實(shí)客戶。一項(xiàng)在美國(guó)紐約進(jìn)行的調(diào)查表明:接受調(diào)查的企業(yè)中有55%已經(jīng)開始使用博客。社會(huì)性媒體會(huì)議(Blogon)在發(fā)布的“2006年社會(huì)性媒體調(diào)查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)報(bào)告中發(fā)現(xiàn):在那些還沒有博客的企業(yè)中,70%對(duì)博客的態(tài)度是肯定的,7%打算馬上開始博客,13%打算這一年內(nèi)開始,超過40%的被訪企業(yè)都是企業(yè)CEO親自開設(shè)博客,被調(diào)查的公司涉及各個(gè)行業(yè)。[2]
企業(yè)博客營(yíng)銷受到學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的廣泛關(guān)注,每年都有相關(guān)的博客市場(chǎng)研究報(bào)告出臺(tái),但主要是從傳播學(xué)的角度去思考企業(yè)博客這一現(xiàn)象,或者通過一系列的數(shù)據(jù)分析指出博客使用者的增加帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。對(duì)企業(yè)如何運(yùn)用博客營(yíng)銷這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,缺乏理論論證和操作方法的探討。本文的目的就是以市場(chǎng)營(yíng)銷的4C理論為基礎(chǔ),為企業(yè)博客營(yíng)銷提供具體、可行的方法。
二、 企業(yè)博客營(yíng)銷的價(jià)值
(一)企業(yè)博客營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的比較
1.企業(yè)博客與BBS比較分析。BBS向用戶提供了一塊公共電子白板,每個(gè)用戶都可以在上面發(fā)布信息或提出看法,是網(wǎng)絡(luò)虛擬聊天室,和博客一樣都是網(wǎng)絡(luò)交流的方式,但是仔細(xì)分析還是存在許多差別:(1)從使用范圍來看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像角),是一個(gè)自由交流的公眾場(chǎng)所;而群組型博客則是一批為了共同目標(biāo)或遠(yuǎn)景聚在一起(很像研討會(huì))研究和探討問題的場(chǎng)所。(2)從使用目的來看:BBS是服務(wù)于公眾的,而博客則是供小群體交流的。(3)從管理權(quán)限來看:BBS只有版主以上級(jí)別才具有管理貼子的權(quán)限,而博客使用者掌握管理信息發(fā)布的權(quán)限。(4)從操作方便性來看:BBS多需要注冊(cè),而博客通常不需要。(5)從信息的組織與檢索來看:BBS組織帖子是雜亂的和是重復(fù)的并且難以進(jìn)行跨BBS檢索時(shí),而博客使用RSS技術(shù)來組織信息,實(shí)現(xiàn)信息的共享。
2.企業(yè)博客與企業(yè)網(wǎng)站的比較分析。企業(yè)網(wǎng)站也具有交流的功能,但是網(wǎng)站內(nèi)容一般是比較嚴(yán)肅的企業(yè)介紹或產(chǎn)品信息等,商業(yè)氣氛比較濃厚;而企業(yè)博客是個(gè)性化表現(xiàn),相比之下,具有以下七個(gè)優(yōu)勢(shì):(1)獨(dú)立性:企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)客戶、企業(yè)管理人員、股東,都可在企業(yè)博客的交流平臺(tái)中找到自己的獨(dú)立存在和發(fā)表空間;(2)友好性:企業(yè)博客重視企業(yè)“生冷硬”的非人性化的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì),同時(shí)兼顧個(gè)體參與在企業(yè)活動(dòng)中的人本意義,通過員工、客戶、股東、經(jīng)理人的良好交叉互動(dòng),促進(jìn)企業(yè)滋生人性要素;(3)廣泛性:企業(yè)博客內(nèi)容更多來自非官方、非正式的個(gè)性發(fā)表,員工、客戶、股東、經(jīng)理人在內(nèi)的“企業(yè)相關(guān)人”在這里可以自由發(fā)揮,內(nèi)容涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、客戶投訴、信息反饋,甚至心情分享、個(gè)性展示、自我推薦,這些都有助于完善企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié);(4)開放性:企業(yè)博客將企業(yè)管理、技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等活動(dòng)向所有“企業(yè)相關(guān)人”開放,打破傳統(tǒng)的級(jí)別、專業(yè)、分工的界限,可以最大的調(diào)動(dòng)人性參與的積極性;(5)互動(dòng)性:企業(yè)博客既是團(tuán)隊(duì)博客,也是特殊的個(gè)體博客。在團(tuán)隊(duì)成員與外部交互中,作為整體的個(gè)體博客與外部交流;在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的交互中,信息的“施”與“受”得到更加高效和有針對(duì)性的匹配,溝通也變得更加默契和深入;(6)文化性:企業(yè)博客成為構(gòu)筑企業(yè)文化新堡壘的一門利器,同時(shí)也提醒“沒有文化”的企業(yè)主動(dòng)關(guān)心內(nèi)部文化的建設(shè),在交互溝通中,企業(yè)內(nèi)外部各種力量有可能通過博客團(tuán)結(jié)到一個(gè)共同的文化大旗之下,這面旗幟正好在博客中得到可視化的加強(qiáng);(7)民主性:企業(yè)博客遵守個(gè)性、自由、參與的交流準(zhǔn)則,在加強(qiáng)內(nèi)外部溝通,打破神秘和封閉文化,尊重人性和市場(chǎng),啟發(fā)群體智慧的同時(shí),還有力的調(diào)動(dòng)了群眾力量,推動(dòng)了企業(yè)民主管理的進(jìn)程[2]。
3.博客與E-mail、IM軟件比較分析。從本質(zhì)上來說, E-mail和IM等軟件都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,即便出現(xiàn)群體郵件或者對(duì)話群,其群體傳播的能量也并不常見,社會(huì)影響力量也都明顯單薄。E-mail和IM軟件是人性中的私密性和安全感的要求。而博客傳播是公共性、民主性、開放性的要求,是對(duì)人性中發(fā)表欲望和民主權(quán)利的滿足。他們?cè)趥鞑?nèi)容上也存在差異。郵件及IM軟件的傳播內(nèi)容具有鮮明的指向性,為其傳播對(duì)象而發(fā),內(nèi)容與自身或與對(duì)象或與雙方密切相關(guān)。博客傳播的內(nèi)容廣泛,主要是追求對(duì)注意力的牽引,是想通過具有一定磁力的主題和內(nèi)容吸引顧客閱讀甚至是追加發(fā)表意見、參與討論等[3]。
(二) 博客營(yíng)銷方式的SWOT分析
三、以“4C”理論構(gòu)建企業(yè)博客營(yíng)銷
(一) 以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化,如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝。然而隨著環(huán)境的變化,這一理論逐漸顯示出其弊端:一是營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部,對(duì)營(yíng)銷過程中的外部不可控變量考慮較少,難以適應(yīng)市場(chǎng)變化;二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿,在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。于是,更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論應(yīng)運(yùn)而生。
4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,4C理論有了很大的進(jìn)步和,它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo),這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。
(二)4C理論對(duì)企業(yè)博客營(yíng)銷的意義
1.從“消費(fèi)者”的角度:提高頁面瀏覽量,直接帶來潛在顧客。根據(jù)六度分隔理論和“150”法則,博客之間的超鏈接也能提高博客的瀏覽量。這部分讀者中有一部分是企業(yè)的潛在顧客,通過分析識(shí)別,能夠發(fā)現(xiàn)顧客需求。企業(yè)可以就某一新產(chǎn)品在上面與用戶進(jìn)行探討,征求大家的意見,這樣有利于新產(chǎn)品的開發(fā)和推出。
企業(yè)博客有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽,從而達(dá)到向潛在用戶傳遞營(yíng)銷信息的目的。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是博客在企業(yè)應(yīng)用中基本形式,也是企業(yè)利用博客進(jìn)行推廣的直接價(jià)值表現(xiàn)。
企業(yè)博客在保持老客戶方面有很好的作用。由于博客的互動(dòng)性強(qiáng),信息更新快,用戶可以方便地在博客中交流,相互訪問,保持良好的客戶關(guān)系且費(fèi)用低。而傳統(tǒng)用電話等通訊來保持老客戶不但麻煩,費(fèi)用高,同時(shí)也可能會(huì)帶來不太友好的事情。
2.從“成本”的角度:控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本,降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。建立博客站點(diǎn)成本低。目前企業(yè)博客開展的主要幾種模式,無論是自建還是借助其他博客網(wǎng)站進(jìn)入的成本都相當(dāng)?shù)牡?自建博客網(wǎng)站只要在已有的企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,開設(shè)一個(gè)博客專欄即可。而借助其他網(wǎng)站更為快捷,企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)即可發(fā)表文章,展開營(yíng)銷活動(dòng)。
企業(yè)博客可以直接帶來潛在用戶,降低客戶開發(fā)成本。博客網(wǎng)站也是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一種有效途徑,無需花費(fèi)大量的事件聯(lián)系其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接,尤其是當(dāng)自己的網(wǎng)站訪問量較低時(shí),往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接,而通過博客網(wǎng)站上發(fā)表文章位自己網(wǎng)站做鏈接,是順理成章的事情。
企業(yè)博客可以用更低的成本對(duì)訪問者進(jìn)行行為研究。良好的企業(yè)博客會(huì)集聚相當(dāng)部分的網(wǎng)民,就大家所共同關(guān)心的話題進(jìn)行交流、發(fā)表評(píng)論。在此,企業(yè)可以搜集網(wǎng)民的觀點(diǎn)和意見并對(duì)其進(jìn)行分析,從而獲得網(wǎng)民的潛在行為和意識(shí)。當(dāng)然,也可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接,便于有興趣的訪問者參與調(diào)查,這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍,同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問題與訪問者進(jìn)行交流,使得在線調(diào)查更有交互性,提高在線調(diào)查效果,降低了調(diào)查研究費(fèi)用。
企業(yè)博客在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補(bǔ),從而節(jié)省廣告費(fèi)用支出。由于博客在技術(shù)上很好地融合了搜索引擎,企業(yè)不需要在博客中頻繁投放廣告。企業(yè)在博客中投放的相關(guān)企業(yè)信息,產(chǎn)品信息等,在被搜索引擎收錄時(shí)所帶來的免費(fèi)宣傳效果可以減少企業(yè)的廣告開支,從而成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑[4]。
3.從“便利”的角度:方便顧客獲取信息,提高企業(yè)曝光機(jī)會(huì)。在注意力時(shí)代,根據(jù)“二八”法則,80%的注意力集中在約20%的熱門關(guān)鍵詞上。在企業(yè)博客營(yíng)銷文章中,如果做足搜索引擎優(yōu)化(SEO)功夫,會(huì)給企業(yè)帶來較高的點(diǎn)擊率,從而帶動(dòng)博營(yíng)銷的效率。眾所周知,搜索引擎排名的兩個(gè)重要的因素是關(guān)聯(lián)度與被鏈接的數(shù)量。通過在自己的博客文章為本公司的網(wǎng)站做鏈接,能提高企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎排名,從而提高企業(yè)網(wǎng)站訪問量。如果與此同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站鏈接,將直接提升網(wǎng)站的訪問量。
4.從“溝通”的角度:建立直接主動(dòng)溝通渠道,博得顧客信任。以自媒體實(shí)現(xiàn)的企業(yè)公關(guān)傳播,是一種低成本的建立信任關(guān)系并推廣和樹立新品牌形象的有效武器。根據(jù)傳播學(xué)理論,通過意見領(lǐng)袖或者公關(guān)媒體的公共關(guān)系影響力傳播,能起到很好的傳播和營(yíng)銷效果。博客適合作為企業(yè)自媒體以實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播的特點(diǎn)在于:博客值得信任;博客作為個(gè)性化的社會(huì)媒體,比較容易影響互相關(guān)聯(lián)的社會(huì)群體;博客通過博客文章、超級(jí)鏈接、搜索引擎等方式形成一個(gè)跳轉(zhuǎn)聯(lián)系的傳播網(wǎng),將觀點(diǎn)傳播出去,還能被搜索引擎常年搜索,被主流媒體轉(zhuǎn)載。博客所具有的能很好的呈現(xiàn)事實(shí)真相并對(duì)之進(jìn)行快速傳播的特性,得到了企業(yè)公關(guān)傳播方面的廣泛重視。博客營(yíng)銷這一方式能改變企業(yè)依賴媒體發(fā)布信息的局限,營(yíng)銷人員掌握溝通主動(dòng)性,針對(duì)性地服務(wù)于目標(biāo)顧客群體,提高品牌美譽(yù)度和顧客滿意度[5]。
(三)基于4C理論的企業(yè)博客營(yíng)銷應(yīng)用
1.企業(yè)博客的撰寫。BLOG(博客)直譯為“網(wǎng)絡(luò)日志”,但作為企業(yè)博客的文章不能是“流水賬”,要體現(xiàn)在某一領(lǐng)域的思想,在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此,基于4C理論的企業(yè)博客撰寫必須符合以下幾個(gè)方面的要求。
第一,關(guān)注顧客需求。博客寫作內(nèi)容必須與用戶關(guān)心的問題直接或間接相關(guān)。讀者需要了解各個(gè)方面的產(chǎn)品信息,很可能在企業(yè)網(wǎng)站的欄目中找不到這些內(nèi)容。作為企業(yè)工作人員,對(duì)本公司產(chǎn)品的理解會(huì)比一般用戶更系統(tǒng),尤其對(duì)于知識(shí)型產(chǎn)品和技術(shù)含量高的產(chǎn)品。如果自己對(duì)哪些方面有深入體會(huì),不妨與顧客分享自己的體會(huì),在與用戶交流的過程中,潛移默化地向用戶傳遞了產(chǎn)品信息,對(duì)于用戶的購(gòu)買決策會(huì)有很大的影響,也有助于建立顧客信任。
雖然企業(yè)博客營(yíng)銷著眼點(diǎn)是企業(yè)利益,在行文中對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳,但它不同于企業(yè)網(wǎng)站,不能陷入網(wǎng)站的自賣自夸的官方性特點(diǎn)。因此,企業(yè)博客營(yíng)銷要求作者立場(chǎng)與企業(yè)利益一致的同時(shí),必須有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)[6]。
第二, 降低讀者閱讀成本。用心設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)練并且具有吸引力的文章標(biāo)題,可以最大限度地降低讀者獲取信息的成本。出現(xiàn)在讀者的博客閱讀器里的文章很多,但讀者往往只關(guān)注吸引他們的標(biāo)題。當(dāng)然,文章內(nèi)容要與標(biāo)題相符,否則就有欺騙之嫌,引起讀者的反感。
第三,提高讀者閱讀便利性。(1)便于快速閱讀的排版。隨著RSS閱讀器的推廣,人們訂閱了大量的博客,沒有時(shí)間仔細(xì)閱讀。好的博客文章要便于讀者的快速瀏覽,最好是列表,人們可以掃一眼就了解文章主要觀點(diǎn);先亮出文章的主要觀點(diǎn)也是一種不錯(cuò)的方法。(2)合理運(yùn)用鏈接。企業(yè)博客文章主要通過互聯(lián)網(wǎng)傳播,而互聯(lián)網(wǎng)的重要特性之一就是超級(jí)鏈接,因此超級(jí)鏈接就成為博客文章的一大特色。實(shí)際上,合理鏈接也是博客文章與博客營(yíng)銷的橋梁。為了提供更豐富的信息,博客文章應(yīng)鏈接涉及到的相關(guān)內(nèi)容來源,例如書籍介紹、新聞、個(gè)人名稱等,尤其是文章中涉及到某些重要概念或是產(chǎn)品時(shí),應(yīng)合理引用或鏈接本企業(yè)的有關(guān)信息。這樣的鏈接表面上看來并不是為了產(chǎn)品推廣,但客觀上發(fā)揮了這種效果,這也是博客與營(yíng)銷能聯(lián)系在一起的原因[7]。
與顧客溝通的時(shí)候要注意保密問題以及個(gè)人立場(chǎng)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系。個(gè)人博客文章對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的負(fù)面影響是公司機(jī)密信息的泄漏。發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)應(yīng)有高度的保密意識(shí),不是什么信息都可公開發(fā)布的。雖然營(yíng)銷活動(dòng)是屬于企業(yè)的,但從事博客寫作的卻是個(gè)人,這就存在一個(gè)問題,那就如何處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。如果所有的文章都代表公司的官方觀點(diǎn),類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章,那么博客文章顯然失去了個(gè)性特色,很難獲得讀者的關(guān)注,從而失去了信息傳播的意義。另一方面,如果博客文章只代表個(gè)人觀點(diǎn),可能會(huì)與公司立場(chǎng)不一致,與營(yíng)銷的理念不符,達(dá)不到傳播的效果[8]。
四、通用汽車公司博客營(yíng)銷的應(yīng)用
通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一,由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆,話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人,對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60到100條,它的成功直接提升公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。其博客營(yíng)銷的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)利用博客接受讀者的直接反饋,發(fā)現(xiàn)用戶需求,改進(jìn)產(chǎn)品
因?yàn)槠髽I(yè)博客的友好性和互動(dòng)性,讀者更趨向于在博客進(jìn)行反饋。FastLane博客之所以受歡迎,主要在于那些誠(chéng)實(shí)、深入、直接涉及社會(huì)公眾對(duì)通用汽車正負(fù)面評(píng)論的文章�？蛻簟⑿袠I(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體給予FastLane博客以很高的評(píng)價(jià),因?yàn)橥ㄓ闷囀俏ㄒ灰患以敢庾尶蛻艄_反饋意見的汽車公司。借助于客戶、員工、投資人等的反饋,通用汽車正在成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司,為客戶提供更好的產(chǎn)品�！拔覀冋娴氖盏搅瞬簧儆袃r(jià)值的反饋,FastLane上的每一個(gè)話題,都是一次極好的對(duì)話”(Bob Lutz)。 通用汽車因此獲得了極高的聲譽(yù)。
(二)直接與顧客溝通,利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
通用汽車新媒體公關(guān)總監(jiān)Michael Wiley把FastLane博客的目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)造一個(gè)超越所有傳統(tǒng)形式,一個(gè)面向通用汽車所有受眾的直接溝通渠道。傳統(tǒng)的公關(guān)形式是發(fā)布新聞稿,與媒體溝通。傳統(tǒng)媒體并不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車希望創(chuàng)造一個(gè)直接的形式,使得社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與通用汽車對(duì)話。通用汽車曾經(jīng)因?yàn)橐黄獔?bào)道撤銷了在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告投入。這件事引起了不少負(fù)面評(píng)論。通用汽車通過FastLane博客直接與“大眾”溝通,表達(dá)自己的看法和意見,很有效、很漂亮地處理了這次“危機(jī)”。博客由于其公開性的特點(diǎn),在處理企業(yè)危機(jī)的時(shí)候,起到了企業(yè)喉舌的作用。在企業(yè)遭遇危機(jī)的時(shí)候,企業(yè)的網(wǎng)站和企業(yè)或產(chǎn)品博客會(huì)受到來自不同方面的指責(zé),企業(yè)網(wǎng)站能夠從正面回應(yīng)顧客的問責(zé),而博客由于其跟消費(fèi)者的溝通更直接,所以作用更加是明顯。
(三)精心的寫作和頻繁的內(nèi)容更新
通用公司的企業(yè)博客由副總裁主筆,話題涉及到多個(gè)方面。一方面由于副總裁本身的人格魅力提高了博客的影響力;另一方面,頻繁更新發(fā)布熱門話題的“推”策略和由于其搜索引擎友好的特點(diǎn)而進(jìn)行的“拉”策略,大大提高了博客的訪問量。
(四)充分利用多媒體技術(shù)和RSS來提高博客的便利性
在寬帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,多媒體是博客的必然選擇。特別是在數(shù)據(jù)產(chǎn)品高度發(fā)達(dá)的城市,隨著城市人生活節(jié)奏的加快,制作方便存儲(chǔ)與閱讀的多發(fā)媒體資料并利用RSS技術(shù),博客營(yíng)銷的效果將大大提高。
通用汽車的FastLane是一個(gè)以博客形式提升企業(yè)聲譽(yù)和進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試的良好渠道。通用汽車的案例都表明,只要遵從傾聽客戶的聲音、開放誠(chéng)實(shí)、不回避批評(píng)的原則,企業(yè)就可以通過博客領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者一步,更近地與細(xì)分市場(chǎng)對(duì)話,了解用戶需求,改進(jìn)產(chǎn)品,提高企業(yè)的美譽(yù)度[9]。
五、結(jié)語
隨著博客用戶規(guī)模的持續(xù)快速增長(zhǎng),Web2.0技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)一步深化,企業(yè)博客營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷工具,其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn),它有著廣闊的應(yīng)用前景和商業(yè)價(jià)值。但是,企業(yè)博客營(yíng)銷這一手段還不普遍,相關(guān)的管理和控制方法還不完善,而正是這種不完善,對(duì)部分企業(yè)家來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及早意識(shí)到博客的營(yíng)銷力量,不要再采取觀望的態(tài)度,應(yīng)該抓住機(jī)遇,充分利用博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,讓自己在激烈的商
【基于4C理論的企業(yè)博客營(yíng)銷應(yīng)用】相關(guān)文章：
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